一月市值暴增60億！李寧又「活了」

作者：投資界-Sunny

3月16日，李寧(02331.HK)股票達到了52周最高價8.49港元，市值創下5年來新高——183億港元。但就在一個月前，2月7日李寧的市值僅有125億港元，短短40天里暴增近60億！

「一切皆有可能。」這句擲地有聲的Slogan在此刻分外應景。從2008年到2013年發展的下坡路，從2013年到2015年的虧損，直到2018年找到中國品牌的真正軌道，李寧「悟」了10年。

當然這「十年」，不僅僅是李寧的感悟史，更是中國品牌的沉浮錄。

沒想到你是這樣的李寧

「我以前可能買了假李寧」這是李寧登錄紐約時裝周「China Day」之後網友的評價。

但是讓鏡頭倒退，除掉一些個別案例，李寧絕對是「made in China」的代表作。但一條街上匆匆來往的行人中有幾個在穿李寧的鞋子和服裝呢？100位中找到一雙，就算是很幸運。

看似不夠客觀，其實很能反映事實。

總以為是為了穿上一雙舒服的鞋子，才去買外國貨；卻不知很多時候，人們是為了去找一種感覺：「自我理想主義」與「實用主義」的結合。

而李寧，達到這兩種主義的平衡才剛剛開始。

2008年，誰都不會忘記在北京奧運會李寧吊著威亞點燃火炬。那一年對李寧來說也是歷史性的一年。1989年退役的李寧用自己的名字註冊了商標「李寧體育」，此後，這個品牌就變成了60後、70後、80後的記憶。而奧運會的亮相，讓李寧馳名中外。2009年，在華銷售首次超越阿迪達斯，僅次於耐克，並在2010年發展到巔峰——營業額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。

李寧曾經在採訪中說過這樣一句話：轉型失敗比虧損更有壓力。

沒有一點點防備，這種壓力在2008年之後席捲而來。作為一家2004年在A股上市的「國牌」，開始盲目轉型：被良好的銷量蒙蔽雙眼，過度擴張；收購義大利品牌樂途，高舉「國際化」路線卻陷入尷尬境地；價格上漲，走高端路線消費者卻不買賬……2012年至2014年，三年公司的虧損金額累計超31億元。危在旦夕，刻不容緩，2015年隱退江湖的創始人李寧不得不親自出馬尋求自保。

李寧像極了星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾.戴爾，他們王者歸來為虧損付出，向未來妥協。

於是你會看到：微博上的李寧經常與當紅體育明星傅園慧、王丁寧、包括李小鵬的女兒奧利進行合影；不斷在公共場合進行刷臉，如CBA、騰訊守護寶貝基金、深圳馬拉松等，活生生地將自己變成了網路社交時代下的KOL。而另一方面，公司層面的不斷減店、獲得女性運動品牌Danskin經營權、收回李寧KIDS展開新的業務李寧Young、與電商平台積極合作……

2016年度業績報告顯示，李寧集團全年營收80.15億元，凈利潤達6.43億元，在2015年度扭虧為盈後，凈利潤翻了近44倍。2017年中業績報告顯示，2017上半年，李寧公司營業收入達39.96億元，凈利潤達到1.89億，同比上升67%。

即便沒能與整體市場達到乾柴烈火、一拍即合，但是確實在市場上得以安營紮寨。

直到2018年，紐約時裝周上以「悟道」作為主題，以「心之悟」「型之悟」作為分會場主題，加上中國風和紅黃配，李寧逆襲的紅地毯終於鋪開了。

李寧一直是以「實穿主義」對外，這一點從它一次又一次成為奧運會中國隊員著裝、從平民的價格以及廣泛的青少年受眾中就可獲悉。但在世界四大時裝周之一的紐約時裝周上，用「鮮明風格」注入新鮮血液，李寧確實「盈」了。

8家服裝上市公司凈利潤實現翻番

歸根結底，李寧能在全球面前大秀都要慶幸於及時搭上了電商這列快車：天貓和迅馳時尚共同舉辦的「紐約時裝周China Day」，才給了李寧展示中國優秀品牌的機會。

當然，這一次不僅為李寧搭建了舞台，更讓一群東方品牌浮出了水面，它們拋棄掉了「中小學生服裝」的印象，脫胎換骨，不僅是在設計風格上更加高級，更是在品牌的整體運作上將線下到線上順利打通，將門店調整至新興的購物中心、電商等渠道，與國外品牌相比形成錯位競爭獲得了先發優勢，同時利用社交網路進行病毒式傳播，換血回歸之後，親民的同時卻又「時髦的剛剛好」。

在剛剛發布的2017年全年財報中，部分品牌如安踏、拉夏貝爾、太平鳥、海瀾之家等表現非常搶眼，其中有8家服裝類上市公司預計凈利潤實現翻番。

不出所料的是市值第一依舊是安踏，這已成為首個市值突破1000億港元的國內服飾集團，當前市值約為1087億港元。瑞銀髮表報告，市場仍低估安踏集團旗下FILA業務長遠增長潛力。安踏沒有李寧的時尚前瞻性，但卻有「布棋」的天分：2017年，安踏在美國、日本和韓國分別成立或加強了三大設計中心，從產品設計、面料選擇及運動科技的應用都緊跟消費者需求的變化；同時旗下有安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT等眾多品牌，覆蓋專業體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，擺下了瘋狂撒網、重點布局的大陣勢。

在港上市的江南布衣集團則成為了港股最大的黑馬。在資本市場表現最出色，近6個月以來股價累積上漲67%，市值約為85.28億港元。相比早前在國內A股上市的太平鳥以及安正時尚，江南布衣受資本市場追捧沒那麼「立竿見影」，但現在投資者正開始意識到江南布衣的市場潛力：數據顯示，中國主要的設計師品牌大約有三百個，前五名就佔了30%的市場份額，而江南布衣排名第一，佔總量的9.6%。

集團始創人吳健早前表示，集團不是靠開店推動增長，而是靠設計師品牌來驅動。

就像一名消費者所言：「從JNBY買一種布料的衣服，裝滿衣櫃都不會有重樣的。」

才在A股上市僅僅一年多的太平鳥發展地一發不可收拾。雖然1995年成立的它名字里充滿了上一代塵土氣質，但是在經歷6年時間的深度轉型後，可塑性越來越強。旗下年輕時尚品牌樂町，風格受到了女性市場的熱烈歡迎，尤其是90後一代；而男裝EACEBIRD MEN無論是設計還是風格上都展現了當下年輕有態度的形象。

同時，太平鳥喜歡品牌跨界合作：推出與國際知名設計師的合作款、娛樂明星系列產品、百事合作款等品牌聯名系列，並聘請明星代言，增加話題量和曝光度。自從與天貓達成協議，雙方計劃在品牌建設、大數據賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合等領域開展戰略合作。太平鳥已經立下了目標：在2020年前實現線上銷售額過百億，整體銷售額達200億。

在這些較為主流的品牌中，也出現了許多新銳型設計潮牌：陳冠希時尚潮牌Clot就獲得了虎撲體育的數千萬港元投資，共同打造「時尚+體育」的跨界。而市場上出現了越來越多的社區應用，將分散的新銳潮牌聚集到一個專門的平台，讓小眾設計品牌能夠更好的貼近消費者。

君去江南我江北，故人莫相憶

一面，是市值不斷上漲的國牌；另一面，班尼路、以純、唐獅等多個休閑品牌卻日漸消失，雅戈爾、美邦、七匹狼銷量下降；百麗的退市、達芙妮的頹敗再次雪上加霜。

2008年美邦在深交所上市，2011年迎來營收巔峰99.45億元，誰能想到2012年遭遇了滑鐵盧，從此一震不起：庫存商品積壓、加盟收入下滑、國內外競爭品牌施壓、電商平台的挑戰，讓一帆風順的美邦無從下手。

從周杰倫、張韶涵、潘瑋柏到如今的李易峰、從美劇《越獄》到2015年的《奇葩說》的冠名，美邦使勁了渾身解數卻仍然沒能扭轉局面。截至2017年年底，美特斯邦威營業收入同比下跌至64.73億元，凈虧損3.06億元。

再看百麗，這家2007年以697億港元的市值成為港交所的內地零售市值王，2013年曾擁有近2萬家門店，市值超過1500億港元。然而在深受轉型之困而選擇退市之時，盛百椒終究道出了「私有化是給公司找一個出路， 也給自己找一個出路」的無奈，百麗最終沉沉謝幕。

還有早已不再服裝市場淌水的雅戈爾：登陸資本市場近19載，雅戈爾早已成長為一家縱橫捭闔、長袖善舞的企業。雖然服裝業務上仍然有收入數據的顯示，但是在理財產品上進行大規模投資，儘管被投資者屢屢聲討違背意願，但是雅戈爾用自己的方式在市場上留了一席之地…...

回想李寧在2015年公司全年業績發布會上說的那句「很累」 ，面對未來直言的那句「我看到的不是今年能否繼續盈利，而是明後年以及持續的盈利能力」。滿屏的不安相信這幾家公司一定深有體會。

雖然誰都不願看到「江郎才盡」，但在對未來的失控、模式錯誤、盲目跟隨之下，趕潮O2O、開發APP、建網站、立公號……在成本和資源投入獲取暴利一去不復返的今天，面對市場低迷、產品難賣、用戶流失、品牌凋零、渠道萎縮、地域保護消逝，傳統企業匆忙轉型、不斷試錯，最終只能落得一地憂傷，留下慘痛教訓。

結語

很多人都在說是紐約時裝周成全了李寧，但是走上T台的國貨也未曾沉浮過去：它們不曾戀舊，大膽邁開步伐走自己的路，雖沒有鎂光燈照的眼花，卻也是令人愛不釋手。

而有些企業，談轉型色變、視轉型為畏途，寧肯守著舊攤子，也不敢輕易再做嘗試。周鴻禕所言，「很多傳統企業積極轉型互聯網，恨不得一夜之間引刀自宮，最後卻只能流血而亡。」

世上難有華佗治病，戀舊之後，中國品牌仍需刮骨療毒。但存活不易，仍要且行且珍惜。

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