遊戲出海2018拐點：佔領歐美也許沒有想像中那麼難

作者/張子龍

當中國文化走出去已上升為空前的國家戰略，遊戲產業或許是文化出海中最活躍的一股力量。當國內用戶增長趨緩，市場格局固化，出海對小企業而言是尋求生存空間、對大企業是尋求增量空間。

伽馬數據發布的《2017上市遊戲企業競爭力報告(A股)》顯示，38家頭部上市遊戲企業中，擁有境外遊戲收入的企業有30家，佔比達78.9%。

遊戲企業千帆競發的同時，格局卻在悄然變化，經過幾年大浪淘沙，中國遊戲出海已走過「淘金」階段，成熟的商業模式開始出現，精品IP牢牢佔據各大榜單，粗製濫造以收割用戶的案例越來越少，正如一位行業人士觀察，「2018年遊戲出海格局已經固化，排名靠前的依然是少數商家的幾款遊戲。」

但從全行業來說，出海格局的變化，可能並不是什麼壞消息：大企業開道、IP精細化開發、更專業化的本土運營落地，都讓遊戲出海變成一門更有想像力的生意。

題材全面突破

中國游企出海的一個拐點

遊戲出海追溯到2000年，初期無論從市場風險還是研發成本考慮，都必然側重中國傳統文化IP，畢竟收割相似文化語境的海外用戶是最不難的。但短短几年，中國遊戲研發已經走過了古典題材當道，多元化趨勢開始逐步明顯。

這體現在：對西方故事題材越來越純屬的把控，一位行業人士指出，梳理2017年海外市場的中國遊戲，無論是在故事背景、人物設定等方面，都有了根本性突破，這種突破也在歐美得到了市場的回應。

游族網路推出的狂暴之翼（《 Legacyof Discord-Furious Wings》），正是一款去年在歐美市場頗受好評的國產手游，「狂戰士、疾風者、魔法師三大人類元素種族,集火、冰、電、毒四大神秘元素,共同守衛被惡魔侵犯的光之水晶。」

這款架構在濃郁西方奇幻背景之上的ARPG手游，被國外玩家評價「造型個性鮮明、打擊感好」。去年，狂暴之翼登頂 40多個國家及地區暢銷榜，成為「2017年中國十大出海遊戲」經典案例，早在2015，游族推出的歐美魔幻風格RPG網頁遊戲《女神聯盟》其實就已經在歐美嶄露頭角。

遊戲題材風向的突破，也得到了國外大廠注意，前不久，法國軟體發行商育碧（Ubisoft）旗下知名冒險遊戲《刺客信條》（Assassins Creed）宣布與《狂暴之翼》展開內容合作，嘗試在《刺客信條》中植入狂暴之翼角色，《狂暴之翼》玩家也可將角色轉成最經典的「刺客」頭像。

除了自研題材上尋求突破，通過影游聯動、直接收割全球用戶，也是一種」題材出海「的聰明思路。

2017年7月，游族網路宣布與華納兄弟互動娛樂(WBIE)簽訂協議，確立戰略合作夥伴關係，並獲得正版授權，將開發《權力的遊戲》策略手游，後者在全球有極佳口碑和大量忠實粉絲。

事實證明，這種題材上的大膽突破，一旦在歐美等付費成熟市場獲得成功，就能帶來豐厚流水：先看FunPlus旗下的《火槍紀元》，自去年九月上線以來，歐美玩家尤其熱捧，據媒體報道，美國玩家氪金最強，綜合收入佔比海外總收入的近40%，再看《狂暴之翼》，已成游族收入增長支柱，2017年國內月流水6000萬，海外1500萬美金，2017 Q1位居全球海外市場收入第一。 「公司海外營收已佔到5成以上。」 游族網路的一位人士向數娛夢工廠（公眾號D-entertainment）透露。

去年中國遊戲出海，也俘獲了國外龐大的二次元玩家的心。以網易的《荒野行動》和《陰陽師》為例，據移動應用市場研究公司Sensor Tower數據，網易旗下戰術競技手游《荒野行動》海外版自去年12月變現以來深受海外市場，特別是日本玩家追捧，總體氪金佔比接近90%， IOS收入超80%， 全球流水超過1000萬美元。

盛大遊戲自研和發行的二次元RPG遊戲《神無月》，則從研發階段就邀請了日本頂級創作人員加盟，遊戲中的精美立繪、角色配音，均邀請日本一線畫師及人氣聲優參與制作，正是基於其強大的開發陣容和精品屬性，《神無月》在正式開測前就吸引了海外核心二次元用戶的關注。

從出海到紮根

中國遊戲步入重型模式

從這兩年遊戲出海案例來看，以產品的宣發和營銷為主的輕模式居多，而今後從研發到人才培育全面落地海外的重型模式，將是一種趨勢。

盛大網路有關人士向數娛夢工廠（公眾號D-entertainment）透露，在未來的3-5年，盛大遊戲海外營收佔比的目標是50%以上，「我們會根據業務拓展需要，持續推進海外優秀遊戲公司的合作及投資布局等。」行業人士認為，從盛大遊戲等企業目前的海外布局來看，無論是研發、發行到運營和營銷再到資本層面，中國遊戲已經走過了淘金和游擊戰階段。

梳理盛大當下的出海戰略中，會發現這家企業一直有著穩定長線的布局思路，即走「大IP+精品化+全球化」。早在2004年盛大取得了網遊《傳奇》開發公司Actoz的控股權，隨後又收購了《龍之谷》開發商Eyedentity Games，擅長海外運營的Actoz和開發見長的Eyedentity相結合，以此瞄準更大的市場。

遊戲出海會面臨巨大的文化和市場差異，目前來看，無論是在本土化運營還是題材規劃方面，盛大都積累了豐富經驗，盛大遊戲副總裁譚雁峰在接受數娛夢工廠採訪時介紹稱，盛大的經驗是，首先在產品類型和題材上考慮更適合海外市場的產品；其次，對當地的用戶特性、市場特點、文化及環境進行大量分析並制定相應策略；最後，海外市場團隊執行力也是遊戲本土化運營的重要環節，如果可以盡量使用落地公司來執行相關的市場推廣以及本地化作業，啟用懂得當地玩家屬性的運營人員會更加的貼地氣。

而在題材選擇方面，盛大遊戲有兩個標準，「其一，會優先選擇自身最擅長且持續深耕的類型，如MMO,RPG類型，因為這些遊戲已經在國內被長期成功驗證；其二，會優先考慮具備國際化特徵的題材，然後根據不同的海外市場特點選擇出海的產品。」譚雁峰表示，據悉，盛大遊戲旗下魔幻動作遊戲《龍之谷》，在全球化進程中不斷推進；盛大遊戲也在不斷開拓新的領域，包括盛大遊戲去年自研自發行的二次元手游《神無月》，也已經在海外市場上亮相。

也有行業人士認為，作為一家早年登陸納斯達克的中國遊戲企業，盛大如今在業務上深耕海外，也是著眼於未來回歸。

特別隨著去年8月底世紀華通完成對盛大遊戲的全資控股，盛大遊戲回歸A股被提上日程，而這家「巨無霸」，也給盛大遊戲的海外布局增加了籌碼：據了解，目前世紀華通旗下產品點點互動，在Facebook上模擬經營類遊戲全球排名前三，全球發布遊戲超過18個語言版本，覆蓋國家和地區超過200個。，今年2月初盛大遊戲與騰訊達成戰略合作，宣布「未來將會以登陸國內資本市場為目標」。另外必須看到，早期上市積累的海外品牌影響力，也讓盛大扮演著行業資本了解和進入中國遊戲市場的橋樑角色，盛大在海外市場的布局，對於中國遊戲市場的國際化進程，勢必將扮演重要角色。

除了盛大這種國際化的思路，另一些早年出海的中國遊戲，則側重於紮根海外市場，比如完美世界。對比騰訊、網易等巨頭不難發現，完美世界這些年的出海戰略有明顯的差異化，主要是通過整合全球資源，實現全球研發。

完美世界相關人士介紹稱，一些成熟市場的行業氛圍和人才思維具有差異性，也帶來新的機會和增長點：早年投資北美Cryptic工作室，推出的主機遊戲《無冬之夜》在單機時代就已風靡北美；此外，海外優質資源也可以及時引入中國，比如法國團隊研發的西遊題材橫版過關遊戲《非常英雄》，運用西方視角和手法改寫西遊記中的人設，在微軟E3展上一亮相就獲如潮好評。

在海外自主運營方面，中國游企這些年經歷了從授權到直接開設運營子公司的轉變，以完美世界為例，過去幾年，完美世界相繼在北美、歐洲、亞洲等地成立了分支機構，開始將海外事業牢牢掌握在自己手中。海外業務保持快速增長，自主運營無疑起到了關鍵的作用：據了解，2017年底《最終幻想:覺醒》陸續在東南亞多個國家登上暢銷榜前列，尤其在新興的印尼市場拿到了暢銷榜第一，2016年，完美世界研發推出的產品收入在港台地區位列前三名，「多家優秀髮行商在長期以來都和我們達成了默契的聯盟關係，依靠他們的豐富經驗，對當地的深入了解，這對產品成功出海有極大幫助。」完美世界人士介紹稱。

佔領歐美市場

或許沒有想像中那麼難

遊戲出海一度有「保東南亞沖歐美」的說法，如今，全球化思維帶動了一些中國遊戲企業不斷探索更個性化的國家和地區，這些年的出海實踐也表明，歐美市場因為付費意願更強、用戶偏好更多元，爆款策略更容易成功。SensorTower報告顯示，2017年上榜的10家中國出海發行商中，五家廠商去年收入最高的海外市場都是美國，收入佔比在20%以上。

「歐美市場遊戲產業的發展已經非常成熟，對於遊戲體驗、品質、創意的追求非常高，用戶對遊戲的理解、付費觀念也極度成熟，這也意味廠商的准入門檻也很高，精品、創新等都成為角逐的重點，所以未來精品領域和垂直領域還是有很多的機會。」盛大遊戲譚雁峰指出。

上海炫蹤網路的有關人士指出，歐美市場近年來模擬經營、SLG、RPG等遊戲都較受歡迎，用戶不僅有更強大付費能力，用戶粘性也非常高，一款好的遊戲用戶粘性可以持續兩三年以上。據悉，這家公司自研的遊戲產品《The King of Towers》在暢銷排行榜佔據第一名持續一年多，《Flower Shop》模擬經營類遊戲全球收入排行榜名列前5，《Dessert Shop》在模擬經營類遊戲全球收入排行榜名列前10，特別是《Flower Shop》，在Facebook上頗具人氣。

而在一些人士看來，歐美用戶的需求正在快速變化，本土遊戲開發者對此反饋不足，這給中國遊戲提供了更大機會，「歐美遊戲開發商更強調遊戲的平衡性，強調適應每個用戶的普遍需求，到了網路遊戲時代，歐美開發商強調平衡的遊戲開發理念對於多元細分市場用戶的需求滿足度就顯得有些不足。此外，手游將是歐美市場的一大潛力市場，而包括消除類、二次元類、VR遊戲也將在歐美市場有較大的發展潛力。」完美世界有關人士向數娛夢工廠（公眾號D-entertainment）介紹稱。

VR遊戲在歐美市場有較大發展潛力

而隨著越來越多中小研發團隊加入到出海陣營，一些專註於遊戲出海服務的平台也在快速崛起。所謂遊戲出海平台，指的是尋找中小研發團隊，向他們提供資金、技術、當地市場和營銷諮詢服務。上海炫蹤網路就是其中具有代表性的一家企業，據悉，目前這家平台已有二十個CP團隊，「一方面是打造創新孵化模式做好遊戲，另一方面積極布局全球發行網路，並參與海外收購布局全產業鏈，開展海外併購，到目標市場建立橋頭堡，從而直接掌握海外研發、發行的現有渠道，壯大全球研發和發行實力。」

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