馬拉松營銷的機遇與挑戰
近年來，「馬拉松熱」持續發酵升溫，國內馬拉松賽事呈爆髮式增長，眾多贊助商也爭相進入馬拉松營銷領域。但是如何最大限度放大馬拉松營銷的影響力和效果，是眾多企業都很關心的問題。英邁體育作為業內領先的體育營銷機構，深度參與到國內眾多的馬拉松營銷過程中，有著豐富的馬拉松營銷經驗，在此借本文分享英邁體育在馬拉松營銷方面的看法和建議，與大家共同交流探討。
一
馬拉松產業蓬勃發展
1.國內馬拉松賽事數量、規模持續擴大
2014年國家第46號文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》頒布以來，國內馬拉松數量一直在不斷攀升，馬拉松賽事規模不斷擴大。2018年1月25日，中國田徑協會發布的《2017中國馬拉松年度報告》中顯示，2017年全國舉辦1102場規模賽事（路跑賽事人數在800人以上，越野跑賽事人數300人以上），賽事規模7年增長50倍，其中，中國田徑協會認證的A類賽事223場，B類賽事33場。直接參与人次498萬，涉及234個城市（覆蓋全國70.06%的地級市）。
圖1：2011-2017年中國馬拉松賽事場次柱狀圖
2. 馬拉松市場逐漸走向精細化運作
在馬拉松賽事「量」的增長的同時，市場對馬拉松賽事「質」的要求也在不斷提升，這也使得國內馬拉松從野蠻生長的階段開始逐步過渡到精耕細作的階段。
賽事類型不斷豐富，開始出現了各類針對特色人群的馬拉松，如女子馬拉松、大學生馬拉松等；也有一些在特殊地點舉辦的馬拉松，如北極圈馬拉松、城牆馬拉松等等。
除了更加豐富的賽事類型之外，賽事方也開始更加註重賽事體驗和賽事服務，比如提供更貼心更全面的參賽包，賽後為參賽運動員提供身體放鬆服務，為女性跑者提供面膜修復皮膚等等人性化的設計。
圖：2017成都女子半程馬拉松
3.馬拉松營銷熱度持續，營銷手段不斷升級
「馬拉松熱」的持續發酵，社會對馬拉松賽事的關注居高不下，這都使馬拉松賽事成為眾多大品牌布局營銷模式創新的首選陣地，吸引「金主」們搶佔和入駐馬拉松市場。據統計，中國田徑協會認證馬拉松賽事品牌贊助商和合作夥伴已超過800家，參與到馬拉松贊助的行業也越來越豐富，包括酒水、飲料和食品、金融、運動穿戴、體育及衍生品、汽車和房地產行業等等。眾多贊助品牌通過馬拉松進行營銷，其中的競爭也愈發激烈，品牌營銷手段也在不斷升級，營銷方式更加多樣化。
圖：2017無錫馬拉松
4.《馬拉松產業規劃》頒布，產業發展進入新階段
2018年1月12日，國家體育總局體育經濟司發布《馬拉松運動產業發展規劃》，提出進一步推動馬拉松運動的發展，構建布局合理、功能完善的馬拉松運動產業體系，形成政府引導、社會參與、市場運作的良性發展模式，建設投資主體多元化、融資方式多樣化、運作方式市場化的新機制，實現馬拉松運動產業繼承創新發展和統籌協調發展的新局面，有力帶動其他體育運動產業的發展。
二
馬拉松營銷的優勢
1.政府扶持，政策紅利
除46號文件外，國家體育總局和中國田徑協會為了促進馬拉松項目的發展也出台了很多的專項政策，如：
《關於支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017年）》、《關於加強馬拉松賽事監督管理意見》、《馬拉松運動產業發展規劃（2018-2020）》、《中國馬拉松管理文件》等。
國家體育總局田徑運動管理中心副主任，中國田徑協會副主席王楠也明確表示，「中國田徑協會將進一步加強政策研究、標準制定和服務力度，不斷加強行業規範和行業自律，以推動中國馬拉松事業和行業健康有序發展。」由此可見國家在馬拉松項目上的扶持力度，馬拉松賽事必然是體育營銷和品牌傳播的一個強有力的平台。
2.社會關注，集聚影響力
政策支持和大眾參與的地方自然會吸引社會關注，在這樣一個「注意力經濟」時代，馬拉松賽事很大程度上作為一個城市的城市名片出現，同時又是一項參與人數很多的群眾體育賽事，很容易成為吸睛的注意力爆發點，各類媒體和報道在短時間內高度集聚，其影響力和關注度自然可想而知。
圖：2017鄭開國際馬拉松賽
3.參與人群與大多數品牌的匹配度高
據相關數據統計，跑馬人群中年齡在20到40歲的佔73%，學歷在本科及以上的佔60%，收入5000以上的佔35%，收入3000以上高達75%，其中大多為城市白領、公職人員、私營業主、企業高管，是以中青年為主、高學歷、高收入、高消費人群。同時，一場馬拉松賽事的參與人數，少則幾千人，多則上萬人，參與人群又集中了目前社會上最龐大最主流的優質消費人群，很容易使品牌精準匹配自己的目標人群，精準營銷，深度挖掘。
4.馬拉松賽事形象積極，提升品牌形象
體育賽事與其他營銷手段相比具有天然的優勢——積極向上，形象健康。馬拉松項目更是「堅持、毅力、挑戰」的代名詞，人們提到「馬拉松」，在人們心中就會出現很多正能量的辭彙。因此品牌在通過馬拉松營銷時，無形中會塑造品牌積極向上的形象，有利於品牌影響力和美譽度的提高。
5.參與及體驗，高效的營銷方式
馬拉松作為一種參與型賽事，擁有較高的參與度和社交性，成千上萬人在同一時間齊聚在同一地點，體驗式營銷無疑是最高效的方式了。只要讓人們走到你的品牌面前嘗試一下，你的品牌宣傳和品牌營銷就已經成功一大半了。
6.品牌參與方式多樣，合作方式靈活
體育贊助市場相比很多傳統營銷手段來說，賽事贊助的方式更加靈活，普遍採用的分級贊助模式大大降低了品牌的贊助門檻，無論量級高低均可參與到賽事中來。冠名或是高級別的贊助可以進入，低級別的贊助商或實物供應商亦可。馬拉松賽事有很多賽事必須品，這本身就為品牌和賽事的結合提供了更多、更好的可能。
三
馬拉松營銷的挑戰
1.馬拉松市場快速擴容，如何甄別最適合品牌的馬拉松？
馬拉松市場的快速發展給企業營銷帶來了更多的機會，但同時，目前國內目前大大小小的馬拉松數量繁多，各個城市除馬拉松外還會舉辦各類的跑步活動，整個馬拉松市場可謂是魚龍混雜，如何從繁多的馬拉松中甄選出高質量的、適合品牌的馬拉松對於很多企業來說也是很頭疼的問題。
英邁體育在與眾多品牌進行馬拉松營銷的過程中，會首先與品牌進行溝通，深入了解品牌定位、目標人群、品牌精神等，再根據企業訴求匹配適合的馬拉松賽事資源，推薦贊助量級及權益組合，規劃贊助激活。讓馬拉松賽事與品牌達到最大程度的匹配和契合。
目前國內的一線馬拉松無疑是營銷力度很大的平台，如北馬、廈馬、上馬等等，但是這些頂尖馬拉松的贊助門檻也是很高的，會讓很多企業可望而不可及；除國內頂尖馬拉松之外，企業可以一方面可以選擇一些具有特色的馬拉松賽事，如西鳳酒贊助「國內唯一的城牆馬」——西安城牆馬拉松就達到了很好的效果：首先西鳳酒作為陝西的本土酒企，在當地有著很好的品牌認知度，有利於西鳳酒深化本地市場；同時西安城牆馬拉松「唯一城牆馬」的特色和獨有的文化底蘊都與歷史悠久的西鳳酒品牌屬性不謀而合。另一方面企業選擇馬拉松可以選擇目標人群匹配度高的馬拉松，如「KISS RUN甜蜜跑」女子馬拉松，如果企業產品是針對女性市場，如美妝護膚、家居生活等品牌，贊助女子馬拉松無疑是一筆高性價比的生意。
圖：西安城牆馬拉松終點現場圖
2.如何尋找賽事與品牌的契合點？
目前國內的馬拉松市場不僅馬拉松賽事數量多，贊助馬拉松賽事的品牌也非常多，僅田協認證的馬拉松賽事品牌贊助商和合作夥伴已超過800家，如果品牌找不到與賽事的契合點，那麼必然會被其他品牌所淹沒。
賽事與品牌的契合點可以有很多種，如產品功能、產品特質、品牌理念、口號、企業文化等等。匹配過程中，至少要有一個核心契合點，當然契合點自然是越多越好，這樣在營銷中可以創造更多的話題和吸睛點。
寶馬汽車在贊助馬拉松的過程中就將品牌倡導綠色環保的理念融入其中。寶馬從1972年慕尼黑奧運會開始贊助馬拉松比賽，已經有40多年歷史，是贊助馬拉松最早、最多以及最重要賽事的豪華車品牌。而且早在1972年慕尼黑奧運會上，寶馬即以首台純電動車BMW 1602引領馬拉松賽，開創彼此合作的先河，之後寶馬一直都選擇用新能源車作為賽事計時引導車，倡導積極健康的生活方式，並以創新的體育營銷戰略成為都市綠色出行的引領者。
在眾多馬拉松賽事中，寶馬汽車重點合作的一個馬拉松賽事是世界馬拉松六大滿貫之一的柏林馬拉松。從2010年起，寶馬就成為了柏馬的冠名贊助商。之所以選擇這場以世界紀錄頻出而聞名於世的「世界最快馬拉松」，是因為柏林馬拉松的賽道非常有利於創造世界紀錄，這與寶馬汽車出眾的駕駛體驗，以及寶馬品牌的基因——『勇於面對挑戰、追求遠大目標』不謀而合。這就使得寶馬在柏林馬拉松營銷中又增加了賽事與其產品特質的又一契合點，給人留下深刻印象。
圖：寶馬汽車冠名2017柏林馬拉松
3.賽事當天如何進行最大化的營銷？
馬拉松比賽一般在半天之內完成，在賽事當天短暫又集中的時間內，如何最大限度的擴大營銷力度呢？由於在標準的馬拉松營銷過程中，賽事當天的曝光點基本是以現場的一些品牌露出體現的，如賽道A字板、起終點門、背景板、贊助商展位等等，但這些曝光體現對於贊助商來說都是相對公平的，大家都多少會有體現，因此如果能在這個過程中，加入一些讓人耳目一新的營銷方式，更多的吸引大眾目光，提高參與者的體驗感，就一定能讓賽事現場的營銷達到最大化效果。
舉例來說，都樂（Dole）作為2017年東京馬拉松的賽事供應商，賽前在日本推出了一款能在香蕉上寫字的可食用無色墨水筆。用這款無色墨水在香蕉上書寫上對馬拉松跑者的祝福完賽時間等，成為獨一無二的「香蕉獎牌」。據都樂透露，這一活動獲得了日本國內新聞的大量報道，並且在網路上得到了72萬次的分享，觸達了約2800萬人。都樂這一營銷手段的成功集合了「創新」和「高體驗感」兩點，從而使這次馬拉松營銷獲得了巨大的成功。
圖：東京馬拉松的都樂香蕉獎牌
4.如何深度挖掘馬拉松價值？延展時間和空間的跨度？
馬拉松賽事雖然是一天的賽事，但是企業贊助馬拉松之後如何利用馬拉松贊助商的身份進行賽前和賽後的營銷延展，將馬拉松和跑步變成自己的一張名片，這是擺在很多贊助商面前的一個問題。
2017年，華夏幸福與北京馬拉松達成了2017-2021年連續5年的冠名合作，除賽事當天作為冠名贊助商應有的權益之外，賽前華夏幸福與北馬組委會合作，為全體參賽者製作了「幸福一卡通」，倡導綠色公交出行，不僅實用美觀，更具有收藏和紀念意義。
另外華夏幸福擁有自己的酷跑俱樂部和馬拉松協會，曾多次參與國內國際馬拉松賽事，團隊跑團奔跑的過程不僅提高了凝聚力，陽光生活理念與健康文化氛圍也已經在華夏幸福內部養成。
華夏幸福在產業新城的打造中，也是積極建設運動公園、體育公園，鋪設塑膠跑道，在固安、大廠、嘉善、無錫、瀋陽等城市，開展「城市馬拉松節」系列活動，為產業新城創造更為積極、向上的城市氛圍，帶動城市居民追求更加健康、幸福的城市生活。
圖：2017華夏幸福北京馬拉松
5.如何綜合應用融媒體、新媒體、自媒體等多樣化的傳播手段？
據英邁體育數據統計，2017年，僅CCTV5轉播的國內馬拉松賽事就達到了47場，這還不包括本地電視媒體的播出。但是電視轉播的側重點會傾向於城市的展示和核心跑者，對贊助商的體現會相對較少。隨著新媒體的蓬勃發展，無論是網路直播還是跑者的自我分享，贊助商的權益體現的可能性會更大。現在，人民網、新浪網等已經形成了固定的轉播馬拉松的產品。
圖：人民網直播雄安馬拉松畫面
除了媒體直播以外，賽事各相關方和跑者對賽事官方的自媒體平台都十分關注。超過9成的馬拉松賽事都開通了官方微信公眾號，超過7成開通了官方微博。這些媒體平台是參賽者們第一時間了解賽事信息渠道，因此適時藉助官方自媒體平台發布一些文章或溫暖的跑馬小貼士，結合直播等手段，或是發布一些有趣的短視頻等等，一方面可以給參賽者們人性化的關懷，同時也使品牌貼近用戶，軟性營銷。同時，新媒體的社交化給品牌帶來了新的可能。例如洋河天之藍一直致力於舉辦「我愛天之藍」系列跑步活動，在2016年網路直播元年創新邀請了很多網路直播紅人來參加線下跑步活動，在活動現場進行直播，同時配合微博微信等社交平台，在當時達到了極好的直播效果，僅一網紅單次活動的直播間參與人次就達到了25W+的數據。
圖：網紅直播「我愛天之藍」現場
小結
今年1月，國家體育總局、國家發改委等11部委聯合印發了《馬拉松運動產業發展規劃》，政府對於馬拉松產業愈發重視，馬拉松市場持續升溫，而且在逐步向著規範化方向發展，馬拉松無疑是品牌營銷的重要根據地。希望本文能幫助企業更深的思考如何藉助馬拉松平台進行品牌營銷，英邁體育也會不懈努力的進行實踐探索，期待和業內朋友們的共同探討。
文/姜晴雲
（註：文中部分圖片案例來自網路）
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