2018年度家電12大猜想
在狂人的猜想面前，歷史似乎總是慢上半拍
你的家電，你的2018，你有更大膽的猜想嗎?
早在新年伊始，中國家電產業似乎在能量釋放上有些微萌動，無論是廚電行業的大量入局還是空調產業經過2017年火爆之後的高預期調整，都預示著這一年裡中國家電產業將會迎來轉變。顯然，這種變化絕不可能用產業升級一語蓋過，某些還在量變中的細小因素或者在未來也會引起整個家電產業的震動;同樣，隨著層層疊進的洗牌，那些失意中的人或企業同樣存在各種各樣的變數。如今的家電產業已經早已跳出純粹的製造業範疇，政治、經濟、互聯網以及製造企業本身的多重關聯，牽一髮而動全身。
藉此，《家電界》對2018年全國家電產業及相關領域做出大膽猜想，我們摒棄了保守的數據判斷，希望從技術趨勢和消費兩大方向做出更適合這個時代速度的有趣內容。
猜想一：中國家電企業全球化加速
2018年，中國家電企業將迎來揚帆出海的20個年頭。20年間，中國企業經歷了從「外來者」到「本土化品牌」的轉變，開始走入千千萬萬的國外用戶的生活中接受著全球用戶的檢驗。
從2017年來看，中國家電企業通過併購、設廠等多種形式進軍世界舞台，這引發了全球業界的廣泛關注。從本質上看，家電企業的全球化進程不能也不應該是外部經濟形勢變動的衍生品，而必須是企業全球化能力以及戰略的延伸。對中國家電企業來講，全球化不應該僅僅作為追逐低成本高收益要素的戰術舉動，而應該是在更大範圍內提升品牌影響力和全球化競爭力。企業的全球化進程必然是企業能力的全球化，而企業獲得全球化市場實質上是獲得駕馭全球市場的能力。但從目前中國企業進軍國際市場的經驗看，中國家電企業的全球化進程明顯存在誤區：部分企業僅僅將全球化定義為產品與市場的國際化，認為產品銷售到國際市場就實現了國際化，但事實上，一個企業要真正實現全球化不僅僅是產品、製造以及營銷網路的全球化，更重要的是能夠整合全球不同地區的優質資源提升企業的全球化發展能力，這才是全球化的最終要義。
以白電為例，自中國白電企業在冰箱、空調業務上達到了全球最大規模後，全球產業鏈環節正在發生新的聚變反應：全球白電從分供方、製造環節到零售以及消費群的整個供需鏈都開始圍繞中國企業進行創新，同時全球各個產業配套資源也開始圍繞中國家電企業進行產業配套，這是今後全球白電產業格局調整的基礎動力，也是中國家電企業能夠順利在國際市場佔得一席之地的原因之一。
猜想二：大牌同款難遭禁
節點促銷歷來都是家電銷售的黃金時段，然而，隨著電商造節的增加，促銷節點的頻繁，近兩年來，本是傳統銷售節點的銷售成績大不如前，日漸遇冷。
毫無疑問，家電促銷淡季的崛起得益於電商造節，新興的節日刺激了消費者的購物慾望，提前釋放了消費需求。而伴隨著品牌廠家在這些新興節日投放的促銷力度，也讓消費者享受到不亞於傳統旺季時的優惠，消費者已經認識到購買家電可以不必再扎堆。此外，除了「4·18」「6·18」「8·15」「雙11」「雙12」等常規電商促銷節之外，現在還衍生出了「電視節」、「空調節」、「品牌日」等各品類的節日，就連一向以維權、打假為主題的「3·15」也成了促銷衝量的戰場。隨著廠商及渠道商不斷加大促銷活動的力度和頻次，「三日一小促、十日一大促」的節奏已引起消費者的審美疲勞，難以再激發消費者在某一特定節日的購買慾望。
從全局來看，頻繁的促銷對家電企業並不一定是壞事，如爆倉的事情並不是電商才有。以前「五一」「十一」傳統節點期間，由於市場需求過於集中，企業的生產、運輸、存貨周轉等方面都面臨著極大的考驗。現在市場促銷節點多，整體的出貨也逐漸趨於平緩，有利於降低日常生產經營過程中的風險。而隨著消費升級，價格戰已經不再奏效，價值戰已主導市場，這也是中國家電業由大轉強的重要表現。
猜想三：電商客單價將繼續提高
在「消費升級」大浪潮下，我國家電已經由普及型消費向結構型消費升級轉變，高端化、智能化、個性化產品越來越受消費者關注。具體來說，市場競爭從價格回歸到價值，消費者可以用更低的價格買到高品質、高科技、高智能的家電商品，進而推動整個家電市場的高端和轉型，一方面推動家電行業整體高端化，另一方面也促進了電商客單價的持續提高。
數據顯示，2017年家電產品在線上零售額增幅明顯大於零售量增幅，客單價提升明顯，而這正是得益於高端產品零售量佔比的提升。數據顯示，4000元以上空調的零售額市場佔比快速攀升至27.9%，智能冰箱、智能空調的產品數和零售量都有顯著提升，線上家電單價在3000元以上商品的總零售額佔比往年同期增長10了個百分點。
此外，新功能、新品類家電產品更容易在線上快速獲得銷量，這折射出消費需求呈現出新趨勢——消費者的消費觀念趨於理性，品質和品牌取代價格成為消費者最關心的因素。在消費習慣上，如今消費者會優先選擇具有先進技術以及優質服務的產品，更願意通過工作為自己的夢想買單，注重個人興趣的培養。以往消費者在網上購買的家電產品主要是價格低廉的低端產品，但在電商擴充商品品類、推出30天價格保護、30天質量問題可退貨、180天質量問題可換貨的「30-30-180」承諾，以及7天無理由退換貨、配送「211限時達」等遠超國家標準的放心服務後，越來越多的消費者開始在線上渠道購買價格不菲的中高端家電產品。這也說明價格競爭已經不再是商家吸引消費者的法寶，取而代之的是品質和服務，這也正是在消費升級大背景下，電商客單價持續提高的主要原因之一。
(2016年—2018年(預期)三大白電線上消費客單價) 數據來源：GKF中國
猜想四：低線市場持續火爆
近年來，家電市場上美的、海爾、格力等一線品牌的市場份額在持續提高，儘管這些一線品牌的市場占額很高，但無可否認的是，大多數低線品牌也在不斷創新和提升產品競爭力，特別是在2017年價格戰叫停之後，促使各家電巨頭從技術到產品外觀設計進行改革創新，家電產品開始走向價值戰升級之路，低線市場隨之不斷上升。
在當前的家電市場上，低線品牌所倡導的價值戰，是以用戶提供最大價值為競爭基調。一方面，家電廠商要為消費者提供優質的產品與服務，另一方面，需要通過更多元化的方式為消費者給予價值回饋，最好是能帶動用戶參與進來，讓廠商和消費者在親密互動中完成對消費者的價值回饋。
低線品牌一直在研究消費者的需求，這點從市場上不斷推出的新品就可以讓我們看出端倪。電視產品的高清畫質、冰箱產品的健康節能、空調產品的個性化定製等，這一系列產品的出現，是適應消費者的需求和理念而轉變的。而企業的競爭優勢不外乎產品、技術的差異和規模性效益，差異有利於市場開拓，尤其是差異化細分市場，創新產品技術，樹立品牌形象才能實現更高的贏利。從低線市場持續火爆的當下來看，家電品牌的發展道路也從根本上發生了變化。而這一變化正是適應消費者的需求和理念轉變的，在消費者看來，能夠無限滿足自我需求的家電產品才能為此產生購買意願。因而，家電企業在未來的發展道路上要不斷適應消費者需求的改變，推出與之需求、理念相契合的產品，方能在市場中中拔得頭籌。
猜想五：追求「生活方式」加深用戶與廚房小家電連接，同質化更加普遍
在家電領域中，小家電相比傳統黑、白電來說，是一個後起的「新秀」。近幾年傳統家電業的發展的天花板已現，隨著消費升級和智能化熱潮來襲，小家電產業已步入到快速發展期。據相關數據顯示，其中廚房小家電IH電飯煲、破壁機、養生壺作為典型的代表在2017年依然保持高速增長。根據相關數據顯示，IH電飯煲線上同比增長45%，線下同比增長11%;破壁機線上同比73.8%，線下同比185.5%。從相關數據來看，IH壓力電飯煲可能成為接下來新一輪拉動市場增長的主角，而料理機依然會保持一個平緩的勢頭繼續增長。
伴隨著消費升級以及速食文化在年輕群體中的風靡，中國居民的飲食習慣發生了根本的變化，同時也推動了小家電市場的高速發展。不過在發展的同時也產生一些本質性的問題，各種各樣的小家電種目繁多，尤其是廚房小家電，例如豆芽機、酸奶機、咖啡機、豆漿機、煮蛋器……聽起來名字新奇、用起來功能各異，而且多數價格都不貴，最便宜的幾十元，一二百元，兩百元的也有很多。在價格的背後衍生出來的是產品的同質化，可以說小家電是家電行業同質化最嚴重的，一套模具設計出來不過一個月，其他的產品立即就跟隨而出，最關鍵的是同類產品的功能性都相似，卻距離產品的性能這條主通道越來越遠了。
雖然說我國目前的消費主力正逐漸轉向80、90後，這群消費群體呈現年輕化、品牌化、品質化的特點，且購買力較強，但最值得重視的還是產品的實用性能，那麼，在這種情況下，一些小家電廠商需要尋找新的破解之道，在順應消費升級和用戶個性化及差異化需要的同時，更應該注重消費升級、消費多樣化需求，以多品類協同引爆，解決同質化產品惡性競爭帶來的規模化增長新問題。
猜想六：「懶人經濟」催促生活類家電產品上升
近年來，隨著國內生活水平的不斷提高，城鎮化的持續推進，掃地機器人正成為家庭智能新寵，發展速度加速提升。目前，掃地機器人已經成為很多一二線城市家中必備的產品，而平時工作、生活比較忙碌的人群成為消費主力軍。
根據GFK數據顯示，2014年全球家務機器人銷量達到330萬，比2013年274萬增長了20.4%。2014年家務機器人銷售額達到12億美元，同比增長24%。預計2015年到2018年期間，家務機器人的銷量將會爆發性增長，累計銷量達到2590萬。銷售額累計達到122億美元。2015年中國掃地機器人市場零售規模在50億元人民幣左右， 2017年達到75億元人民幣，到2018年則將增長至120億元人民幣，掃地機器人市場空間巨大。隨著智能家居的持續發展，掃地機器人銷量仍有望繼續增長。同時，據權威機構預測，未來5年掃地機器人市場仍保持高速增長，2017年中國掃地機器人整體市場零售規模將達到75億元。到2020年，全球掃地機器人市場規模將達33.1億美元。
另外，2018年春節期間的天貓數據顯示，土特產、保健品、衣服鞋帽等年貨「老三樣」正在被無人機、智能音箱、掃地機器人等「新三樣」取代。把爸媽從繁瑣家務中解放出來的蒸汽拖把、洗碗機、擦窗機器人、烹飪機器人，購買人數增幅分別是320%、188%、169%和145%。
掃地機器人市場前景可觀，吸引了許多半路出家的和尚蜂擁而入，海爾、小米等國產品牌開始試水掃地機器人行業，試圖分一杯羹。不僅國產品牌如此，許多外國品牌也瞄準了中國這個龐大的市場藍海，正爭相進入中國市場，這無疑進一步加劇了掃地機器人領域的競爭，但是也給消費者帶來了更多選擇。
綜合來看，未來掃地機器人市場空間將呈大幅度增長態勢，同時中國市場也將成為掃地機器人銷售的主戰場。
猜想七：面板之爭OLED將勝出
從液晶電視的發展到全面搶佔「下一代電視技術」，白熱化的OLED、量子點之爭迫使彩電廠商不得不提前選擇陣營「站隊」，以應對接下來兩大陣營對抗的壓力。但是，隨著近幾年來OLED技術的不斷革新，尤其是在解決OLED生產製造良品率低、成本高昂的重壓之後，OLED陣營不斷茁壯，吸引了除LG、創維之外的松下、飛利浦、長虹等品牌加入，並相繼推出OLED電視。
快速壯大的OLED陣營，讓OLED電視的銷量和市場份額在過去的2017年里，實現了爆髮式的增長。據研調機構IHS Markit數據顯示，2017年第一季，全球OLED電視銷量為218000台，到了2017年第四季，銷量增至744700台，增幅將近3.5倍。業界人士估計，2018年OLED在高階電視的市場佔有率將突破60%。
OLED電視強勢崛起，讓OLED電視在一改過去彩電市場頹勢的同時，對消費者的品牌認知度也在不斷提升。特別是在產品層面上的日趨成熟，公眾較為關注的壽命及殘影問題已得到較好解決，對消費者形成了信心支撐。
此外，相比量子點電視，OLED在屏幕精細度、畫面色彩等方面具備相當大的優勢。在黑色場景下，OLED的對比度細節遠遠超越了量子點電視，圖像明暗層次分明。OLED屏幕柔性可彎曲特性的優勢，天生具有曲面屏優勢，更使得其成為高端曲面電視的不二選擇。
數據來源：Data Yes
數據來源：奧維雲網（AVC）全渠道推總數據
與此同時，在過去的四年時間裡，隨著OLED製造工藝的提升，終端OLED電視價格也隨之快速下降，累計降幅甚至高達70%。得益於OLED與生俱來的技術優勢，無論是顯示產品的物理形態，還是使用體驗的升級，都實現了質的飛躍。越來越豐富的OLED電視產品線，讓OLED電視不再僅局限於高端大屏電視領域，消費者也能根據自身家庭需要和家居環境進行針對性挑選，極大地方便了用戶電視選購時的自由度。
猜想八：日韓電視企業狹路相逢
近年來，日系彩電「衰落」之聲一直不絕於耳。確實，隨著日本泡沫經濟的崩盤，索尼、松下、夏普等日系彩電業巨頭均出現了不同程度的經營業績下滑和虧損。與此同時，三星、LG等韓系電視企業在國際市場上位，讓本就損失慘重的日系電視企業雪上加霜。
不過，隨著如今彩電產業的全球變局，日系電視企業的「危局」已悄然發生了轉變，甚至部分日企彩電通過轉型已初具成效。比如此前因不堪繁重的債務，被鴻海集團以3890億日元收購了其66%的股份的夏普，在整合了富士康供應鏈以及管理優化之後，又重新恢復了生機。去年國內的雙11、雙12兩場電商購物節，夏普電視以電商全平台 「黑馬」的姿態奪取了銷售冠軍，橫掃天貓、京東、蘇寧易購等平台。而以129億日元被海信電器收購95%股權的東芝電視，在海信的研發、供應鏈和全球渠道資源的幫助下，也在迅速提升市場規模，不斷增強東芝的國際市場影響力。
在這一背景下，全球彩電市場領先的韓國電視企業必然會遭遇日漸復甦的日系電視企業和中國電視品牌的聯合狙擊。特別是在中高端市場上，以三星為首的量子點電視與已宣布加入OLED電視陣營的索尼、松下等日系電視企業，必定在國際市場上有一番激烈的爭奪較量。最新的市調機構IHS Markit的資料也顯示，2017年售價在2500美元以上的高端電視市場中，索尼以37%的市場佔有率率排名第一，樂金電子(LG Electronics)以33%緊追在後，三星電子則以18.5%排名第三，幾乎只有Sony的一半。面對勢頭日漸強勁的日系電視企業，《家電界》相信擁有上游供應鏈絕對優勢的三星、LG等韓系電視企業必然會採取強力反擊。
猜想九：賈躍亭能回國嗎?
樂視危機之後，賈躍亭飛往美國專心造車已經近八個月。在這大半年的時間裡，賈躍亭經歷了辭職樂視網董事長、出海造車融資不暢、顧穎瓊公眾號事件、《北京證監局責令賈躍亭回國履責通告》責令「回國履職」等一系列風波，甚至還因為與平安證券和華福證券的經濟糾紛，一周內連續兩度被列為失信被執行人，在「夢想家」的頭銜之外被恥辱地打上了「老賴」的標籤。
在飽受外界質疑的同時，賈躍亭一直在不斷強調，國內的債務肯定要還完，該承擔的要還，不該承擔的也要還。2018年1月，賈躍亭還委託妻子甘薇、弟弟賈躍民全權代理行使上市公司股東權利和履行股東責任，全力清償債務和消除影響，配合上市公司解決債務問題，穩妥處置上市公司風險，切實保護投資者合法權益。
今年年初，賈躍亭專註海外造車的FF91，在CES展會旁邊的酒店舉行了小規模的試乘體驗，雖然並未展示官方宣傳的360激光雷達和自動泊車等功能，但是在外界看來，FF91的造車正在進行中。2月14日，法拉第未來在美國加州加迪納舉辦第一次全球供應商峰會，賈躍亭在演講中透露，FF已成功完成股權融資，融資高達15億美元，這基本滿足IPO之前的全部股權融資需求。
儘管法拉第未來的運作正在不斷邁入正軌，但是對於何時回國，賈躍亭仍沒有一個明確答覆。去年11月，賈躍亭在接受相關媒體專訪時曾透露，自己有回國計劃的時間點，但是目前首要任務是完成FF的A輪融資，暫時不會回國。如今，15億美元的融資雖已落地，但賈躍亭在國內的債務糾紛依舊沒有頭緒。根據《中國公民出入境管理法》第八條規定，人民法院通知有未了民事案件的不被批准出境。擔心「債務糾紛可能會產生限制出境和高消費的影響」， 賈躍亭很大可能性在短期時間內依舊不會回國。
猜想十：中小冰箱品牌度日艱難
2017年冰箱市場遇冷，各冰箱企業在市場低迷中前行。2017年數據顯示，截至2017年11月，冰箱線下市場規模655.5億元，同比下降4.1%;2018年冰箱市場預計零售量3396萬台，同比僅增長0.6%，幾近停滯。
在過去的2017年里，不僅有新飛電器迫於資金鏈壓力遭遇停產危機，直接宣告新飛冰箱全線停產。曾經市場佔有率高達20%的新飛冰箱，陷入水生火熱之中。目前雖然已經恢復生產，但早已不復往日繁華。
從新飛的事件中我們可以窺探的是冰箱這個行業品牌知名度越來越集中。頭部品牌集中度的提升，不僅體現了寡頭競爭日益明顯的趨勢，更加快了中小品牌淘汰的速度。公開數據顯示，2017年冰箱品牌數量已經減少了50-70個，2018年中小冰箱度日也將更加艱難。
另外有數據預測，2018年冰箱市場預計零售量3396萬台，同比增長0.6%，預計零售額為964億元，同比增長2.6%。儘管2018年冰箱市場將呈現正增長態勢，但幾近停滯的市場依舊讓主流品牌紛紛推出自家差異化產品，尤其是在成本壓力下，差異化產品或已然成行業新增長點。但這一點恰恰對中小企業來說顯得尤為窘迫。
再者說主流品牌冰箱企業渠道更多樣，在2017更是通過更多樣的渠道加力滲透三四線市場，加劇擠壓了中小品牌的生存空間。
就目前《家電界》記者看來冰箱市場已進入了緩慢增長期，優化產品結構、提升差異化能力、擴大渠道覆蓋將成為企業生存發展的關鍵要素，而中小品牌在頭部品牌的擠壓下，將面臨更大的生存壓力，批量退市或將不可避免。
猜想十一：共享經濟未來不樂觀
在2017年里有一個概念可以反覆成為風口——「共享」。在過去的一年裡，從自共享單車紅遍大街小巷之後，共享汽車、共享充電寶也緊隨潮流，共享衣櫥、共享雨傘、共享籃球、共享健身艙，甚至共享板凳等各式奇葩項目也接踵湧入。
顯然，共享經濟已經入侵了我們的「衣食住行、吃喝玩樂」等各個方面。就目前家電行業來說也有不少入局「共享」。可是，面對日益擁擠的「賽道」，「共享」還會是風口嗎?下一個投資機會又會在哪裡?
根據2017年3月國家信息中心分享經濟研究中心發布了《中國分享經濟發展報告2017》，報告顯示，2016年中國共享經濟市場交易額約為34520億元，融資規模約1710億元。參與到共享經濟活動的人數超過6億人，參與提供服務者約為6000萬人。
從共享經濟如此大的體量來看，不難理解為何有如此多的創業者和投資人參與其中。然而出現的行業和企業越多，其共享本質也不斷被質疑，到底是花式共享還是變相租賃?
這些所謂的共享經濟，和我們以往租賃經濟沒有什麼區別——都是短期消費、按照時長收費的模式，租、買購買產品的部分時段消費，單憑這樣的話所謂的「共享經濟」也就並不樂觀。
2017 的下半年也是有不少企業商家垮台。在《家電界》記者看來，其實這裡面很多都是虛假繁榮，通過市場的不斷發展，「共享」的概念最終會去火降溫。
猜想十二：傳統節點繼續淡化
節點促銷歷來都是家電銷售的黃金時段，然而，隨著電商造節的增加，促銷節點的頻繁，近兩年來，本是傳統銷售節點的銷售成績大不如前，日漸遇冷。
毫無疑問，家電促銷淡季的崛起得益於電商造節，新興的節日刺激了消費者的購物慾望，提前釋放了消費需求。而伴隨著品牌廠家在這些新興節日投放的促銷力度，也讓消費者享受到不亞於傳統旺季時的優惠，消費者已經認識到購買家電可以不必再扎堆。此外，除了「4·18」「6·18」「8·15」「雙11」「雙12」等常規電商促銷節之外，現在還衍生出了「電視節」、「空調節」、「品牌日」等各品類的節日，就連一向以維權、打假為主題的「3·15」也成了促銷衝量的戰場。隨著廠商及渠道商不斷加大促銷活動的力度和頻次，「三日一小促、十日一大促」的節奏已引起消費者的審美疲勞，難以再激發消費者在某一特定節日的購買慾望。
從全局來看，頻繁的促銷對家電企業並不一定是壞事，如爆倉的事情並不是電商才有。以前「五一」「十一」傳統節點期間，由於市場需求過於集中，企業的生產、運輸、存貨周轉等方面都面臨著極大的考驗。現在市場促銷節點多，整體的出貨也逐漸趨於平緩，有利於降低日常生產經營過程中的風險。而隨著消費升級，價格戰已經不再奏效，價值戰已主導市場，這也是中國家電業由大轉強的重要表現。
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