88億收入＋熱爆紐約時裝周，李寧會重新考慮國際化的進程嗎？

體育大生意第

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本文作者：freelee

體育大生意記者

眾所周知，香港成為國際一大金融中心，與其特殊的地理位置和歷史背景有關。殖民地時代，英國人首先想把香港發展為一座金融城市，作為其遠東布局的重要棋子。其後中國內地實行改革開放，在漫長的探索過程中，無論是中國資本向外試探，抑或外國資本涉足中國，香港都扮演了重要的「中轉站」「交流區」的角色，從而奠定其金融之都地位。

香港金融在理念和政策上秉承占國際主流的資本主義自由派精神，而其多年來的飛速發展則離不開內地市場的支持和反哺。在香港交易所上市的李寧公司，也表現出與香港金融發展特點相似的一面。相比起其他民族運動品牌同行，李寧公司的國際化野心最為彰顯，並一直進行相關的探索。可惜探索受挫，李寧公司經歷了一番重新定位，現在力圖收復一批國內市場失地。

和記大廈，香港的經典寫字樓。李寧公司2017年業績發布會在這裡舉行

時至今日，香港經濟發展面臨中轉站紅利日漸消退的挑戰，急需開闢出合適的轉型之路。如何處理對「國際」和「國內」的認知，是香港成功轉型、繼續安定繁榮的關鍵之一。李寧公司則在早年遭遇波折後，如今呈現積極回勇態勢，一些充滿國際視野味道的操作又在浮上水面。如何重新出發，在日後開拓更強大的國際化格局，將是李寧公司規劃未來發展時的重要主題。

不過從李寧公司最新公布的2017業績報告來看，當年那種高調進軍國際的場面，在短時間內不會上演。

2018年喜訊：名利雙收

進入2018年，李寧公司迎來了兩件大喜事，一件小喜事。

最新一件喜事自然是3月21日發布的2017年報之中，各項指標錄得欣喜增長。李寧公司年收入為88.74億元人民幣，增長10.7%。毛利同比增長12.7%至41.76億元。毛利率47.1%，比去年上升0.9個百分點。凈利潤為5.15億元，利潤率由4.1%升至5.8%。

較早前的喜事，則是李寧品牌在2月初紐約時裝周上的驚艷亮相。設計感與民族情懷兼具的作品，令李寧品牌被時尚潮人評價為「刮目相看」。相關產品一時售罄，李寧公司的股價則在如此大利好支持下急升，一個月內市值暴增60億港元。

李寧在紐約時裝周的「悟道」主題走秀贏得全面優評

所謂「小喜事」，與同樣在2月舉行的體壇盛事2018年平昌冬奧會有關。平昌冬奧會期間，體育大生意推出小專題「冬奧品牌價值榜」，統計每一面獎牌的獲得者所穿的比賽服的品牌。最終李寧名下的獎牌共有2金2銀3銅，在48個上榜品牌中位列第14，是排名最高的民族品牌。

2016年里約熱內盧奧運會期間，體育大生意進行過同類的奧運優勝者比賽服品牌統計。李寧同樣位居民族品牌之首。從針對優秀運動隊、運動員的大賽營銷來看，李寧品牌的表現可圈可點。

兩大一小喜事，其中兩件都與「國際化」緊密相關。紐約時裝周在時裝界的地位不言而喻，李寧品牌這次強勢登陸，當屬民族運動品牌在國際舞台上的一次強有力發聲。

「小喜事」中，李寧成為收割最多冬奧獎牌的民族品牌，得歸功于海外的運動勁旅。7枚獎牌均由李寧公司贊助的加拿大滑冰隊貢獻。其中速度滑冰隊收穫1金1銀，短道速滑隊則有1金1銀3銅。

身披李寧戰袍的加拿大滑冰運動員

李寧品牌2015年簽約加拿大滑冰協會，為速滑隊和短道速滑隊提供比賽服。雙方合作周期將延續到2022年北京冬奧會。依靠海外勁旅在冬奧賽場上取得大量優質曝光，李寧品牌的在積累國際資源這一環節交了功課。

不過，說了這麼久國際化，究竟對一個運動品牌來說，什麼才叫成功的「國際化」營銷操作呢？李寧公司對國際化的追求，又達到了什麼程度呢？

五個階段的國際化步伐

就發展階段而言，民族品牌的國際化可以按從初級到高級如下劃分。

1. 擁有若干海外資源。這是最基礎的一步，各種贊助海外協會、海外賽事、海外運動員的操作都屬於這一類別。這表明品牌擁有了海外場合曝光的機會。

2. 擁有若干海外品牌的運作權益。海外品牌其實也是國際資源的一種，這裡之所以單獨提及，是因為運作海外品牌有可能涉及到資本層面上的操作，例如與海外品牌成立合資公司，甚至直接控股、收購海外品牌。因此相比起尋常的贊助操作，運作海外品牌對企業架構的影響更大，國際化級別相應更高。

李寧公司最新獲得了美國舞蹈品牌單仕競在國內的運營權

3. 涉足海外市場及秀場。引進來和走出去是一對孿生兄弟，原則上涉足海外市場的階段與第二階段可以互換。不過涉足海外秀場難度比較大，畢竟服裝圈子往好里說有資歷方面的講究，往壞里說就是存在「歧視鏈」。打破圈子歧視鏈的難度比從純資本層面上的收購海外品牌，恐怕更加巨大。

4. 被國內消費者認同為可與進口品牌處於同一競爭水平線。即該品牌在國內市場擁有充分的競爭力，並且其品牌形象足以媲美在國內擁有不俗的大眾口碑的進口品牌。這是一個較難突破的關口。儘管民族品牌不斷升級，逐漸洗去過去所謂老土落後的污名，但目前國內消費者對進口品牌的認可和信賴，仍明顯高於民族品牌。

5. 被國外消費者認同為擁有競爭力的進口產品。民族品牌達到這一水平，相當於已經能真正參與全球市場的競爭，其國際化程度為最高級別。這裡並不是說國外消費者的認可比國人認可更加「寶貴」，而是參與國際競爭比起參與國內競爭，更符合「國際化」一詞的目的指向。

這裡沒有提及資本方面的國際化。因為當我們討論的對象是民族品牌時，我們已經訂立了一個潛在前提：品牌由中國的資本控股。無論中國的資本控股的程度有多高，它都有可能達到以上五個階段。資本國際化純粹關於資本，不適宜介入到我們對營銷的討論之中。

以上五個階段雖被定義為有初高級之分，但並非逐級遞增。在具體操作中，存在著跳過中間部分階段到更高級階段的可能。例如「場內開花場外香」，國外消費者比國內消費者更快地認可該品牌，這是跳過了階段4直接進入階段5。

民族運動品牌史上最積極的國際化戰略，可惜鎩羽而歸

多家中國內地服裝企業選擇在港股上市，包括連李寧公司在內的民族品牌「四大金剛」。四大金剛都離不開國內市場。因此之所以強調李寧公司與香港金融城市的特質更相似，主要是從國際化的維度來考察：李寧公司在國際化方面表現出比其他三大金剛積極的態度。

在海外資源獲取及海外品牌運作方面，李寧公司有自己的部署，但與其他金剛相比沒有明顯優勢。然而在進軍海外市場方面——包括在海外開設分店、分公司乃至研發中心——李寧公司走在同業前面。從2000年起，李寧品牌便開始進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等歐美市場。

李寧品牌在開拓西班牙市場時，曾與塞維利亞等西班牙足球俱樂部有緊密合作

而李寧品牌進軍歐美市場，目的是實現階段5的目標：即在發達國家市場樹立高端品牌形象，提升國際聲譽和認可度，再向中等發達國家級第三世界國家的市場進軍，最終全面介入國際市場競爭。

而向階段4發起衝擊，更是對李寧公司影響深遠的一次決策。經歷了2008年北京奧運會的成功後——開幕式上李寧的「空中飛人」真是再絕妙不過的廣告——李寧公司在國內市場擺出直面全球運動裝備兩大巨頭的姿態，推動品牌升級和轉型。

2008年北京奧運會開幕式李寧點火炬的時刻令人動容

不過現在我們都知道上述一系列努力的最終結果。李寧品牌未能動搖底蘊深厚的兩強，反而在不成熟的自我定位中一度失去方向。曾宣布退休的李寧不得不火線復出，力挽狂瀾。

把李寧公司與香港金融城市的形象類比，是因為兩者都處於國內與國際兩股力量的強力衝擊之間。但兩者未來要側重的角度又有不同。香港要續寫「獅子山下」的傳奇，必然涉及到香港人塑造對內地的積極心態。而曾經刻寫下如此深的「國際化」烙印的李寧公司，要思考的則是未來如何重新考量這三個字的意義。

驚艷紐約得益於電商投入

且看今天李寧公司所保留的國際化特性。

海外資源方面，李寧公司最重磅的資源是NBA球星韋德。李寧品牌圍繞韋德開闢了專屬產品線「WADE」系列。WADE不但擁有自己的標誌和設計風格，還有獨立的銷售渠道「WADE STORE」「WADE CORNER」。

位於北京頤提港的全國首家「WADE STORE」

其他重要的海外資源包括邁克勒姆等籃球明星，來自印度尼西亞的多名冠軍級羽毛球運動員，世錦賽、蘇迪曼杯、全英錦標賽等知名羽毛球大賽等等。

還有一項分量不輕、不過可能引發的關注相對較少的資源是迪士尼。李寧品牌本身有深厚的體育底蘊，與迪士尼合作則反映了品牌向娛樂營銷的求索。迪士尼連續三年成為全球年票房最高的電影發行公司，如今風光無限。李寧品牌與迪士尼的合作始於2015年《復仇者聯盟2：奧創紀元》，在2016、2017年分別與《美國隊長3：內戰》《銀河護衛隊2》延續合作。今年年初，李寧品牌借《星球大戰8：最後的絕地武士》上演之機，推出星戰聯名款產品。至此，迪士尼旗下兩大重磅IP「漫威超級英雄宇宙」與「星球大戰」都已經與李寧品牌展開過互動。

超級英雄片粉絲期待已久的《復仇者聯盟3：無限戰爭》將於4月底全球上映。李寧透露，與迪士尼的合作仍會持續。不過針對哪一個IP、哪一部作品，李寧沒有明言。「我們非常熱衷於與這些充滿想像力的IP合作，共同開發年輕群體的市場。具體的合作形式或將有新變化。」

李寧品牌年初推出的星戰主題產品，很有「遙遠銀河系」的韻味

海外品牌運營方面，樂途（Lotto）、艾高（Aigle）等都是李寧掌握已久的資源。2016年10月，李寧公司的海外品牌陣容新添美國專業舞蹈運動品牌單仕競（Danskin）。對於單仕競，李寧公司採取數字化渠道推廣為主、測試性拓展為方向的策略，並未大刀闊斧地力推該品牌。

至於海外市場，其對李寧公司總收入的貢獻比例依然很低，從去年的2.6%微升到2.7%。不過今年亮相紐約時裝周成為一大亮點。這種高質量的國際化交流，也許未來能更頻繁地在李寧公司身上體現。

李寧品牌現身紐約時裝周，與公司對電子商務發展的著力有巨大聯繫。這台走秀的真正組織者其實是天貓。除了李寧品牌，時裝品牌太平鳥、潮牌Clot、設計師品牌CHEN PENG，都在這個由天貓、迅馳時尚與美國時裝設計師協會（CFDA）攜手推出的「天貓中國日」中亮相。在發展電子商務的過程中，李寧公司與天貓達成良好的合作關係，最終以民族運動品牌代表的身份出征紐約。

國內市場仍充滿挑戰，國際化腳步保持謹慎

國際化的5個階段之中，從階段3到階段4是最具突破性的質變。李寧公司過去嘗試完成這一突破卻鎩羽而歸，如今需要回歸前面三個階段重整旗鼓。

李寧在2017年年底接受騰訊財經採訪時曾表示仍然聚焦國內市場，暫無國際化的計劃。而李寧公司的2017年業績報告對國際化也鮮有涉及。目前披露的報告全文共出現34次「國際」字眼，其中28次與法務和會計規則相關。其餘6次才涉及到國際獲獎、國際賽事、國際運動員資源等營銷方面的範疇。顯然，李寧公司的國際化程度將長期處於前三個階段。

無論是李寧的介紹抑或報告中的敘述，都很少涉及關於國際化的內容。在業績公布會中，李寧介紹李寧公司將以「三大支柱」為基礎，推進數字化策略，提升體驗價值。三大支柱分別是「渠道」「產品」和「零售運營能力」。報告中則明確提到，「仍將合理及謹慎的運用資源開拓商機及市場潛力，為公司長遠發展盈利增長培育新機遇」。抑或風險較高、投入不菲的海外拓展，在2018年里還不會成為主流。科研開發、提升店效、電商拓展等才是李寧公司目前重視的領域。

「三大支柱」的功能和作用詳解

這與一些同行品牌形成一定對比。安踏在2017年年報中首次提出「全球化」的口號，雖然詳細規劃並未公布，但走向國際的宣言已經發出。361°一直在海外市場耕耘方面表現良好，一些路跑類產品甚至已經在中高端市場積累了國際認可度和知名度。過去也在港股經營、2016年正式退市的匹克，一向在海外市場有活躍表現，海外市場收入占匹克總收入曾突破兩成。

李寧公司在經歷升級轉型期的擾攘後，通過李寧先生重新出山掌政，至2017年已連續五年錄得收入雙位數百分比增長，回勇跡象明顯。過於激進的「國際化」策略成為教訓，而國內市場的增長潛力仍未見天花板。兩種形勢疊加的效果，是李寧公司目前對國際化的保守態度。即使財務報表越來越漂亮，李寧公司也是「穩」字當頭。

李寧在業績發布會提到很多需要改善的方面。譬如利潤率5.8%還不算十分優異的數字，所以李寧公司非常重視提高效率；未來李寧公司還要做一些不同方向的再投入，例如推動單仕競發展，所以雖然有一定利潤，但暫時不派息；一些品牌的定位還在探索之中，例如李寧品牌下的支線「彈簧標」就還在尋求時尚與運動之間的平衡……梳理這些內容都需要耗費精力，相比之下國際化絕非優先順序高的方面。

但這並不意味著李寧品牌短時間內不考慮國際化的進程。李寧公司首席財務管理曾華鋒告訴體育大生意，兩個月前李寧公司的高管開了一個會，專門討論這方面的事宜。「公司的業績漸趨穩定，而國外市場充滿潛力，我們開始有餘力重新考慮國際化的布局。尤其是在東南亞和歐洲，乒乓球、羽毛球都頗受歡迎。這兩個項目恰恰也是我們的強項。所以從這些領域去重新開拓國際市場，未來大有可為。」

曾華鋒表示如果國際化的布局真的重新展開，將不會像當年那樣比較冒進地在各地開設旗艦店。至於具體來說是以授權、經銷商還是自營的形式再度走出去，這需要慎重地規劃。

整體而言，2017年李寧公司通過穩健經營、抓准主要矛盾，又一次交出喜人業績，再度證明其走出泥潭。往日教訓歷歷在目，也許今天李寧公司還不打算主動重提國際化的日程表。但當年在奧運賽場締造民族驕傲的李寧，也許已默默盤算好如何讓李寧品牌，再度在國際化領域散發光彩。

這也正如2017年香港政壇較令人欣喜的新面貌。香港特別行政區舉行了特首選舉，林鄭月娥成為特區史上第四位特首。她的上任為香港政壇帶來一股新風，尤其有助於引導港人更理性地反思與內地如何互消偏見、合作共贏，最終幫助香港繼續成為璀璨耀眼的「東方之珠」。

李寧與香江，彼此默契的調性相合仍在延續。

註：本文所用部分圖片來自網路

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