市值暴增近60億、營收88億，這還是你認識的李寧嗎？

國產老牌的時尚「逆襲」。

3月21日晚間，李寧有限公司（以下簡稱「李寧」）公布的2017年財報顯示，截至2017年12月31日，集團收入達88.74億元，較2016年上升11%；毛利則較2016年的37.05億元上升13%至41.76億元。

李寧集團方面表示，增幅主要由於直營零售及批發新品銷售表現持續提升，以及毛利率較高的直接經營銷售與電商業務合計佔比提升。年內，經營溢利為4.46億元，較2016年的3.86億元上升16%。

年報指出，集團核心品牌李寧牌的收入占集團總收入99%，達88.19億元，較去年同比上升11%。就銷售渠道而言，2017年李寧電商業務持續擴展，收入佔總收入的比重持續上升，達19%。

持續走好的業績似乎在預料之中，畢竟，上個月李寧在紐約時裝周上的表現也為其助力了不少。據悉，從2月7日，李寧的股價便開始一路上漲，短短40天里，市值暴增近60億港幣。3月16日，李寧股票達到了過去52周最高價8.49港幣，市值創下5年來新高——183億港幣。要知道，在時裝周之前，其市值僅有125億港幣。

得益於紐約時裝周上李寧時尚中國風運動裝的爆紅，其給人的印象也逐漸從原有的老牌國產轉變成了年輕時尚。至今網路上相關話題仍然在發酵，不少網友稱「感覺李寧開竅了」「越來越時髦」……

不可否認，在很長一段時間裡，國產品牌，尤其是國產運動品牌都抬不起頭來。去年，在虎嗅上出現了一篇文章，叫《國產品牌如何跨過鄙視鏈這座大山》，直指國產品牌處於鄙視鏈底層，受到了無數辛辣的嘲諷。

說巧不巧，在2017、2018年的新舊交替之際，一個男生穿特步相親被拒絕的事件，再一次把國產品牌推到了風口浪尖之上。除了特步，曾經是「鄉鎮步行街之光」之一的李寧，也是被鄙視、被嫌棄的對象。這一點從它由頂峰驟然墜落、連續三年累計虧損31億人民幣、為此更替了兩任CEO就可以看出。

然而，這一次，李寧逆襲了。

登上紐約時裝周確實給李寧帶來了巨量的曝光，但李寧之所以能絕地求生，絕不僅僅是一場時裝秀的功勞，更重要的是它能及時「讓改變發生」。而這一切還要從年內李寧在運動與時尚方面做得努力談起。

在強調品牌自身專業體育屬性的同時，過去一年，李寧於產品方面一直在探索運動與時尚、娛樂以及休閑的結合，從而提升了產品競爭力。

李寧玩起跨界聯名，與明星、設計師合作，將他們的個人性格和時尚文化特性都設計和融入到產品當中，創造出廣受歡迎的紀念版產品；同時還與時尚潮流類媒體深度合作，將時尚元素注入到產品中，打造運動時尚體驗。

李寧與素顏女神王麗坤及其團隊的卡通形象Keenyhouse聯名，推出了潮T和帽子。聯手中國先鋒時裝設計師張弛，以其個人品牌CHI ZHANG標誌性的面具圖案為靈感進行全新聯名限量套裝的創作，推出「張弛有度」限定產品。這也是張馳首次使用CHI ZHANG品牌標誌性的面具Logo進行跨界創作，特別定製版鞋還登上CHI ZHANG 2018 S/S的北京大秀。

全新打造的「適」系列產品「悟空」的出世，也為李寧增添了不少話題。在運用獨創的李寧Re-fit可生長科技，使鞋底在橫向和縱向同時延展，提升舒適性的同時，鞋面的彈性一體織，也為其融入了先鋒潮流的設計外形。

同時，李寧推出的年輕人街頭籃球潮流產品線「BADFIVE」系列，也取得了市場的認可。由NBA球員韋德背書的「WADE」系列產品，採用更加前衛時尚的產品設計，配合專屬的「WADE STORE」、「WADE CORNER」渠道打造專屬購買體驗，取得良好的銷售表現。

而從時下流行性及女性消費者需求出發，推出的女性專屬時尚迷彩包裹和滿印花草包裹，也得到了女性消費者的市場肯定；在第二和第三季度，李寧繼續與Marvel Studios合作，推出了「銀河護衛隊2」和「Marvel classic」包裹，同時匹配電影熱度，引爆了年輕消費者興趣。

在李寧看來，運動時尚系列的推出，更貼近時下潮流風格及流行趨勢，在滿足大眾時尚消費者市場需求的同時，與Disney Marvel Studios、當紅明星、先鋒時裝設計師的大力合作，顛覆產品設計風格，引爆熱點，也是吸引大批年輕消費者進店購買的理由之一。

在營銷模式上，李寧一改傳統的硬廣植入模式，選擇與時尚潮流類媒體合作，藉助媒體拍攝藝人的機會植入產品，並與媒體進行互動，觸達媒體粉絲和藝人粉絲圈層。陳柏霖、張一山、歐豪、張彬彬、張雲龍、楊旭文等當紅明星都在拍攝過程中穿著過李寧產品。

利用娛樂元素的藝人、意見領袖(KOL)為產品背書，挖掘粉絲經濟，有效拓展更多潛在用戶，增加品牌的時尚屬性，為消費者提供更時尚潮流的產品選擇 。

李寧也表示，未來聯名產品的模式將成為娛樂營銷的主要手段。「我們將把專業運動與時尚、娛樂、休閑更好地結合起來，基於運動特性的產品去做一些創新設計，提升產品影響力。」

作者丨嫣茹

編輯丨付顥琬

綜合自丨聯商網、21世紀經濟報道、單仁教育

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