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2萬億美元的罰款,Facebook的至暗時刻

綜合整理/MBA智庫百科(ID:Mbalibwiki)

Facebook捲入泄露用戶信息風暴第5天,扎克伯格終於打破沉默。3月22日3點半,Facebook創始人馬克·扎克伯格在他的Facebook頁面上發表了一份聲明。聲明中稱:我們有責任保護大家的數據,如果做不到,那麼我們就不配為大家提供服務。

此前美國紐約時報和英國衛報共同發布了深度報道,曝光了Facebook數千萬用戶的信息,在不知情的情況下,被政治數據公司「劍橋分析」獲取並利用,向這些用戶精準投放廣告內容,幫助2016年特朗普團隊參選美國總統。而且,Facebook在兩年前就知曉用戶「被助選」事件的情況下,並未及時對外披露這一信息。而早上扎克伯格的聲明中,用 937 個單詞回應,扎克伯格坦言沒能保護好用戶數據的 Facebook 沒有資格為用戶服務,他梳理 Facebook 應對這一事件的時間線,並列出了即將落實的應對策略。

以下是扎克伯格發表在個人賬號上的聲明全文:

聲明發出後,美國一些媒體表示了對扎克伯格時隔多天之後發出回復的失望,稱扎克伯格並沒有道歉,也沒有解釋信息濫用為何沒有在 2015 年得到絕對的控制,甚至,他也沒有表示是否會出席國會的聽證會。據《華盛頓郵報》報道,美國聯邦貿易委員會正在針對Facebook是否違反了2011年的和解令開展調查。該媒體引用喬治敦法學院Vladeck教授稱,和解令每違反一次,可判處4萬美元罰款。這意味著,如果事實確如媒體所言,5000萬用戶的數據被泄露將使Facebook面臨2萬億美元的罰款。

在種種的質疑下,這看似有誠意的回復並不能滿足義憤填膺、等候多天的用戶們的期待。用戶們最難過的是扎克伯格並沒有道歉,從中並沒有感受到被尊重。

由此,小編就想到危機公關的重要性。

危機公關屬於危機管理系統的危機處理部分。由於企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,而給企業或品牌帶來危機,企業針對危機所採取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復形象,就是危機公關。

說到危機公關,小編首先想到的就是行業教科書海底撈了,2017年8月25日14點,海底撈在北京勁松店、北京太陽宮店食品衛生安全事件爆發3小時後,發表了致歉信。2個多小時後,它又對這一危機發布了7條處理通報。一天中海底撈經歷了上午淪陷;下午逆襲的轉變。

他的模範公關也有人歸納為三個詞:鍋我背、錯我改、員工我養。

以下是海底撈的聲明全文:

在海底撈的致歉聲明中,我們看不到「僅」或「只有」這樣的字眼。首先,他們沒有按照慣例,將事發的概率範圍儘可能縮小,反而承認「每個月我公司也會處理類似的食品安全事件」。接下來,海底撈進一步表示,往常該類事件的處理結果會公告於眾,消費者們可以通過其官網或者微信平台對此進行查證——為自己對食品安全問題的重視找證據。「我們感謝媒體和公眾對海底撈火鍋的監督並指出我們工作上的漏洞,這暴露了我們的管理出現了問題。公眾無法容忍價值觀錯誤,而管理可以補救的。」換句話說,海底撈強調他們一直在堅守社會責任的底線,而對於管理漏洞深表自責。這種致歉認錯的態度,給予了公眾正面的回答,公眾的接受度也就高了,危機也成轉機了。

所以扎克伯格及其COO桑德伯格的回應通篇是分析事件而不是帶著歉意認識事件的錯誤,這就讓公眾有些失望了。


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由此,危機公關的5S原則就值得大家重視了。

1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)

危機發生後,公眾會關心兩方面的問題:一方面是利益的問題,利益是公眾關注的焦點,因此無論誰是誰非,企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任,企業也不應首先追究其責任,否則會各執已見,加深矛盾,引起公眾的反感,不利於問題的解決。另一方面是感情問題,公眾很在意企業是否在意自己的感受,因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰,並通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關係問題,從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通原則 (SINCERITY)

企業處於危機漩渦中時,是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑,因此千萬不要有僥倖心理,企圖矇混過關。而應該主動與新聞媒介聯繫,儘快與公眾溝通,說明事實真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這裡的真誠指「三誠」,即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這「三誠「,則一切問題都可迎刃而解。

(1)、誠意。在事件發生後的第一時間,公司的高層應向公眾說明情況,並致以歉意,從而體現企業勇於承擔責任、對消費者負責的企業文化,贏得消費者的同情和理解。

(2)、誠懇。一切以消費者的利益為重,不迴避問題和錯誤,及時與媒體和公眾溝通,向消費者說明消費者的進展情況,重拾消費者的信任和尊重。

(3)、誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤,但不會原諒一個人說謊。

3、速度第一原則 (SPEED)

在危機出現的最初12-24小時內,消息會象病毒一樣,以裂變方式高速傳播。而這時候,可靠的消息往往不多,社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對於公司在處理危機方面的做法和立場,輿論贊成與否往往都會立刻見於傳媒報道。

因此公司必須當機立斷,快速反應,果決行動,與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態,否則會擴大突發危機的範圍,甚至可能失去對全局的控制。危機發生後,能否首先控制住事態,使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關鍵。

4、系統運行原則 (SYSTEM)

在逃避一種危險時,不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作,絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質,創造性地解決問題,化害為利。

5、權威證實原則 (STANDARD)

自己稱讚自己是沒用的,沒有權威的認可只會徒留笑柄,在危機發生後,企業不要自己整天拿著高音喇叭叫冤,而要曲線救國,請重量級的第三者在前台說話,使消費者解除對自己的警戒心理,重獲他們的信任。


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危機是企業的難關,但是公關成功則有可能轉危機為轉機。危機管理還有以下注意事項:

1、鴕鳥政策不可行

不少企業在危機發生之後習慣性地採取一個拖字訣,寄希望於時間將事件淡化,讓危機在沉默中滅亡;孰不料,危機卻總在沉默中爆發。

致癌牙膏事件發生之初,高露潔也沒有就負面報道進行積極應對,一味保持沉默。直到後來事件愈演愈烈,超出了預想的程度,才開始打破沉默,主動找傳媒溝通,邀集近百名記者召開新聞發布會,通過傳媒廣泛發布高露潔並不致癌的消息,在短時間內迅速消除消費者的懷疑。網路時代的信息,既不能迴避,也難以掩蓋,必須積極地進行正面引導。

2、權威公正不可缺

危機時刻,品牌的一項關鍵任務就是重建市場信任。只有在重樹信任的基礎上展開危機公關,溝通有效性才能得到提升。

在某些特殊的公關危機處理中,企業與公眾的看法不相一致,難以調解。這時候,必須依靠權威發表意見。與那些受人尊敬、立場公正的機構進行公開的合作,是解決危機的關鍵。百事可樂罐裝可樂飲料中發現注射針頭事件發生後,百事可樂公司與美國食品與藥物管理局密切合作,由該局出面揭穿這是件詐騙案,政府部門主管官員和公司領導人共同出現在電視熒屏上,事實才得以澄清。人們任何時候都可以被引導,永遠需要權威和專業意見。因此危機公關,找到權威,並讓其以公正立場發言是必須的。

3、責任感不可少

很多企業在面臨危機時,第一反應就是要還自己一個清白。然而,急於撇清干係,往往會給市場以不負責任的印象。

1986年,德國嬰兒食品生產商嘉寶的產品在美國銷售時發現了玻璃碎片,馬里蘭州當局禁止部分嘉寶產品在該州銷售。但嘉寶認為,自己沒有做錯什幺,因為沒有證據表明玻璃碎片是因生產過程的失誤而引起的,它當然沒有責任和義務召回產品。嘉寶認為召回只能引起媒體更多的關注並對銷售產生負面影響,而且實施起來代價高昂。與己無關,因而不予召回,嘉寶的態度最終激怒公眾,導致品牌危機進一步惡化。

品牌跟公眾認知相聯繫,跟證明孰是孰非沒有聯繫,這是企業處理危機時必須牢記的一個重要原則。危機時期,如何表明自己是一個有高度責任感的品牌,才是身處危機的企業必須認真思考的問題。

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