點個贊就讓小扎丟了60億，美國人民是如何做到的？

3月19日，Facebook 股價暴跌6.8%，市值一天之內蒸發500多億美元。扎克伯格的個人身家也瞬間沒了60多億。

這一切，都僅僅因為「點贊」。

「點贊」與操控美國大選

其實兩周以前，Facebook就已經知道《紐約時報》《衛報》和《觀察家報》正在醞釀一則與自己有關的大新聞，主題是陳詞濫調的用戶隱私泄露問題， 但當故事主角——染著一頭粉色頭髮的克里斯托弗·懷利（Christopher Wiley）真正走到台前，Facebook 的公關團隊才發現， 一切都晚了。

因為這一次， 泄露的數據涉及5000萬用戶，並且，極有可能幫助美國歷史上頭一位真人秀總統——唐納德·特朗普坐上了權利之巔。

克里斯托弗·懷利

現年28歲的克里斯托弗·懷利是 「劍橋分析」的前僱員，就是他，向媒體爆出這個驚天大料：數據諮詢公司「劍橋分析」利用Facebook上的用戶隱私，可發給特定客戶發送指定內容，以影響其對美國大選的投票決策。

更聳人聽聞的是，這5000萬份用戶隱私數據並不是非法獲取的，完全符合Facebook的規則條例，最多只能算是「鑽了Facebook數據安全規則的空子」。正是這一點，將Facebook拖入了泥潭。

一樁事先張揚的犯罪

5000萬份用戶的隱私，還是可以用來「洗腦」的隱私，為什麼可以合法獲取？這一切，要從一個簡簡單單的點「贊」行為說開去。

2007年，劍橋大學心理測驗學中心的麥克?科辛斯基和大衛?斯迪威爾教授想以人們在社交網路上的「點贊」行為作為基礎，來推演用戶的性格特徵，性取向、教育情況，甚至兒童時期是否經歷過心理創傷。

這一研究在當時屬於突破性發現，很快吸引了政商兩界人士的關注， 波音公司和美國情報機構還相繼為其提供了資助。

2013年，年僅23歲、正在攻讀流行預測博士學位的懷利，就是文章開頭那位「粉頭髮小伙」，看到了科辛斯基等人的論文，當即意識到論文中提到的演算法和預測能用於競選活動。

熱愛政治的他將這種了解選民的新方法介紹給英國的自由民主黨，但沒人理他；一名自由民主黨成員則將懷利介紹給了數據分析公司SCL集團，SCL正是「劍橋分析」的母公司。在SCL，懷利第一次與當時還是布賴特巴特新聞網主編的史蒂夫·班農（Steve Bannon）見面。

當時的班農也許想不到，自己日後會成為特朗普的首席競選顧問，更不會想到兩人後來的反目成仇

兩人的這次會面被懷利形容為「天雷勾地火」；在懷利看來， 班農有頭腦，很聰明，是自己願意打交道的直男。而對班農來說， 懷利「用改變文化思想的方式來改變政治」的想法則與自己不謀而合。很快，在班農的牽頭下，共和黨億萬富豪羅伯特·墨瑟出資1500萬美元成立了「劍橋分析」公司。 年紀輕輕的懷利則出任公司的研究部門主管。

對沖基金大佬羅伯特·墨瑟是特朗普競選的最大金主

成立之後的「劍橋分析」第一時間就向科辛斯基所在的劍橋大學心理測驗學中心表達了合作願望，但遭到拒絕。就在這個時候，劍橋大學的心理學教授亞歷山大?科根（Aleksander Kogan）站了出來，表示願意為劍橋分析提供他們想要的數據。他幾乎完全照搬了劍橋大學心理測驗學中心的研究，開發出了一個名叫This is my digital life的App。

2013年9月， This is my digital life在Facebook以第三方App的形式上線， 舉著「答題贏獎金」的幌子吸引了32萬用戶的流量。他們通過測試的方式得到App為自己總結的個性畫像，完成之後得到2-5美元不等的「紅包」。但他們不知道的是， 自己Facebook 主頁上的信息，正在被偷偷收集。

就這樣，短短時間內， 科根用盜版創意的App收集了大約5000萬份用戶的信息，涉及性別、愛好和生活習慣等等，而使用App的Facebook用戶們對此一無所知。

5個月後，Facebook 官方收緊了第三方App設計的用戶隱私採取規則，並告訴科根們：你們還有一年的時間來修改自己的程序。 但一年的時間對於科根來說簡直綽綽有餘，他旋即撤下App，轉手將5000萬份用戶信息以100萬美元的價格賣給了劍橋分析，自己賺的盆滿缽滿。

劍橋分析公司官網， 血紅的banner上印著醒目的大字「用數據驅動宣傳」

在英國Channel 4周二播出的一則暗訪錄像中，劍橋分析CEO亞歷山大·尼克斯對著隱藏攝像頭夸夸其談。

「特朗普競選過程中， 所有的數據，所有的分析，所有的調查，所有的用戶定位，全是我們做的！電視、互聯網廣告也全是根據我們的數據投放的！ 」

這個時代的「洗腦術」

用點贊數據，就能操控大選，這是怎麼做到的？

利用人口統計數據對選民進行差別化宣傳早已不是新鮮事。在美國，民意調查機構常常會根據性別、年齡、收入、教育水平和家庭背景把人口劃分成不同階層或部分，並在階層內隨機地選擇單元進行調查。得出的數據對競選人鎖定選民群體至關重要。 這也是我們常說的民調數據。

但傳統的民意調查正在被淘汰，一種叫做心理變數（Psychographic）的統計行為正在興起。

哈佛商業評論周刊在2016年的一篇論文中將心理變數與人口數據統計做了簡單的區別，前者是客觀描述，例如「30歲以下的拉丁裔婦女」「1980年後出生的男性」， 而後者則包含了興趣、愛好等複雜的主觀因素。

同一對象的兩種不同調查結果：左為人口數據，右為心理變數統計數據

劍橋分析手中的5000萬份數據正好符合心理變數統計的範疇， 這些數據是動態的，主觀的。 換句話說， 人口數據只是信息本身，而心理變數則是行為傾向。

「劍橋分析」是這樣處理、運用這些「點贊」數據的：用戶及好友個性測試結果及Facebook 主頁信息測試結果與Facebook 用戶的數據進行匹配與選民記錄等資料相結合併形成演算法推廣投放。

如果你是一位搖擺不定的選民，就通過廣告系統給你推送一些立場偏向極強的新聞甚至捏造出來的一些假新聞。如果你是容易被煽動的性格，那麼標題黨和陰謀論就少不了出現。 而那些相對理性的網民， 就需要費一番功夫了——需要把內容經過包裝美化，顯得高深且是是而非一些再進行推送。至於那些早就認定選票投給誰的網民，就再鼓動一下他們的積極性，強調一下出門投票的重要程度。

在這一事件中，心理變數營銷的可怕之處在於潛移默化。它就像你最親近的朋友或伴侶， 了解你的口味，熟悉你的愛好，甚至透析你的喜惡。潛移默化中， 你已經被這樣的政治營銷慢慢「洗腦」了。

建立在數據之上的互聯網，我們的一舉一動都被記錄在龐大的資料庫里。 為了享受各種互聯網平台帶給我們的服務和便利，人們將個人數據交給了他們， 因為人們相信，這些平台能保護好我們的隱私。但，事實是怎樣呢？

也許對Facebook這樣一個完全依賴用戶數據的社交平台來說， 用戶隱私數據的開放程度"增之一分則太長，減之一分則太短"。誠然，Facebook 在2015年數據醜聞爆出之後收緊了第三方App的隱私規則， 但若限制太多，無疑會澆滅App設計者的熱情。 同樣的數據用在政治營銷上是災難，但用在科學研究上卻能推動人類社會進步——設計者的意圖如何判斷？ 或許乾脆改變整個平台的數據留存規則，徹底放棄對用戶的數據持有， 但這樣做代表著所有的服務平台將從頭來過，而一些利用Facebook 進行違法活動的賬號也將徹底失去監管。

這場Facebook創立以來最大的風波最終將會如何結束？社交平台的隱私政策將走向何處？這些都是未知數。

唯一可以肯定的事實是，未來社交平台將繼續成為政治競選活動的必爭之地，而數據則是雙方的火藥庫。

資料來源：衛報、《連線》、《滾石》、The conversation、新華網、《消費者報告》、The Mashable、《哈佛商業評論周刊》、英國那些事兒等

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