廝殺的2018，內容成競爭的焦點，在線視頻決勝局開打

視頻網站經過前幾年的草莽生長，如今已經進入了「騰愛優」三強局面，其中，又尤以騰訊視頻和愛奇藝的雙雄爭霸最有看點。

就在3月17日，愛奇藝在招股書中公布，截止2018年2月底，愛奇藝付費會員規模達6010萬。一天後，騰訊視頻宣布，截至2018年2月28日，其付費會員數已達6259萬。這一點，從日前發布的騰訊財報也得到佐證。財報稱，憑藉公司的多元化內容策略和行之有效的營運專長知識，截至2018年2月底，公司的視頻訂購用戶進一步增至約6,260萬。

來源：愛奇藝招股說明書，騰訊2017年財報

隨著愛奇藝的IPO在即，可以預見今年視頻行業將迎來更多看點，尤其是資本運作到底對視頻網站的生長和行業的發展利弊多寡還是一個問號。

當然，我們不能說IPO對愛奇藝沒有好處，有充足的彈藥去布局內容等，將是資本帶給愛奇藝的推力。但是，資本運作之外，視頻網站仍然是需要「四合一」式的布局和耕作，在用戶、品牌、內容、流量上去做文章、下功夫，精耕細作方得回報。

用戶「活水」

用戶是任何行業的基石，對視頻行業也不例外。誰能擁有更多的活躍用戶和訂閱用戶，誰無疑有更大的想像空間。

如前述，愛奇藝更新之後的招股書顯示，截至2月28日，其付費用戶6010萬，和騰訊視頻相比，差額是249萬。

2017年第四季度，騰訊視頻移動端的日活躍用戶為 1.37 億，而同期愛奇藝則為1.26億。

由上述數據來看，過去一年，視頻行業基本上是處於雙雄爭霸局面。而接下來，誰能將用戶數據抬高一個量級，則是對騰愛的一大考量。用戶是活水，活躍度越高越理想，而要激活活躍度、提升用戶留存和粘性、提高付費訂閱會員數量，則需要品牌力、內容力、流量力的三力合一組成三駕馬車並駕齊驅。

品牌基石

品牌是最大的無形資產，對於視頻網站而言，要吸引新用戶、留存老用戶，無一不需要品牌做後盾。品牌的認知度、提及度等指標成為視頻網站對用戶心智佔領的關鍵，與用戶交朋友、談戀愛，是下半場視頻網站在品牌建設維度的不二法門。

那麼，目前視頻網站的品牌認知度真實情況如何呢？2017年視頻行業競爭力追蹤調研報告顯示，截止2017年年底，騰訊視頻無提示第一提及率為44%，愛奇藝為27%。

來源：品創《2017年底視頻行業競爭力追蹤調研報告》

品牌認知的最高程度，就是在沒有任何提示的狀況下，想到某一類別商品就 立刻想到並說出某品牌名，這就是無提示第一提及。上述數據表明，騰訊視頻的無提示第一提及率又明顯領先競品；而且，從上表中還能看出，騰訊視頻在年齡、性別、城市等細分市場上的無提示第一提及率也相對愛奇藝突出。

究其原因，這實際上是與騰訊視頻持續進行品牌升級，強化與用戶的情感連接不無關係。騰訊視頻啟用基於「不負好時光」的核心品牌精神，匹配更加年輕化、更能引起用戶情感共鳴的定位，而與之匹配的是騰訊視頻「內容為王，用戶為本」的價值觀，明確的定位加上與之配套的精良內容儲備和服務支撐，使得會員業務獲發展井噴，也反過來拉動了品牌價值的提升。

由此來看，視頻平台實際上已經進入品牌時代，用戶習慣的養成帶來的是品牌影響力的自然分化。

內容血肉

內容是視頻平台的血肉，內容付費趨勢下，未來在線視頻付費會員人數的擴大，正是有賴於優質內容的「拉新維老」。

根據 Vlinkage 2017年全網熱播TOP20榜單數據顯示，根據Vlinkage數據顯示，2017年全網熱播TOP20的電視劇中，騰訊視頻覆蓋率達80%（16部），單網站點擊量為57.1億次；全網熱播TOP20綜藝中，騰訊視頻覆蓋率為45%（9部），單網站點擊量為13.83億次；二者均居行業榜首。

來源：vlinkage2017年，全網熱播Top20榜單

來源：vlinkage2017年，全網熱播Top20榜單

對於市場來說，消費者選擇視頻網站最主要的原因仍舊是視頻內容是否吸引人。以Netflix為例，其在自製內容方面的投入約佔內容總投入的20%，並將持續提升至 30%左右。公司 2017 年原創內容投資達到 60 億美金，高於競爭對手亞馬遜以及HBO、Hulu。另外，Netflix公布計劃 2018 年在內容方面支出將超過 70 億美金。

回看國內市場，根據騰訊視頻方面提供的數據，去年騰訊視頻自製或購買了一系列頭部內容，尤以影視劇投入最大，《那年花開月正圓》、《鬼吹燈》系列等內容均耗資不菲。而愛奇藝也不甘示弱，投入超過百億級別自製或購買內容版權。根據愛奇藝披露的財務數據，2017年，愛奇藝內容成本達126億，相當於營收的73%。

這裡值得注意的一個趨勢是，在內容開發策略上，精品化以及長期系列化的路線將成為主流，甚至很有可能會在未來出現超過10季以上的長期網路綜藝，例如騰訊視頻的《鄉村愛情故事》已經製作到了第十季，依舊獲得了較高的點播量。

而在頭部重點內容的儲備上，周迅、霍建華主演的年度大劇《如懿傳》，楊冪、阮經天主演的古裝女性勵志劇《扶搖》等即將在今年登陸騰訊視頻，全網獨播。《三國機密之潛龍在淵》《沙海》《全職高手》《三生三世枕上書》等重磅自製劇將陸續上線。以《明日之子》《創造101》《吐槽大會》《拜託了冰箱》等為代表的超級綜藝矩陣，以及動漫、電影、紀錄片、線上音樂等板塊都將全力加碼，持續構建多元、立體的內容矩陣。這些優質內容的持續排播以及全面發力，將成為騰訊視頻會員生態體系的有力支撐。

進一步看，愛奇藝在招股書中的風險因素提到：「專業製作內容的市場價格的上漲，可能對我們的業務、財務狀況和經營業績產生重大不利影響」。與愛奇藝的擔心不同，孫忠懷在採訪中多次提到，騰訊視頻將會繼續加大對優質內容的投入；馬化騰也在騰訊財報中表示，「我們正在大幅增加於視頻、支付、雲、人工智慧及智能零售等領域的投資……我們相信這些投資能為我們帶來長遠價值及增長機會」。與此同時，一向不差錢的阿里也不斷公開表示，優酷對內容投入無上限。此外，根據此前各家公布的內容儲備，如《戀愛先生》、《橙紅年代》、《九州縹緲錄》等熱門劇在騰訊視頻和優酷實現聯播，這勢必會對愛奇藝產生不小的衝擊。

而背靠閱文集團、騰訊遊戲等IP生產源頭，騰訊視頻儲備了大量重磅自有IP，加上在版權劇等方面的投入，形成了強大內容矩陣。

流量熱戰

視頻市場一是靠內容，二是品牌，而在這兩個指標的基礎上，流量則是視頻平台賴以發展的基礎。如，騰訊視頻有手Q和微信導流，愛奇藝有百度搜索導流，這也是二者能成為TOP2平台的關鍵。

就流量競爭而言，一個指標是下載量。根據 App Annie 數據顯示，2017 年全年下載排行榜中，騰訊視頻下載量排名第 4，領先同行業（愛奇藝第8），同時該榜單 TOP50中，騰訊公司APP佔13個，百度公司APP為3個。

由此可以看出的是，騰訊視頻依靠騰訊系產品矩陣，可形成更有效的交叉引流。而愛奇藝所背倚的百度，由於在移動互聯網時代用戶的搜索行為和頻率下降明顯，加上百度和愛奇藝的品牌相關度較弱，因此，引流能力也自然較弱。

結語：

將上述數據綜合來看，可以得出的一個結論是，騰訊視頻在用戶數、品牌力、內容、流量四個維度目前處於領先愛奇藝的節奏。

而隨著愛奇藝的IPO，視頻行業進入資本競爭時代將成事實，對資源的整合能力將成為競爭的砝碼，如前文提到的騰訊視頻的內容儲備，就是一個例子。而無論是品牌、內容還是流量，作為視頻網站拉新維老的關鍵，相信在今年還將上演較為激烈的廝殺，誰能領跑2018，我們不妨拭目以待。

本文來自騰訊，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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