【CBE關注】香水為什麼越來越好賣了？

原標題：【CBE關注】香水為什麼越來越好賣了？

近日，法國奢侈品牌Louis Vuitton推出了香水線Les Parfums中的第八款香水：Le Jour Se Lève(破曉)。調香師Jacques Cavallier Belletrud表示靈感來源於太陽的第一縷陽光，香調主要來源於柑橘、黑醋栗和茉莉花，層次很豐富，正適合在春日中感受散發的清新與生機。

時隔70年未涉足香水產品的Louis Vuitton，自2016年重返香水界後，近兩年共推出了八款香水，香水產品布局到了全球近300家店鋪，速度堪比專業香水製造商。為了在降低價格和挖掘更多消費者中尋找到平衡，Louis Vuitton在香水業務方面的努力是其邁出的重要一步。

Louis Vuitton看好香水行業並非僅僅是心血來潮。根據全球知名香水生產商 Inter Parfums近日公布，受全球市場銷售增長和新的香水產品發布的推動，2017財年公司銷售收入大漲13.5%至5.913億美元。Inter Parfums首席執行官 Jean Madar 表示，期內2016年年中才推出的非傳統經典香水品牌Coach表現強勢，已經晉陞為集團第四大品牌，另外三大品牌Montblanc、Jimmy Choo 和 Lanvin 分別按年增長4%、20%和5%，而Rochas 品牌香水四季度和全年收入增長39%和34%，成為集團第五大歐洲品牌。有大量數據表明，香水正在變得越來越好賣。

Louis Vuitton顯然從中看到了機會。近幾年，由於全球經濟和消費產生負面影響的事件密集出現，整個奢侈品行業一度萎靡。在這種時候，價格相對較低的香水和美妝往往能幫助品牌重新找回新的增長點。與皮具和成衣相比，香水和美容市場總體上更具彈性，且其單品價格較之服裝等品類要親民得多，可以幫助品牌觸及到核心產品所不能觸及的一些用戶，以擴大目標受眾群。Louis Vuitton董事長兼首席執行官Michael Burke表示，香水是「品牌的形象塑造者」，也是「進入店鋪的起價點」，因此會有更多即便不買昂貴皮具的消費者，也能夠通過購買香水成為Louis Vuitton的顧客。

△圖：目前，Louis Vuitton中國官網已上架了除破曉外其餘七款香水，售價均在2100元人民幣

除了培養消費者，更重要的是，美容類產品作為快消品，能夠為品牌帶來持續增長的收入。香水類別，特別是高端奢侈品香水、美容產品是奢侈品行業過去三年表現最好的類別。有統計數據指出，2015年高端香水行業增速達15%至10億歐元，而整體香水行業增幅2.9% 至150 億美元。在奢侈品行業，美容品類做得最好的是法國奢侈品品牌Chanel。目前，Chanel品牌的香水、化妝品整體年銷售約26億歐元，佔據品牌55 億歐元總收入的約一半份額，香奈兒5號香水這一經典名作至今仍佔據銷量榜前位。和Louis Vuitton同屬LVMH集團的其他奢侈品牌也都在香水界有良好表現。例如，Dior的香水市場份額在所有地區都有所增長，美妝和香水部門年均批發銷售額都達到了25億元左右，其中香水佔比一半。Givenchy的美妝和香水產品發揮穩定，口紅表現出色。

因此，品牌不得不面對銷售、利潤下滑的危機，尋找最後一個增長點，在此時大規模推廣香水品牌的意義原本也是對市場積極應對的結果。事實證明，增加香水產品線的投入是有效的。Louis Vuitton 香水銷售在全球範圍內表現強勁，包括人們習慣印象中香水需求較低的亞洲市場銷量也在迅速增長。在2017財年，香水和化妝部的盈利達到了426億歐元，比上一年增長了13%，成了Louis Vuitton增長最強勁的品類。數據顯示，Les Parfums系列香水目前最大的市場是中東與歐洲整個區域，而超過30%的香水銷售都屬於亞洲，這一數字是超過預期的。「這其中日本是一個驚喜，東京的銷量達到世界前五，但是這是一個傳統上並不熱愛香水的國家，而且更傾向於淡香型。」Burke表示。此外，他還表示對男性市場和中國市場(尤其是電商流量入口)感到了驚訝。

事實上，中產階級為主的亞洲地區的崛起在促進奢侈品包括美妝、香水和配飾等副產品線的消費中起到越來越大的作用。中產階級比富人階級投入更大比例的收入去追求奢侈品，其中很大一部分原因來自於炫耀性消費的需求。美國家庭平均在非炫耀性消費的支出比例佔總支出的10%，但是對於那些收入排名前1%、5%和10%的富人來說，隱形消費的比例分別高達22.9%、19.7%和17.4%，而中產和低收入階層的非炫耀性消費比例則是9-9.5%。在金融危機之後，年均收入為47000美元的中產階級反而減少了他們的各種隱形消費開支，把炫耀性消費的開支又提高到了經濟危機之前的水平。在奢侈品牌不斷降低門檻促進銷售的今天，這正好迎合了中產階級通過購買傳統奢侈品以觸摸高級階層生活的一種心理願望。

除了中產階級以外，千禧一代所代表的年輕勢力也正在進一步推動著香水行業。

國外成熟品牌的香水幾乎都擁有至少半個世紀的歷史，這些品牌主要分為兩種，一種是由包括彩妝、服飾、香水等多個經營範圍的奢侈品大公司旗下出品，常被稱為商業香，如Chanel 、Dior、Givenchy等;另一種是只經營香氛類產品的香水屋出品的沙龍香，如Diptyque、Annick goutal、Creed等。後者面向小眾，一般使用天然原料，氣味更突出個性。如果說使用普通的商業香是一種社交禮儀，那麼沙龍香更多是對生活品質和愉悅自身的追求，這也正是追求個性的年輕一代所提出的要求。

如果要說沙龍香成為當代街香的代表，毫無疑問要說到Jo Malone。五年前，Jo Malone在中國還是小眾愛好者的珍寶，如今在網路紅人的造勢下，任何一個香水新手都熟知英國梨與小蒼蘭、鼠尾草與海鹽、藍風鈴這幾款Jo Malone明星單品。甚至前不久名創優品的廉價香水都沾了把所謂「Jo Malone替代品」噱頭的光，在網路一度引起熱議。目前，Jo Malone在中國大陸超過8個城市開設了約16家精品專賣店，商場中的專櫃均早已移到了最佳位置。

△圖：1月31日，Jo Malone 中國大陸最新一家香氛概念店於無錫揭幕

Jo Malone在銷量排行榜上強勢的爬升勁頭(從2010年排名第24 ，至2017年上升至第4名，並且是雅詩蘭黛集團旗下的第一)無疑歸功於背後的雅詩蘭黛。雅詩蘭黛於1999年將這個以浴油進入香水界的英國品牌收入囊中，以提升香水業務在歐洲市場的知名度。雅詩蘭黛開拓的步伐並未就此停止。過去幾年內，雅詩蘭黛已經搶先收購了Le Labo、Parfums Frédéric Malle以及法國香氛品牌Kilian。所有前述品牌都在獨立精品店進行銷售，並選擇與高檔百貨合作，提供高品質原料與高端的價位。Le Labo大受歡迎的Santal 33售價180美元(50ml)，Kilian的Good Girl Gone Bad香氛則售275美元。

雅詩蘭黛似乎幸運地擁有著敏銳的觸覺。該集團首席執行官Fabrizio Freda說：「年輕一代把香水當成天天都需要換的衣櫥，而不是個性簽名」。他觀察家裡人用香水的方式也能看出香水行業的變化——Fabrizio Freda的祖父會選擇一款特別的古龍香水，從不更換，但他的兒子就不會對香水那麼忠誠。這也是年輕消費者對香水慣有的態度——如果他們選擇一款香水，他們總在小眾品牌和個性包裝周圍盤旋。

「小眾不一定是新出現的，但小眾品牌增長軌跡和市場份額增長途徑越來越得到看重。」雅詩蘭黛執行集團總裁John Dempsey表示，「就產品區分度上，許多零售商已在更廣泛的市場搶佔先機。其中一部分得益於社交媒體將聲音放大，以及品牌歷史、真實性與故事講述中的獨特差異……做得很好的品牌，創始人、零售概念或是服務的動態是有自己特點的。」 Dempsey還將Lanvin、嬌蘭(Guerlain)、Dior、Chanel以及「伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)的黃金時代」拿來作為例子，證明許多知名品牌曾經都被視為「小眾」。而在這個表現驚人的市場，他們發現了傳統品牌高增長、高利潤的地帶。

數據印證著雅詩蘭黛策略的正確性。根據雅詩蘭黛集團公布2017財年全年的核心財務數據，凈利潤與凈銷售額均實現增長。財報指出，2017財年(截至2017年6月30日的12個月)，凈銷售額同比增長5%至118.2億美元;凈利潤同比增長12%至12.5億美元。除香港地區外，所有地區均實現增長，中國內地增速達到兩位數。香氛儘管依舊只佔其業務一小部分，但在該財年錄得最快增長，達10%。得益於奢侈香氛品牌Jo Malone、Tom Ford、Le Labo的「大兩位數增長」的推動，遠遠超過了護膚和化妝。

如今，越來越多的品牌嗅到了小眾香水的商機。

美國奢侈品百貨 Neiman Marcus 透露，小眾高端香水是公司美妝部門增速最快的品類，Neiman Marcus 副總裁兼美妝部門商品經理 Kelly St. John 表示：「顧客們在尋找出街頻率較低的產品。根據故事、旅行、回憶打造的香水能吸引到如今的顧客。相比一個設計師的名字，他們更想擁有有意義的香水。」

絲芙蘭(Sephora)同樣如此，目前它正不斷擴展香水產品的品類。絲芙蘭副總裁兼香水商品部門總經理 Brooke Banwart 指出，本季最暢銷的香水產品有：Tom Ford Soleil Blanc、Pinrose Sun Saint、Atelier Clémentine California 和 Juliette Has a Gun。Brooke Banwart 表示，尋找「讓自己變得獨特，更有個性的產品」已成顧客購買香水的首要條件。「這讓香水行業有更多機會，從不同的角度思考，對香水品類進行創新。」而同時，Dior、Chanel、Yves Saint Laurent、Tom Ford、Hermès、Burberry、Gucci 等品牌的經典香水復刻也推動了絲芙蘭的銷售額強勢增長。

與高端香水和手工香水市場正在攀升的勢頭相反的是，根據歐睿國際的數據顯示，近五年來，大眾香水江河日下，銷售額下降了一半;明星香水也不再吃香。

在過去，香水生產廠商喜歡排著隊去邀請Justin Bieber和Lady Gaga，希望他們的名字能夠印在自家的香水瓶上。但現在消費者對於名人香水不再那麼感興趣，於是生產這些香水的廠商業績每個季度都出現下滑，如小甜甜布蘭妮·斯皮爾斯(Britney Spears)和賈斯汀·比伯的香水製造商伊麗莎白·雅頓，以及為碧昂斯和Lady Gaga製造香水的科蒂(Coty)。

相反，設計師香水品牌，類似於Michael Kors和Tom Ford將自己定位於高端香水，能在市場中保持更加持久的熱度，因為這些香水能夠與品牌的衣服、手袋形成一個整體，使消費者產生購買慾望。

http://www.mbhi.com.cn/

http://www.mbhi.com.cn/about/?28.html

http://www.mbhi.com.cn/about/?27.html

http://www.mbhi.com.cn/about/?26.html

http://www.mbhi.com.cn/about/?25.html

http://www.mbhi.com.cn/about/?31.html

http://www.mbhi.com.cn/list/?29_1.html

http://www.mbhi.com.cn/list/?37_1.html

http://www.mbhi.com.cn/list/?36_1.html

http://www.mbhi.com.cn/list/?35_1.html

http://www.mbhi.com.cn/list/?34_1.html

http://www.mbhi.com.cn/about/?20.html

http://www.mbhi.com.cn/list/?19_1.html

http://www.mbhi.com.cn/about/?32.html

http://www.mbhi.com.cn/content/?151.html

http://www.mbhi.com.cn/content/?152.html

http://www.mbhi.com.cn/content/?150.html

http://www.mbhi.com.cn/content/?153.html

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！