頭部擠壓、同質化競爭，腰部網綜如何真正做到「小而美」？

一線導讀：資本對頭部網綜的狙擊，一定程度上擠壓了腰部網綜的發展空間。同時，腰部綜藝自身也存在同類型綜藝還常常扎推而上，同等競爭而分流用戶等問題，未來精準把握受眾和商業需求，差異化布局，或是今後平台重要發力點之一。

文丨橘子橙子

來源丨金牌輿情官

2018年，優愛騰等視頻網站在網綜領域的競爭愈演愈烈。優愛騰現正熱播的網綜有15部，愛奇藝6部，優酷6部，騰訊3部。其中《偶像練習生》的播放量遙遙領先，單集2億+，和去年暑假大熱的《中國有嘻哈》持平，緊跟著的是《熱血街舞團》和《這！就是街舞》。

值得一提的是，和同質化、流量大的頭部綜藝相比，各大平台的腰部綜藝倒顯得有些百花齊放了。各大平台於近期播出的，播放量在千萬級別左右的腰部綜藝，輿情官已經整理如上圖。 顯然，視頻網站也要在腰部網綜上排兵布陣，才能以健全的平台結構來對抗，被頭部綜藝解構了的遊戲規則。

真人秀、爆款延伸、情感

腰部網綜三大類

2017年，網綜的數量和質量都提升了一個層級。據國家新聞出版廣電總局監管中心發布的《2017網路原創節目發展分析報告》顯示，2017年新上線的網綜有197檔，播放量總計552億次，同比增長120%。其中，重點網綜126檔，投入較大、專業水準較高的綜藝節目日漸增加。

所以，不僅頭部綜藝的層次已經不同往日，那些有助於平台區隔競爭的腰部綜藝，它們的體量和表現同樣不容小覷。播放量尚屬合格，常駐嘉賓也大多是炙手可熱、家喻戶曉的明星。觀察時下各大平台播出的腰部綜藝，不難發現，腰部綜藝主要集中在3個類別。

首先是過去很吃香的明星生活真人秀。《中國有嘻哈》將網綜製作投入抬上到2億後，頭部網綜的成本幾乎都上億。視頻網站打造戶外真人秀，基於性價比，還有考慮到和衛視上星綜藝的競爭，顯然投入上達不到上億級別。但生活類題材還有大牌明星們的加盟，又對觀眾有吸引力。於是，優愛騰紛紛加碼的戶外真人秀成了腰部網綜的重要組成。

優酷現正熱播的明星戀愛真人秀《愛的時差》，單集播放量3千萬+，寧靜、馬蘇、奚夢瑤三位女星在節目中分別與「年上男」、「年下男」相處，蔡康永和于小彤擔綱節目主持人。愛奇藝收官不久的兒童成長真人秀《萌寵小大人》，單集播放量同樣3千萬+，劉濤擔任園長，曾舜晞擔任副園長，每集還有不同的飛行嘉賓。騰訊現正熱播的《閨蜜的完美旅行》，以女性閨蜜視角為主題的戶外旅行類真人秀，婁藝瀟、程瀟等4位女星加盟。

接下來，優愛騰還將推出《十字路口》《小手牽小狗2》《吃光全宇宙2》《不可思議的媽媽2》《放開我北鼻3》等戶外真人秀，這些網綜將繼續充實視頻網站的腰部綜藝版塊。

第二類是爆款網綜的延伸節目。愛奇藝現在熱播的《奇葩大會》，雖然與《奇葩說》是兩檔節目，但同是脫口秀題材，同一個製作班底，借《奇葩說》的東風播放量亦可觀。優酷收官不久的科學實驗類網綜《火星研究院》，借去年大熱的輕情境科幻脫口秀《火星情報局》的名聲，新開的一檔節目，仍由汪涵主持。還有騰訊視頻的《脫口秀大會》和《吐槽大會》。

這些節目雖然名字相近，題材相似，但內容上的不同，揭示了它們不是一個系列的節目，只能算爆款的延伸節目。只不過站在爆款的肩膀上，比起同類型競品網綜，《火星研究院》等已經贏在起跑線上，獲得更高關注度，也吸納了《火星情報局》的原粉絲。

第三類是受眾基礎大的情感節目，這類節目以素人為主角，沒有明星嘉賓，但照顧了年齡偏大的觀眾群，情感類節目在衛視這麼多年經久不退也證明了其仍有市場。騰訊現正熱播的《現在就告白》，這部生活情感表白真人秀，單集播放量可以上到4千萬。芒果TV播放了十幾季的《變形計》，現在的播放量仍有3千萬。在騰訊視頻2018年網綜片單上，也看到了《極品一家人》《網路版一家人》等素人情感類節目。

當然，腰部綜藝不只這3大類，還有很多待挖掘的新題材，內容製作方面的活力也有待開發。但腰部網綜的發展不是一帆風順的，有其發展難題。

頭部擠壓、同質化競爭

腰部網綜的發展困境

馬太效應存在於各行各業，娛樂行業更是如此。處於注意力金字塔頂峰的頭部網綜，身上集合了大眾娛樂需求、品牌商宣傳產品、和視頻網站發展會員、鞏固行業地位等多重需求，而備受寵愛。《這！就是街舞》招商金額6億，《熱血街舞團》6.5億，廣告主是百事可樂、東風日產、vivo、京東、寶潔、農夫山泉等行業內努力拉攏的品牌。

資本對頭部網綜的狙擊，一定程度上擠壓了腰部網綜的發展空間。重量級廣告主隨受眾注意力向頭部傾斜，腰部網綜只能在贊助商的數量上想辦法，導致節目的廣告時間越來越長，被觀眾詬病是廣告中穿插內容。在類型上，小體量的棚內脫口秀越來越多。

頭部網綜對腰部網綜的擠壓，還體現在內容付費、會員拉新這一環節。據業內人士統計，國內主流視頻平台的會員付費收入，已達到與廣告收入基本持平的狀態。截至2月底，爆款網綜網劇最多的愛奇藝，會員人數達到6010萬人。有社交產品進行用戶導流的騰訊，付費會員總數也達到6259萬。優酷較為落後的會員數量，則令其更加重視頭部，相繼發布超級劇集、超級網綜計劃。

腰部網綜對網友為其付費的吸引力顯然沒有頭部綜藝的高，為保證播放量，視頻網站自製的一些網綜，也就不限於會員才能觀看，會員只有提前觀看，粉絲優享版這兩種福利。

優酷的《愛的時差》，正片單集有3千多萬播放量，會員優享版播放量只2百多萬。愛奇藝的《萌寵小大人》《奇葩大會》等綜藝不限於會員觀看，但《中國有嘻哈》現在仍是付費會員觀看，可見頭部對會員拉新的作用。為了提高會員數量，視頻網站集中資源打造頭部無可厚非。但是，相對應，腰部網綜的數量和質量或都將有所削減。

除了來自外部的壓力，腰部網綜自身題材和內容上的發展也有不足。2017年網路綜藝主打棚內脫口秀和體驗類真人秀，這兩類網綜漸漸陷入創新疲軟的發展瓶頸。而且同類型綜藝還常常扎推而上，同等競爭而分流觀眾，漸成了視頻平台爭奪觀眾注意力的常見手段。《萌寵小大人》和《萌仔萌萌宅》正面較量，《吐槽大會》和《奇葩大會》接連上線。

綜N代《奇葩說》《火星情報局》等，經歷過全網刷屏的高峰期後，也已經進入疲軟狀態。靠它們出名的延伸節目，雖然一時取得了不錯的播放量成績，但網路更新換代速度太快了，觀眾對這個類型的節目的興趣也在消耗殆盡。《吐槽大會》名聲打響後，同一個製作團隊推出的《脫口秀大會》單集只有5百萬左右播放量，而第二季現在也沒了下文。

精準把握受眾、精確商業模式

腰部綜藝發展兩大方向

未來，腰部網綜的發展方向或有兩大種。一是從受眾端入手，精準把握受眾，打造有觀眾點擊的綜藝節目；二是從客戶需求出發，精確商業模式，定製有廣告主買單的綜藝節目。

精準把握用戶，首先是開發垂直類綜藝。網綜以用戶需求為主導的特性，決定了其垂直細分化的發展方向。2017年，原先很多不被看好的垂直題材爆紅，2018年，各方都從受眾本位出發，繼續深耕垂直綜藝。騰訊去年熱播的二次元題材網綜《我愛二次元》，做到了服務ACG二次元受眾，輻射三次元受眾，單集播放量2千萬+，2018年也將推出第二季。

第二，開發針對年輕人的高參與感網路綜藝。社交媒體上成長的年輕人，在某種程度上，他們對愛情、對美好生活的想像，都寄托在虛擬世界中的娛樂互動。《偶像練習生》《中國有嘻哈》調動了觀眾的投票熱情，而引發網路上對節目的刷屏。明星網友互動體驗類真人秀《約吧大明星》第一季單集播放量有6千多萬，第二季吸引了鹿晗參加，今年也將繼續打造第三季。

受眾和廣告主，是視頻網站拉攏的兩大群體。而給廣告主定製綜藝，深度協同提升節目內容的含金量，或將成為腰部網綜發展的另一方向。精確的商業模式，也解決了頭部綜藝衝擊，腰部網綜資源、資金短缺的難題。

愛奇藝去年播放的美食探索類戶外真人秀《吃光全宇宙》，就是為冠名商「攜程旅行」專門定製的一檔網綜，以「逛吃」為宣傳主題，攜程旅行路線、攜程美食林榜單貫穿節目全集。除了內容上宣傳攜程的產品亮點，在節目中，還有口播廣告詞、露出產品、旅行小貼士等全方位細節展示。

與品牌商合作，目的是雙方互惠，但廣告宣傳過界的話，就會引起觀眾對品牌、對視頻平台的反感。所以，定製網綜，需要警惕節目內容這個核心，不要被商業需求擠掉。如果傷害到了內容本身，品牌的價值在節目里的傳播意義也受損。

定製效果方面，廣告主得到了注意力的巨大用戶覆蓋，甚至獲得用戶對品牌消費觀的變化；視頻平台也藉資本支持，打造出一檔播放量可觀，內容上乘的綜藝。雙方都獲利下，這些腰部網綜也有了後續，《吃光全宇宙2》出現在愛奇藝2018待播名單上，騰訊給立邦定製的《就匠變新家》據悉也會推出第二季。

對於視頻平台而言，追擊頭部網綜外，也有必要打造腰部網綜，腰部版塊的完善將優化平台的整體結構。在腰部網綜上推陳出新，差異化布局，或是今後視頻網站的重要發力點之一，而網友也能看到更多有意思的綜藝。

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