鏈家的邊界和對手

收費最高的鏈家一直在內部宣稱：可以接受一個不賺錢但對的生意。但外部的人更想知道鏈家把高額的中介費花在了哪兒？

從2016年開始，鏈家經手的房產交易額突破萬億。2017年鏈家的估值站到400億元以上，相當於1個遠洋集團，2/3個富力地產。如果加上自如業務的200億元估值，它將超越多數地產開發企業，順利與TOP30主流開發商並肩。

「賺錢」幾乎成為外界對鏈家的「唯一共識」。

當鏈家成為地產中介領域最值錢的公司，它被解讀最多，也被誤解最多。但了解鏈家越多的人，又會產生另一個疑問：鏈家網、鏈家門店、自如、德佑哪個才是真正的鏈家。

「它要長，別人就要死，這是非常清晰的公司邊界。但是，現在的格局在發生變化。」鏈家研究院院長楊現領說，鏈家分為以前的鏈家和未來的鏈家。

未來鏈家的戰略路線幾乎左暉歸來之後的所有工作重心。他在鏈家內部組織了一個非常備性的戰略研討小組，專門討論「到底是什麼樣的公司才是鏈家未來的樣子」這些形而上的問題，鏈家三年、五年的發展速度和經濟KPI都要為此讓路。

左暉關心的是「這個社會到底需要什麼樣的我們？」「鏈家是賣房子的嗎」等「哲學式」問題，再從哲學引申去看戰略的本質。

鏈家賣的是房子嗎？

過去的鏈家是，未來的鏈家不是。

祁世釗是鏈家的「老人」，現任鏈家集團德佑事業部總經理，他舉過一個例子。鏈家在北京擴張的時期，把所有其它中介都視為對手，「我自己也看到過很多在社區、中高端樓盤裡面有很多非常優秀的行業人員，當時我第一個感受就是：他比鏈家的經紀人好。但是再過一兩年這波人就不見了，所以我一直在腦海中盤旋一個問號：如果我把鏈家所有的基礎設施都給這幫哥們兒，他會不會做的比過去要好得多？」

在買房人眼裡，鏈家的經紀人素質更高，但實際上這是一個錯位認知。鏈家並不是一個靠人制勝的公司。2007年、2008年鏈家彎道超車靠的是增加門店數量，因為在2009年之前，中國大的市場環境中，線下全面強於線上，門店是到達客戶和業主最近的路徑，失去門店就沒有了生存基礎。而鏈家的經紀人橫向對比而言經驗並不豐富，但鏈家的規範多，在經紀人服務的標準化方面領先對手，對手拼的是單個經紀人的出單量，而鏈家拼的是服務的穩定性。最終「次品」少的品牌口碑會更好。

對一幢生意的理解，決定了一個公司的邊界。在對手還在賣房子的時候，鏈家開始轉彎做平台。

中介的本質是進行撮合交易，從這個角度看，鏈家賣的並不是房子，因為鏈家本身並不擁有房子，鏈家賣的是信息和服務。所以鏈家從2011年開始向互聯網靠攏，而這一年也是淘寶等電商平台快速崛起的時期。

賣信息的鏈家不同於賣房子的鏈家，賣房子的重點是拉來客戶，而賣信息的重點是提供快、准、全的房源資料。鏈家也在同期開始打造數據系統，把房源信息化。

之後的五年時間，鏈家網的建設一直是公司的戰略重點。在這五年中，大市場環境中線上完全壓過了線下，中國的主流消費群體完成了從線下向線上的遷移。雖然房產是大宗商品交易，最終的交易要在線下完成，但用戶的行為習慣改變，導致了信息渠道的改變，如果回到中介是「賣房子還是賣信息」這個問題去看，就能看到鏈家對「賣信息」的理解早於對手，布局也早於對手，所以很快成為垂直領域內用戶量最大、最活躍的房產交易信息渠道，也成為離用戶最近的中介公司。

「你會發現無數的人都希望我們經紀人開單量能高一點，實際上到今天也沒有什麼人真正能做到，因為他得商機獲取太依賴於外部了」，祁世釗說，「人的精力有限，所以做的單量一直都不高，市場好的時候能做一單，還是二、三線城市，大城市基本上0.5、0.7，市場差的時候，0.2、0.3，實際上這個過程當中這個行業其實可發展性不大。」

鏈家早一步看到了傳統模式的發展上限，看到了中介公司得邊界，依照過往得經驗，當市場固定時，企業之間得競爭會越來越激勵，不是你吃掉對手，就是對手吃掉你。

鏈家的未來到來了嗎？

既然鏈家的本質時賣信息和服務的，那麼鏈家最終的宿命可能會走向平台型公司，平台型公司又面臨一個不可避免的問題：開放還是封閉。

一個賣房子的公司可以很封閉，自建閉環；但一個賣信息的公司就很難完全封閉，因為它需要足夠的參與方和參與度。

如果鏈家開放會怎樣？鏈家會通過什麼方式開放？鏈家的答案是：加盟。

幹掉了加盟模式發展的對手之後，鏈家自己開放加盟，這個邏輯需要從頭開始理解。但回到祁世釗舉的案例，鏈家現在就是要給那些可能會流失的優秀經紀人提供自己的系統作為基礎。也可以把這種關係視為一種合作，鏈家為加盟經紀人提供平台服務，加盟經紀人代表鏈家為購房者提供服務，去拓展鏈家通過直營店到不了的邊界。

鏈家的管理層研究了麥當勞、711的案例，來保證加盟模式要達到兩個目標：一是，拿出德佑的品牌用來做加盟，但要保證加盟商的服務相比鏈家不變形；二是，鏈家給加盟商提供服務是toB模式，而過去給購房者提供服務是toC模式，兩者有很大區別，要保證鏈家本身的「供貨體系」順暢度足夠。

楊現領說，「你牛逼你構建網路，你不牛逼你加入別人的網路」。這句話一方面可以理解為鏈家在構建網路方面的能力，另一方面也反映了中小中介獲客難度日益增加，不得不靠第三方導流。

對於鏈家，他們要做的就是有足夠的「帶寬」能夠所有門店的管理不會造成鏈家內部的堵塞。「這個公司有一千家店、三千家店，信息能夠無障礙的交流嗎？能就非常厲害。不能，就跟一家單店沒有什麼區別」，祁世釗的疑問就是鏈家加盟戰略最關鍵的部分，因為其它問題都可以通過錢來解決，只有信息流通不能。

直營店的模式在全國布局中顯出劣勢的時候，加盟戰略就是鏈家完成自我複製的路徑依賴，直接聚沙成塔，建立第二品牌，在中介領域內鏈家就再也沒有對手。對手只可能來自那些同樣離用戶很近、已經把網路建設好的跨界公司，不過目前這些公司都還不懂地產，空有用戶流量，離業主和房源信息都比較遠，只能望房興嘆。

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