親子KOL異軍突起，知識類短視頻迎來逆襲？

短視頻這種內容形態，從誕生之初看好看衰就呈兩極分化。看漲者認為，短視頻符合移動互聯網碎片化的場景，形式上的先進決定了它的長久。看衰者認為短短几分鐘的視頻能承載的內容過少，雖然借著手機普及火爆一時卻難成主流。

尤其是近兩年短視頻野蠻生長，行業各類問題滋生，愈發讓人無法看清這一新生事物。然而一直不是大眾焦點的親子領域卻逆流而上頻頻霸榜，似乎在迷霧中給予我們一個答案。

不生產爆款的親子KOL緣何霸榜？

提起短視頻我們會想到很多KOL，如papi醬、陳翔六點半、二更視頻、辦公室小野、鄭在秀等大咖，總的來說，這些KOL們的作品類似袖珍型的綜藝或真人秀節目，就算你不是短視頻用戶，或多或少也會在某些渠道看到過他們的搞笑或煽情的段子。反觀親子類短視頻一直是偏門領域，在大眾之間並沒有太高知名度，卻很少人知道這些親子號一直霸佔短視頻流量榜的TOP10，並且是短視頻創業融資最活躍的領域之一。

數據來源：一幀平台創作者榜2018.02

根據短視頻數據平台一幀數據創作者榜顯示，2018年2月短視頻領域TOP10中有三家親子短視頻KOL（小玲玩具、橙子樂園在日本、玩具益趣園）上榜，另外如歸屬於動漫類的寶寶巴士動畫、會說話的家族也主打少兒人群，理論上也能歸進親子領域，也就說前十中有一半與親子相關。查看新榜PGC視頻榜（2.26-3.04）周榜(月榜功能尚未開放)TOP10中，寶寶巴士、小玲玩具也在榜中分列第6、第7。

（一幀監測小伶玩具、二更視頻最新發布20部短視頻數據走向）

與大眾印象類似，相比於papi醬、二更視頻經常產出爆款文章刷屏不同，這些親子類短視頻賬號的流量相對平穩，而前兩者所發布的視頻點擊量卻呈現明顯的兩極分化。在一幀數據抓取的小玲玩具最新視頻中，幾天內發布的視頻點播量基本上保持著幾萬到十幾萬平穩曲線；而二更賬號所發布的最新視頻點播量最高達到218萬，最低幾個視頻點播量不足2000。

因此能夠獲知，相比網紅類型的短視頻大V靠爆款撐起知名度和平均點播量，親子類賬號更多的是靠固定人群的持續追更。從播放數據上來看，這兩類賬號都呈現類似的情況。也就說，目前短視頻頭部大號中主要分為兩種類型，一類是有固定觀看用戶的賬號，一類是靠一二部爆款病毒式傳播拉升影響力的賬號。

親子類短視頻曝光一般 融資卻一直不斷

隨著短視頻的暴火，類似當年公眾號的盛況，短視頻KOL也成為資本追逐的對象。影響力最廣的莫過於羅振宇、徐小平1200萬投資papi醬，後來的2000萬廣告代言雖然被證實是幾個關聯方聯手做局，卻開啟了資本方對短視頻投資的序幕。

2016年7月陳翔六點半獲得BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)千萬級A輪投資，2017年7月二更完成了B+輪一億元融資，同年10月鄭在秀背後的製作公司小題影視完成千萬級人民幣Pre-A輪融資。從最早外界不看好中，如今稍有知名度的短視頻KOL或背後的公司都拿下了不菲的融資。

相比於以上這些耳熟能詳的短視頻KOL，親子類短視頻運營團隊或公司融資情況卻鮮有人知，但這並不影響資本方對它們的興趣。今年3月，從央視走出來的周洲創辦的專註於0-12歲父母教育的有氧獲得雙湖資本6千萬A輪，2017年12月親子母嬰短視頻平台芝士視頻獲350萬天使輪融資。

不僅是親子母嬰教育，這個賽道已十分細化。2017年5月聚焦益智玩具教程的短視頻平台「方塊熊樂園」獲得五嶽天下創投數百萬天使輪融資，2017年4月母嬰美食短視頻品牌「愛的味道」獲得辣媽幫戰略投資數百萬元，2016年12月親子領域移動視頻「小心肝」獲得數百萬元的天使投資。

雖然從總體融資規模上，親子類短視頻團隊或公司融資能力尚有不足，但頻繁的融資節奏，已成為短視頻弄潮中重要的一支生力軍。

僅以大眾知名度而言，papi醬為代表的網紅類短視頻KOL當下更具競爭力。然而親子類短視頻這類主打垂直人群的創業新軍，同樣是短視頻未來重要的組成部分，甚至是更具潛力。

短視頻替代圖文趨勢是親子爆髮根源

短視頻憑藉內容時長、應用場景及製作簡單等優勢，如今已發展成為MCN、PGC、UGC三足鼎立格局。短視頻概念出現的時間以難以考證，最早見於國外的Vine。隨著智能手機的普及，國內短視頻漸出苗頭。最早短視頻內容形式並不豐富，2014年前後美妝類短視頻成為最早火起來的一個領域。

（2014年快手、美拍、秒拍百度指數）

例如2011年就推出的快手在2017年才全面反超秒拍，在美妝短視頻最火爆的2014年，由美圖秀秀推出的美拍借力強大的特效和過濾視頻拍攝優勢，一度大幅度領先於快手。之後則是papi醬、陳翔六點半等KOL靠著有趣搞笑短視頻席捲了網路，同時帶動了短視頻創作的多元化。

這之後，泛娛樂定位的快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平台紛紛流行，越來越多的UGC用戶在短視頻平台分享生活瞬間或博人一笑的短視頻。

進入2018年，可以看到創作娛樂短視頻內容的papi醬、陳翔六點半牢牢佔據流量的王者，而作為短視頻細分化產物的親子類短視頻開始崛起，成為繼美妝之後短視頻流量新貴。在一幀監測的數據里也顯示，半年時間，短視頻創作榜TOP10一直被該類型賬號霸佔。從短視頻整個發展歷程來看，親子短視頻之所以能在2018年異軍突起，主要源於三個原因。

首先，兒童相較成人更喜歡視頻內容形式。如方塊熊樂園CEO薛振河所言，兒童和家長都不愛看兒童玩具的圖文性說明說，這導致雖然玩具市場在2016年就達到600億美元，卻很少玩具公司願意推出創新玩法的玩具。相反信息呈現完整並且有趣的短視頻，非常受兒童喜愛，並易於他們所理解，成為打開兒童玩具創新的一個窗口。

如果說，成年人看短視頻是「圖個樂呵」，對於兒童而言短視頻是一種最佳的信息獲取渠道。加之小孩子對喜歡的東西忠誠度極高，使得親子類短視頻的播放量波動不大，這種穩定性相較兩極化的娛樂類短視頻KOL在商業上更具吸引力。

其次，圖文內容向短視頻進化的趨勢導致。據今日頭條高級副總裁趙添此前分享的一個數據來看，圖文內容向短視頻進化已成為一種趨勢。2016年12月今日頭條上短視頻的總消費時長726億分鐘，而文圖的消費總時長是546億分鐘。短視頻的消費總時長已經達到文圖消費總時長的1.33倍。

如今火爆的短視頻里除了papi醬、陳翔六點半等製作的純原創內容，一些在圖文資料基礎上再創作的短視頻也成為重要的內容形式。從用戶獲取信息的難易程度來看，文字較為抽象，即使加上圖片仍舊需要觀看者通過大量的「腦補」去完全理解其中的內容。

而視頻卻能提供比較完整的信息，就像許多小說名著的影響力永遠比不過據其改編的大電影一樣。親子短視頻將父母孩子曾經花費在圖文閱讀上的時間搶過來，苦於拿著圖文費盡口舌對孩子講解的父母，也會接受這種內容形式。2018年這一苗頭剛剛顯現，未來這一趨勢或會呈現明顯的趨勢。

（3月第3周短視頻播放量分類排行 來源：一幀數據）

最後，知識類短視頻搶佔碎片化場景學習。上個世紀90年代電視機的普及，對報紙和廣播形成巨大的衝擊。隨著電視機內容製作的多元，除了娛樂類內容，也成為大眾新聞、知識獲取的渠道。如今手機上佔據主流的短視頻，也有著從提供娛樂向著發布有用信息、提供專門知識和幫助解決問題的渠道轉變。

從一幀發布的2018年3月第3周短視頻數據報告可看出，資訊、生活、美食、親子、時尚等偏知識類的短視頻播放量佔到整體的半壁江山。正如去年視知傳媒創始人兼CEO馬昌博所言，「未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平台會陷入困境，而致力於發布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題，最終為用戶節省時間的優質短視頻平台會異軍突起。」

就像互聯網原住民一代的90後、00後幾乎不看任何報紙，信息載體的革命，塑造了不同的代際迥然相異的閱讀習慣。如果非要為知識類短視頻為何在親子領域一枝獨秀的現象找個原因，恐怕就是兒童接受新生事物沒有任何障礙，而成人們由於少年時期大量的文字閱讀養成習慣，知識獲取全部短視頻化尚需要足夠的適應時間。

就像本文講述的主題一樣，若以短視頻的形式來展現或許只要二三分鐘，但文圖形式卻要洋洋洒洒幾千字。親子短視頻頻頻霸榜，揭露了短視頻對各垂直內容的不斷滲透，在短視頻替代圖文這個大趨勢里，未來或將有更多的內容領域被小小的手機所顛覆。

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