KKR 在華成立數字營銷平台，這是一筆什麼樣的投資？

又有四家本土廣告公司被併購，宣布整合為一家數字營銷集團。不過引人注意的是，這個新集團背後最大的股東是老牌私募股權投資機構 KKR。

3 月 21 日，KKR 在三里屯的一場發布會上宣布了這個消息。新公司被命名為「開域集團」（Cue & Co.），由齊欣互動、安與吉、贏之嘉和贏納科技合併而成。其中安與吉成立時間最久，2013 年註冊，主要業務是互聯網廣告投放。齊欣互動、贏之嘉和贏納科技則分別以媒介代理、生活方式類品牌營銷及商業 WiFi 運營為主業。

開域集團 CEO 由安與吉創始人施侃擔任。在發布會上談及公司未來的計劃，施侃反覆提及的關鍵詞包括「業務互補性」、「上下游整合」以及「新零售」。

「我對新零售的理解就是用互聯網的角度看零售行業。去年電商完成零售額的只佔社會消費品總額的 15%，85% 的消費行為仍然在線下發生。在線下，體驗性商場顧客日均停留時間是 2- 3 小時，而用戶在微信上日均停留時間也就 3 個小時。」

他表示，在廣告行業內還沒看到有公司能夠全面覆蓋品牌策略 、硬體設備、大數據分析、用戶觸達等能力，而開域的目標就是成為一家「平台性的公司」，「行業整合好過小團隊的單打獨鬥」。

施侃在發布會上致辭

從 KKR 官網的被投公司列表來看，開域是其在國內投資的第一家數字營銷公司。在發布會上談及為何投資該領域時，KKR 大中華區總裁楊文均解釋說：「KKR 未來 10 年的投資重點將從不動產、私募債券和能源轉移到消費升級、工業現代化、金融服務和醫療科技。數字營銷將是消費升級中重要的一環。如果我沒有記錯，國內廣告主對數字渠道的投入到 2020 年將累計達到 3000 億人民幣，增速達 40%。」

他提及的另一個因素是廣告行業的分散化。「國內的廣告市場與歐美相比過度分散。排名前 15 的供應商所佔的市場份額只有歐美前 15 的三分之一。渠道商正從廣告代理轉型為廣告服務的提供者，因此只有規模足夠大的公司能夠提供這樣的服務，歐美市場也是同樣的趨勢——大者恆大。」

通過併購取得規模優勢在廣告行業並不新鮮。2010 年起，4A 公司在國內已經開始頻繁收購本土數字廣告公司。比如相對激進的陽獅集團，在 2011 年收購了古美、網帆，併入陽獅脈達；在 2012 年收購龍拓，接著在 2013 年收購了 netalk。2014 年起，本土公關公司藍色游標收購了一系列電商代運營公司和互聯網廣告公司。

楊文均

KKR 2007 年以來在大中華區共有 26 筆投資，總額達 30 億美元。其中過半投資是在食品和農業領域，比如中糧肉食、聖農發展、粵海飼料等。2016 年 1 月楊文均加入擔任大中華區總裁後，KKR 的投資領域有所延展，調整為五個主要行業：工業、消費、醫療健康、科技和金融服務。

其中，消費包括農業、教育、新媒體等，由大中華區董事孫錚負責。他也是這次開域集團投資項目的負責人。談及 KKR 在投資偏好上的變化時，孫錚說：「消費包含的範圍很廣。未來的投資不局限於滿足衣食住行等基本需求的消費品，更多是體驗經濟。」

像開域集團這樣的平台性投資（consolidation）是 KKR 在全球的專長，但在國內還很少見。去年 6 月，KKR 剛完成亞洲三期基金的募集，總額高達 93 億美元，將用於亞太地區私募股權投資。此次對開域集團的投資就是通過這筆基金。此外，他們還在籌劃一隻名為「新時代科技基金」（Next Generation Technology Growth Fund）的新科技基金。

楊文均表示，KKR 未來對新興技術的投資以及類似的平台性投資可能更多。

「中國能在很短時間內讓新興產業成為主流，不是影響主流，而是取代主流……技術和資金門檻高時，規模就會變成優勢，尤其在中國。這類投資項目的規模基本至少是 3 億到 5 億美元。」

「現在中國企業家的文化也發生了變化。20 年前的中國創業者來自家族企業的比較多。談到合併，掌門人通常不願意放權。現在的中國企業家不再如此強調掌控力，而更願意看合作。」

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