行業｜動漫IP遇上食品 可待深度挖掘的金礦

第98屆全國糖酒商品交易會現場 每經記者 張建 攝

每經記者 吳林靜

上海迪士尼曾以其靚麗的收入，打破了「上海迪士尼20年內盈不了利」的預言，也由此成為華特迪斯尼（NYSE: DIS）2017財年Q1的最大增長點。

其營收的最大支柱莫過於餐飲部分，遊客即便選擇「最經濟」的吃法，在迪斯尼餐廳的最低消費也需要人均100元。3月22日，上海市動漫行業協會主任王含璟提到，在迪斯尼內買一份簡單的套餐，一旦做成了「米奇」的形象，百元起賣。

動漫IP給食品帶來的疊加效應，讓越來越多的食品企業對動漫IP有了興趣。3月22日，素有「食品行業風向標」美稱的行業盛會——第98屆成都春季全國糖酒會在成都開幕，《每日經濟新聞》記者逛展時發現，食品界與動漫界，兩個看似遙遠的行業正在有意識地相向而行。

動漫IP賦能食品

動漫+食品，無論是在食品行業還是動漫行業，都不是被過多關注的熱點。

王含璟回憶，十多年前，曾有過一波動漫品牌授權食品、快消品的高峰，不過當時很多被授權商有些失望，他們發現自己的產品並沒有辦法與動漫品牌進行合作。「那是因為，那時很多動漫品牌自身並沒有足夠的設計能力，而大多數食品製造商也不具備這樣的經驗和能力。」王含璟說。

品牌授權是什麼？「不是把IP的形象借給你用，也不是幫產品製造商設計形象。」王含璟希望打破當下動漫IP授權食品的一個誤區，她說，「授權是一種微妙的合作，是要雙方達到一種雙贏的關係。」

經過十餘年的發展，動漫公司不僅有了產品設計、工業設計的能力，而且能夠為一些實體品牌做推廣、策劃、企業規劃等整體解決方案。在形象授權、產品設計之外，有的動漫公司還能夠組織線上線下的活動，將動漫品牌與授權產品推廣出去。

動漫IP賦能食品，逐漸有了讓人眼前一亮的案例。灰發、綠瞳，髮飾碧玉、腰墜中國結的15歲少女洛天依，是一位虛擬歌手，在二次元擁有不少粉絲。據王含璟了解，當洛天依的形象印在一款飲料瓶上，這款飲料的單日銷量突破了3000萬件，是同款常規產品日均銷量的25倍。

隨著近些年「動漫+食品」的流行和消費市場升級、擴容，食品企業逐漸意識到，與知名度頗高的動漫形象進行授權合作是一條發展的捷徑。既能提高產品定價、實現銷量的增長，也可以拉升產品知名度。

動漫IP之於整個產品，主要發揮著廣告宣傳的作用。王含璟認為，讓食品拿到動漫IP的授權，是一種性價比非常高的廣告手段。「不像真人明星，動漫IP的廣告效應隨著合作時間不斷疊加，而且通過動漫自身的傳播，無形中把品牌植入到消費者心中。」

「保底+分成」的授權慣例

根據國際授權業協會發布的2017全球授權業調查報告顯示，全球授權商品零售額排行中，中國位居第五，連續2年全球增長率最高，2016年中國的食品飲料授權漲幅比2015年提高了35.02%，在排名前十的品類中增速最快。

食品授權迎來新的高峰，在今年的春糖會上，有一批動漫IP授權商參展。在展廳，王含璟經常會遇到廠商前來詢問：「可以授權的嗎？」「怎麼授權？」

「其實，怎麼授權的問題，不取決於IP的授權方，而是被授權方。」王含璟說，從授權類別來看，可以細分到是否獨家、授權區域、授權期限、授權的具體細分品類，以及最關鍵的問題——授權金。

王含璟說，按照動漫IP授權其他行業產品的慣例，通常採用「保底價格+盈利分成」的形式，具體授權金的多少，取決於動漫IP的影響力與授權期限內產品的收入預期。目前，這一套動漫IP授權收費的習慣，已經沿用至食品行業。

除了直接找知名動漫拿到IP授權，也有食品廠商與動漫企業合作，定製自有原創動漫IP。不過，在王含璟看來，動漫品牌的培養周期長，推出一個形象，需要5~10年時間來塑造，風險太大。之所以動漫IP賦能食品在業內颳起一股風，主要是因為前者能夠為食品提供性價比很高的廣告宣傳手段，對中國食品行業來說，動漫形象授權是一座可待深度挖掘的金礦。