廣告行業深度報告：生活圈媒體廣告逆勢崛起

正經歷中的我國長期消費升級以及內容付費時代下互聯網廣告預算溢出將打開生活圈媒體廣告新一輪增長階段。

▌廣告市場穩步增長，生活圈媒體廣告一枝獨秀

當前我國廣告市場規模已超6500億元，保持穩定增長。

據工商局數據顯示，2016年全國廣告經營額達到6,489億元，規模已居世界第二。其中2012-2016年全國廣告市場CAGR為8.4%，在高基數下保持穩定增長。

廣告市場受宏觀經濟影響較大，經濟向好將有力推動行業發展。

根據國家統計局數據，2011-2012年GDP增長率達9.5%、7.9%，同期廣告行業的全國總經營額同比增長率為33%、50%，移動互聯網等創新經濟的崛起，不僅強有力地推動了經濟增長，同時也使得用戶注意力及廣告資源極大豐富化。

2013年起，隨著宏觀經濟步入新常態，以及品牌方在各類廣告形式中的調整切換，廣告行業增長隨同宏觀經濟步入穩健增長期。

近五年來，廣告市場規模佔GDP比重穩定在0.9%左右，表現出與宏觀經濟的高度相關性。我們有理由相信，經濟的持續向好將有力推動廣告行業的發展。

細分行業出現分化，生活圈媒體廣告砥礪前行

傳統媒介持續下行，數字廣告進入平穩發展期

全媒體廣告刊例花費迎來復甦。CTR報告顯示，2017年全年全媒體廣告刊例花費同比增長4.3%，在連續兩年下跌後有所反彈，國內廣告市場整體趨勢向好。

細分行業出現分化，生活圈、互聯網媒體增長貢獻突出。

我們將生活圈媒體定義為電梯視頻、電梯框架及影院視頻媒介。從2017年各媒介廣告增長貢獻量來看。

生活圈媒體整體貢獻突出，電梯媒介、影院視頻貢獻量總計達2.6%;細分媒介表現也相當良好，其中電梯電視貢獻1.3%的增長，同比上升0.1%，電梯海報、影院視頻分別貢獻0.5%、0.8%。

互聯網媒介增長貢獻量達到1.6%，但相比2016年下降了0.2%。傳統電視媒介略有復甦，紙媒、傳統戶外持續低迷。

高速增長後互聯網媒介廣告增長放緩。

2017年互聯網廣告花費同比上漲12.4%，2016年同比上漲18.5%，下降6.1%。

經歷快速成長期後，互聯網人口紅利消失、流量入口集中化趨於集中化，互聯網巨頭大力發展付費會員業務擠出廣告預算，驅動互聯網廣告進入穩定發展期。

傳統紙媒、交通及戶外廣告花費持續下降，電視媒介微弱反彈。

受互聯網媒介巨大衝擊，受眾注意力大量分流，主要傳統媒介廣告花費連年下降。

2017年，報紙媒體刊例花費同比下降32.5%，雜誌同比下降18.9%，傳統戶外、交通類視頻同比下降1.0%。電視廣告刊例花費同比增長1.7%，實現微弱復甦。

生活圈媒體廣告逆勢生長。

電梯視頻、電梯框架、影院視頻刊例花費2017年同比增長分別為20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅領先於其餘媒介，細分行業景氣度良好。

▌可持續的消費升級刺激生活圈廣告投放，奠定行業中長期發展基礎

消費升級行業的廣告主逐漸成為生活圈媒體的主要客戶。

據CTR數據，2016-2017年，生活圈媒體廣告的主要廣告主呈現出向消費升級行業集中的趨勢。

以優信二手車、瓜子二手車為代表的互聯網商業模式，以天貓、京東商城為代表的電商平台，以VIVO、金立為代表的電子通訊行業，以蒙牛、百事為代表的食品行業，逐漸成為了生活圈媒體廣告的投資主力。

生活圈媒介品牌曝光效果受認可，品牌商廣告投放額度持續增長。

根據CTR提供的2017年生活圈廣告投放品牌排名TOP10，互聯網廣告主佔比超過50%，其中優信二手車、人人車在電梯媒介上同比投放增幅超過1000%，瓜子二手車投放增速同樣高達272.8%。

成熟、大型企業生活圈媒介花費同樣增長強勁，蒙牛、天貓電梯電視廣告花費分別同比增長170.1%、163.5%，蒙牛電梯海報廣告同比增長超過1000%。

由此可見，消費升級下，成熟企業持續投入塑造品牌、成長期企業大量曝光搶佔市場，皆為品牌商之剛需，將持續有利生活圈媒介增長。

更多受益於消費升級趨勢的品類加大了在生活圈媒介的投放。

從品類花費排名來看，互聯網行業作為消費升級的典型行業，維持了對生活圈媒介的高投放。

2017年互聯網在電梯媒介的品類花費排名中位列第一，在電梯電視媒介上，移動網路服務投放同比增長326.1%，網路產品同比投放增速超過1000%。

此外，食品飲料、娛樂休閑等消費升級重點領域廣告投放同比也實現了大幅增長，酸奶、保健食品、旅遊、教學服務等多個符合消費升級方向的品類均實現了同比100%的增長。

▌「消費升級+品牌廣告」助企業發展，反哺生活圈媒介廣告投放

生活圈廣告對消費升級企業廣告效果的論證:以「餓了么」為例

「餓了么」通過與生活圈媒體深度合作，突破外賣市場瓶頸。

2014年美團、百度等巨頭紛紛入駐外賣產業，聚焦中高端消費群體，依託互聯網投放廣告爭奪市場，而餓了么主要消費群體集中在校園市場，中高端市場資源匱乏。

為突破市場瓶頸，餓了么另闢蹊徑，與分眾傳媒展開深度合作，率先通過電梯媒體發力，投放近億元廣告，飽和攻擊八周。

在第一輪投放結束後，每天白領外賣市場交易額由700萬元增至1500萬元，增長114%;第二輪投放後每天白領外賣市場交易額由1500萬元增至3500萬元，增長127%。

生活圈媒體助力餓了么奇襲成功。

在線外賣平台作為典型消費升級的產物，大部分平台依託互聯網全面布局市場、拓寬受眾覆蓋。「餓了么」反其道而行之，投資億元樓宇廣告，精確瞄準白領這一基數大、消費力強的群體。

在布局城市數量基本維持不變的情況下，餓了么能夠突出重圍與其選擇生活圈媒體作為主要拓展平台密不可分。這種戰略上由輕轉重，由泛化到精準的轉變，為「餓了么」平台的崛起奠定了深厚的基礎。

廣告自有的消費後周期屬性刺激生活圈媒體行業發展

廣告投放一般具有明顯的消費後周期屬性，銷售利好將促進廣告主投放。

據2016年CTR提供的《廣告主營銷趨勢調查》，廣告主對於行業經濟形勢預測的打分和計劃增加營銷預算的廣告主比例有明顯的對應，即在整體行業被看好，商品銷售真正利好的前提下，大部分廣告主才會開始投放廣告，增加廣告預算。

消費升級刺激了相關產業繁榮發展，品牌廣告促進企業脫穎而出，進一步帶動生活圈媒體廣告投放的增加。

消費升級促進了典型消費升級行業，如白酒、電商平台、汽車的需求增長，但行業競爭對手眾多，企業為脫穎而出勢必加大品牌廣告的投放。

繼續以餓了么為例，外賣平台是消費升級的產物，但競爭尤為激烈，而餓了么受益於生活圈媒體良好的品牌廣告投放效果，在逆勢下殺出重圍，其成功預示著生活圈媒體能精準瞄準目標客戶群，銷售利好下加強了後續投放意願，同時提振了其他廣告主的投放信心，從而形成良性循環，將持續刺激生活圈媒體的發展。

▌生活圈媒介具備獨特競爭優勢，承接網路廣告溢出

生活圈媒介具備受眾質量高、強制性觀看、營銷精準的特點，投放性價比高

生活圈媒體受眾數量大、質量高、購買力強。

生活圈媒體城市主流消費人群高達2億，同時樓宇、影院等生活圈媒介主要覆蓋白領、金領等購買力較強的中高端消費者。

華通明略2015年調研報告顯示，71%的生活全媒體受眾年齡在20-45歲之間，68%的受眾家庭收入在1萬元以上，是中國財富最主要的創造者和消費者。

生活圈媒體廣告開啟被動資訊廣告模式。

由於電梯轎廂空間狹窄密閉、搭乘時間短且手機信號較差，樓宇媒體具有強制性收視效果，根據尼爾森2016年的調查，生活圈媒體受手機干擾程度最小，且廣告閱讀量居各類廣告榜首。

此外，大部分受眾每天多次搭乘電梯，反覆接觸廣告將增加受眾記憶。電影是消費者娛樂的重要組成部分之一，映前廣告亦因強大的影音效果而能較好地集中消費者注意力，能夠強化消費者對品牌的印象。

生活圈媒體對風向標人群周到達率遠超同類媒體。

以生活圈媒體公司分眾傳媒為例，根據CTR統計數據，在視頻類媒體中，分眾樓宇廣告對目標人群的周到達率為52.6%，遠高於傳統電視媒體和視頻網站;在平面廣告中，分眾電梯海報的周到達率已達70.56%。

數字化信息收集助力戶外生活圈媒體精準投放營銷廣告。電商平台、社交平台的興起，使得個人信息數字化成為可能。

電商平台中個人住址、消費偏好、消費水平都將以數字化信息進行存儲，社交平台上所發表的個人定位、生活分享等內容也可以解析出用戶的消費習慣、主要活動的生活圈等。

以大量的數字化信息作為參考，生活圈媒體可以推斷出所設置的樓宇廣告、影院視頻廣告的大致受眾範圍、消費偏好及消費水平，從而精確、定製化地投放廣告並提升營銷效果。

純品牌曝光下，生活圈媒介性價比更高。

根據CTR數據及我們的測算，電梯電視CPM約為20-30元，電梯框架CPM約為30-60元，且覆蓋了具備較強消費能力的都市人群。

而頭部視頻網站CPM約為100元，微信朋友圈CPM更高達150元。

儘管精準度與轉化率上稍弱，但生活圈媒體在針對消費能力較強的受眾實現純品牌曝光上具備顯著價格優勢。

▌付費會員增加「擠出」廣告預算，轉移至生活圈媒體

用戶付費與政府政策收緊「擠出」廣告預算

優質內容「拉新」效應明顯，用戶付費習慣逐漸形成。2015年網路劇《盜墓筆記》播出掀起視頻付費熱潮，為愛奇藝帶來260萬新增用戶，後續《老九門》、《法醫秦明》等熱播電視劇持續吸引用戶付費。

據CNNIC估算，截至2017年末中國視頻網站付費會員總數已超過1.7億，有付費行為用戶比例約為42.9%。

付費會員與視頻廣告形成衝突，網路廣告預算將逐步被擠出。

根據企鵝智庫2016年調研結果，近60%的用戶為「跳過視頻前廣告」而購買會員。

由於單一廣告變現難以補償巨額內容投放，各大視頻網站均大力發展會員付費業務，愛奇藝於2016年宣稱其廣告與會員付費收入佔比已相同，未來目標會員收入達到廣告收入2倍。

跟據艾瑞諮詢，2017年視頻廣告收入為463億元，同比增長42%，同期會員收入為同比增長96%，自2013年以來，用戶付費收入的增長率一直高於廣告收入的增長率。

由此可見，付費會員在供需雙方強力推動下將持續增長，將「擠出」一定的投放在網路視頻平台的廣告預算。

受政策監管及用戶使用習慣影響，搜索引擎廣告增長放緩。

2016年中國搜索引擎網站廣告市場規模達到790.1億元，同比增長11.9%，增速放緩。

受到《互聯網廣告管理暫行辦法》新規影響，互聯網廣告新規中規定要明確標明付費搜索為「廣告」，醫療、藥品、保健食品等廣告未經審查不得發布。

這些規定影響了廣告位數量，同時也影響了醫療等廣告主大類的投放意願，導致搜索引擎廣告市場增速明顯放緩，「擠出」一定的廣告預算。

生活圈媒介有望承接被「擠出」的互聯網廣告預算

傳統廣告渠道投放低迷，生活圈媒體廣告勢頭強勁。

2017年我國各細分媒介中，除互聯網媒介外，唯生活圈媒介表現亮眼，電梯視頻、電梯框架、影院映前廣告，2017年同比增長分別為20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅領先於其餘媒介。

而傳統媒介持續低迷，報紙媒體刊例花費同比下降32.5%，雜誌同比下降18.9%，傳統戶外、交通類視頻同比下降1.0%。電視廣告刊例花費同比增長1.7%，實現微弱復甦。

生活圈媒體逆勢崛起，有望接納「擠出「的互聯網廣告預算。

在整體廣告市場規模增長放緩的大環境下，其內部結構變動值得關注。

互聯網廣告市場規模因政策收緊、付費視頻已逐漸成為趨勢等原因增幅下降，傳統廣告行業經營額持續走低，僅有戶外生活圈媒體廣告保持強勢同比增長。

同時，生活圈媒介受眾質量、到達率及性價比高的特點，也使其成為廣告商除互聯網媒介外的不二之選。

據此推斷，互聯網廣告、傳統廣告「擠出」部分的投資已轉移到新興的戶外生活圈媒體廣告。

電梯媒體、影院媒體、移動互聯網持續強勢增長，主動資訊模式被碎片化解構，生活空間被動資訊模式重塑傳播生態。

生活圈媒介承接「擠出」廣告預算後，將贏得更大的發展空間

「擠出」效應為生活圈媒體贏得較大的成長空間。

近年國內整體廣告市場增速日漸趨於平穩，CAGR5約為8%，假設2018年整體廣告市場保持約8%的同比增長率，那麼整體廣告行業市場規模將達約7580億元，增長額為520億元。

根據艾瑞諮詢數據，2017年網路廣告規模約為3800億元，而傳統媒體行業(不包含戶外生活圈媒體)規模約3000億元，生活圈媒體市場規模約150億元。

假設2018年傳統廣告微弱復甦增長1%，互聯網廣告進入成熟期保持12%的增幅，兩者增長額分別為30億元及456億元，那麼生活圈媒體廣告總預算將新增34億元，同比增長23%，增速遠高於行業整體，有望在更大程度上切分廣告市場蛋糕。

『在覆蓋上依舊存在進一步成長空間。為滿足不同層次的廣告主在時空層面上的全案廣告投放需求，生活圈媒體經營商在開拓低線城市廣告市場上有較大發揮空間。

以「方特歡樂世界」主題樂園為例，其經營場地和面向遊客主要在蕪湖、株洲等三四線城市，其經營的地域性決定了其廣告投放的地理局限性。

雖然低線城市的單位媒體刊例價相對較低，但同樣媒體資源獲取成本也同樣較低，因此對業務毛利率的影響不大。

但對廣告經營商而言，生活圈廣告良好的廣告到達率和轉化率有望結合不斷拓展的受眾基礎催化可觀業績彈性。

「渠道下沉」對其營收和凈利潤規模能帶來極為有效的增厚效果，生活圈媒體在這裡存在極大的成長空間。(報告來源：國泰君安/分析師：陳筱 朱峰）

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