平面設計需要視覺修辭！你造嗎？

文/管琳

修辭學歷史悠久，傳統的研究對象主要局限於語言符號。視覺修辭開拓了修辭學研究的新領域，視覺修辭研究有助於更好地揭示視覺傳播中的修辭規律。平面廣告是所有視覺廣告的基礎，通過研究平面廣告中視覺修辭的使用情況，有助於探尋視覺元素的組合配置技巧和方法。

視覺修辭可以理解成人們調整、組織、修飾視覺元素，來提高視覺表達效果的特定方式，可以將其分為內容上的修辭和形式上的修辭。視覺修辭是為了使傳播效果最大化，對傳播中運用的各種視覺成分，進行巧妙選擇與配置的技巧和方法。

內容修辭

內容上的修辭，是經邏輯思維產生的，也體現在傳統語言修辭學中常用的修辭格。可以分為誇張、比喻、比擬、借代等。

誇張

比喻

視覺的比喻表現為抓住事物之間形象的相似之處，將一種事物比作為另一種事物，它只在解釋圖像的含義時才會出現。視覺圖像的比喻將抽象具體化，將深奧淺顯化，形象生動，讓人容易理解。分析圖像廣告，「本體」往往強調其某一方面的特性或優勢，這是廣告創作者傳遞的理念與賣點，而喻體符號經常是它的象徵義，而非本義。

比擬

擬人，在語言修辭中就是把物賦予人的思想、感情等。在廣告圖像中，比擬常表現為把人當成物的現象。這種創作方法廣泛存在於廣告設計中，通過擬人，可以含蓄地表達出要表達的意思或者是事物，使物具有人類的某些思想、動作或特徵，增強廣告的親和力。

借代

視覺的借代也表現為間接地表現需要出場的事物，而是借用其他與之密切相關的事物來代替的一種修辭手法。借代的運用賦予廣告極高層次的精神象徵，使廣告富有內涵，並且能含蓄地表達出的其中寓意。

形式修辭

形式上的修辭追求的則是形式方面的美感，譬如色彩的搭配、各種形狀的排列和組合以及對空間的布局等。

重複

視覺中的重複是同一事物有規律地同時反覆出現。重複能夠展現圖像畫面的立體節奏感，單一的視覺元素按照一定的順序重複排列，其中包括較多理性美的因素。重複的作用就是給人以連貫性的感覺，加強視覺效果，並且能夠強調反覆出現的事物。

漸變

漸變指有規律地逐漸變化，循序漸進的、連續穩定的變化。從形狀、大小、位置、方向、顏色等方面都可以感覺到視覺因素在進行漸變。漸變的畫面本身律動感很強，可以讓人產生很強的空間感或位移感。有人指出，漸變也是一種重複，而且是更深層次意義上的重複。

重組

重組是利用不同事物之間在某方面上的共性，通過一些現代手段，如：PS合成等進行處理，將多種事物放在一起，將其進行有效地組合，形成新的形象，達到預期的宣傳目的。重組能夠衝擊人們一貫的視覺神經，通過重組的形象建立起物體和其象徵意義之間的聯繫，使得觀眾進行聯想，將大眾的注意力集中到產品的特徵上來，以便觀眾更好地了解廣告的意圖和主題，以達到更好的宣傳效果。

變異

在某種意義上，變異也是一種重複，但它不是單純的重複，稍作變化，打破簡單重複的規律，能夠吸引觀眾的注意，起到突出強調的作用。變異打破常規重複，在規律中刻意地出現不規律的形象，在視覺上使得人們沒有了單調的感覺，從而注意力被吸引。變異給人們帶來的視覺對比和衝突很強烈，並且易形成視覺中心，因此很容易找到廣告的賣點。

隨著讀圖時代的到來，越來越多的視覺廣告應運而生，面對像水和空氣一樣無法逃避的廣告，消費者容易產生厭煩情緒和視覺疲勞。在這種情況下，進行視覺修辭研究是非常迫切和必要的。

視覺修辭作為設計方法，使設計師形成理性思維、提升邏輯思維，激發創作靈感，更是創作的原動力，啟迪著視覺傳達的設計。 視覺修辭作為分析方法，引導著人們的觀察力與想像力，使人們更深刻地領悟視覺傳達中表達的含義，可以進行多角度多層次的認識。視覺修辭包括內容上的修辭和形式上的修辭，並廣泛在實際中得到應用，同時為視覺傳達提供理論基礎、設計方法和分析方法。

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