視頻領域進入「後6000萬時代」：「深耕」付費會員將成「賽點」

3月21日，騰訊公司在2017年度財報中公布，騰訊視頻的付費會員總數為6259萬。

與此同時，媒體紛紛報道愛奇藝要上市了，「這次終於不是傳言」。愛奇藝計劃3月底在美國紐交所上市，股票代碼「IQ」，計劃募資15億美元。招股書中，愛奇藝公布其最新的付費會員數是6010萬。

數字如此接近，不管是巧合還是在暗中較勁，都反映了在線視頻行業爭奪之激烈。

過去的8年，國內在線視頻行業的格局天翻地覆。經過一輪洗牌，騰訊和愛奇藝都以6000萬+的成績，進入視頻領域的第一梯隊。在大盤基本塵埃落定的情況下，要如何用持續地投入優質內容維持用戶忠誠度，如何爭取新流，增加付費用戶群體，獲取更大的消費市場。換句話說，輸血能力、搶佔頭部內容、存留用戶這三個方面才是視頻巨頭真正亟需解決的問題。

內容成本投入持續加大，誰有持續輸血能力才能笑到最後

毫無疑問，未來網路視頻行業，熱播影視劇和綜藝等仍是最吸引用戶和廣告主的主要內容。在獲取版權方面，激戰正酣的愛奇藝和騰訊視頻除了加大投入都別無選擇。

業內早有人預言，在線視頻業務需要很長一段時間，才能實現收支平衡。這是一場比拼家底厚度的持久戰。

愛奇藝背後有百度加持，騰訊視頻則背靠騰訊，兩大金主在過去的2017年都表示，將繼續在視頻內容方面的投入。

但是近兩年來，百度市值總額及增速遠不及騰訊、阿里，漸有掉出「BAT」隊伍之勢。

公司市值上千億美元的差距表明，百度和騰訊兩家公司的體量上已經不一個水準了。

從公司戰略層面上看，相較百度布局AI，騰訊視頻背靠的騰訊則選擇了泛娛樂布局，以IP為核心，周邊的遊戲、文學、影視、音頻、動漫等都有部署，騰訊旗下的騰訊閱文、騰訊遊戲，以及騰訊動漫這樣的大IP培育和活水池，為騰訊視頻提供了豐富的獨家內容儲備資源，這些都讓騰訊繼續發力視頻內容形成了水到渠成之勢。

在一個相對長的需要平台輸血的階段，愛奇藝在內容投入獲得支撐上，恐怕要落後於騰訊視頻。

頭部內容持續爭奪戰：騰訊保持領先地位

視頻網站對會員的爭奪直接體現在了內容上的競爭，往往一個題材熱點火了，立即會引發競爭對手重金布局。內容領域猶如金字塔，頭部內容只佔5%，剩下的都是普通內容。而視頻行業競爭的殘酷性就在於，只有那5%的頭部內容的資源才是吸引80%廣告主和用戶的根本。

從數據上來看，騰訊視頻在電視劇和綜藝節目均在國內佔據了主導地位。根據Vlinkage數據顯示，2017年全網熱播TOP20的電視劇中，騰訊視頻覆蓋率達80%（16部），單網站點擊量為57.1億次；全網熱播TOP20綜藝中，騰訊視頻覆蓋率為45%（9部），單網站點擊量為13.83億次。

從內容來看，騰訊視頻在內容布局上呈現出多樣化、類型化轉變，除了有《那年花開月正圓》、《鬼吹燈》系列這樣的流量熱劇外，還有《明日之子》、《吐槽大會》這樣的超級網綜，也有為騰訊視頻自製內容「造血」的企鵝影視，這樣一來，便形成了集電視劇、綜藝、電影、動漫、紀錄片等多元化內容於一體的完整的內容體系。

同時，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰也表示，騰訊在2018年正在大幅增加對視頻領域的投資，相信這些投資能為騰訊帶來長遠價值及增長機會。

而與此同時，愛奇藝的內容成本也在逐年成倍增長，由2012年的2.2億元，增長至2017年的134億，上百億的投入全部用於自製節目或購買內容版權。

內容提供者很清楚，用戶和廣告主只願意為優質內容買單，這也是兩家巨頭願意持續下注的終極邏輯所在。

未來在線視頻對內容的投資將會繼續進一步提高，而內容開發策略上，將會持續搶奪頭部內容優於覆蓋率，以精品化、細分化以及長期系列化的路線為主，很有可能會在未來出現超過10季以上的長期網路綜藝，以持續性的粉絲獲得成功，例如騰訊視頻的《鄉村愛情故事》已經製作到了第十季，依舊獲得了較高的點擊量。同時也會在一些腰部或特色內容發力，例如紀錄片等，以爭取一些細分人群的付費用戶。

用戶流量爭奪白熱化：騰訊視頻坐穩「流量王」寶座

用戶會用腳投票，頭部內容資源的佔比直接影響了流量的去向。據艾瑞mVideoTracker數據顯示，截止2018年2月騰訊視頻月總設備數達到7.92億台，同期愛奇藝為7.14億台。

數據來源：艾瑞mVideoTracker2017年1月-2018年2月月總設備數（台）

更加現實的一個問題是，用戶在哪裡，廣告主就在哪裡。據騰訊視頻公布的2017年度財報顯示，2017年第四季騰訊視頻的廣告收入達到27億，超過了愛奇藝。這樣的成績也與騰訊視頻上線以來堅持對內融合，對外合作的策略分不開，實現視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化運營，不僅通過全平台聯動實現多平台互助發展的模式，同時增強了用戶粘性，也提升了騰訊視頻的營銷價值。

在廣告增長的背後，騰訊視頻在用戶覆蓋以及用戶粘性方面始終處於攀升狀態。2017年，作為行業領先者的騰訊視頻和愛奇藝已經將視頻APP門檻提升到了億級日活。2017年第四季度的數據顯示，騰訊視頻以1.37億DAU（日活躍用戶數量）領先愛奇藝。

對於視頻網站來說，付費會員將成為第一拉動力。「得付費會員者得天下」。2010年，早騰訊視頻1年上線的愛奇藝，就已經開始實行付費訂閱制。騰訊視頻無論是運營的時間，還是付費會員的推廣都慢了一步。但是，經過了5年的追趕後，騰訊視頻終於在付費會員領域佔據了市場領導地位。

近年來付費大環境的改善，是視頻行業所享受的重要紅利。在這樣的背景下，提升ARPU（每用戶平均收入）值顯得日益重要。數據顯示，騰訊視頻2017年全年月ARPU值達到13.9元，愛奇藝則緊追其後。看來，兩家視頻行業大佬對於付費用戶的爭奪在2018年度度進入一個更加白熱化的階段。二者之間的較量將成為2018年視頻行業的最大看點。

渠道為王：自主下載不敵移動端交叉引流？

艾瑞數據顯示，2017年12月，視頻行業移動端月獨立設備量接近PC端用戶量兩倍，移動App時代來臨。

根據應用分析和應用市場數據的行業標準App Annie 2017年發布的數據顯示，2017年全年下載排行榜，騰訊視頻下載量僅次於王者榮耀、微信和QQ，以7464萬的成績摘下視頻類應用桂冠，而愛奇藝則以5077萬佔據第二位。

巨大的差異，與強大的騰訊系產品矩陣不無關係，依託騰訊強大的社交基因，形成更有效的交叉引流。App Annie數據顯示，2017年全年下載排行榜TOP50中，僅騰訊公司APP就佔13個。

來自《品創2017年度視頻行業競爭力追蹤調研報告》顯示，所有被調查用戶中，有44%的用戶，一提到視頻平台，最先想到的是騰訊視頻，而愛奇藝是27%。值得注意的是，在35歲—45歲的中產階級用戶中，騰訊與愛奇藝的品牌力表現差異明顯。

這直接體現的是用戶對品牌的認知度。在細分市場，騰訊視頻這一優勢更為突出，無論是按年齡階段劃分，還是按性別劃分，亦或是按城市等級劃分，騰訊視頻有領先優勢。

事實證明，視頻領域進入「6000萬後時代」，這場持久戰的賽點最終會落到對用戶的精細運營上，優質的定製化內容只是一個方面，而付費會員的精細化運營不僅能提升用戶留存率，也將鞏固用戶存量市場，因此，未來視頻網站要做到更全面的服務升級。

2018年3月的春天，對於騰訊和愛奇藝而言，面臨的是一個「精耕細作」的局面，到底是在料峭寒風中苦撐，還是春光明媚中繼續出發，不斷滿足高凈值會員的更高需求，將成為制勝關鍵。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！