是什麼在倒逼酒店業重新思考自身的價值定位？

不斷變化的消費者需求、亞太地區冷暖不均的市場現狀和跨界玩家的進入、全球性分銷渠道和中國的流量平台的不斷成長和變化，以及不斷推進的數字化變革都在倒逼酒店在市場營銷和分銷手段上變得更富創造性和冒險性。

近日，以「BetterTravel」為主題的WIT Hospitality會議在香港成功舉辦，來自連鎖酒店、單體酒店、精品酒店，分銷商、旅行社、旅遊科技和營銷公司、航空公司等領域的行業精英，圍繞最新的行業趨勢、投資機會、科技創新、跨界合作以及如何靈活應對不斷變化的市場環境等熱點話題進行了討論。

會議上各位嘉賓針對焦點問題各抒己見，筆者也受邀發表《中國住宿業創新機會》的主題演講，分享了中國住宿行業近期在科技領域的創新與實踐。

高速變化的旅遊住宿市場

在STR看來，亞太地區酒店行業的發展依舊保持健康的態勢，但冷熱不均的現狀依然明顯，總結來說就是東京、香港、悉尼一片光明，台北、首爾、德里遍地哀嚎，北京、上海、孟買時晴時雨。

談到分銷渠道的趨勢時，酒店嘉賓們對全球三大OTA合計貢獻了酒店45%銷售額的現狀有不同的理解。Rosewood酒店集團認為自己定位於豪華品牌，所以OTA的比例一直都可以輕易控制在10-11%，影響不大。Warf 酒店集團認為把OTA比例控制在10%之內一直是自己的目標但發現實際上很難實現，且長期看，受此影響，酒店銷售經理們正在被重新安排其他崗位。

談及令人眼花繚亂、炫酷的酒店科技時，大部分嘉賓都認同AI和語音，人臉識別在客服和收益管理領域會有發展潛力，但同時酒店認為自己還是先要解決好「客人洗澡時眼鏡放在哪裡的核心問題」。Onyxhospitality酒店集團的代表則表示，伴隨集中度的提高，OTA在分銷中的權力越來越大，而且個別OTA私自篡改銷售價格對酒店整體價格體系的負面影響增大，但酒店無可奈何，寄希望於未來的區塊鏈（Blockchain）中的智能合約（Smart Contract）也許是解決這一難題的辦法之一。

Airbnb的出現被視為挑戰著傳統酒店行業的發展，談到Airbnb的影響，幾個主要的豪華酒店集團普遍表示由於定位不同，目前的影響不大，但也促使酒店集團重新反思自己的商業模式和用戶體驗是否需要迎接這個挑戰並自主創新，香格里拉集團提到自己正在進行有史以來最大的產品重塑，創新逐漸成為該集團層面的文化，數字化進程也有望不斷加速。

幾家大型OTA也同台亮相，來自攜程的賴軍提出: 給消費者的個性化營銷和服務很重要，但攜程也在努力給不同地區不同屬性的酒店提供個性化的服務，比如香港地區酒店更需要提高ADR而不是出租率，而換個其他城市可能急需提高出租率。作為互利，賴軍希望酒店們幫助OTA更好地理解酒店實際運營層面的痛點，而OTA可以更好地為酒店提供網路營銷方面的培訓。而Expedia近些年不斷在科技研發領域加大投入，希望酒店充分利用好它們提供的移動端客戶溝通工具更好地為對期望值更高、流暢性更加挑剔的客戶們提供好的服務。

來自共享住宿和目的地玩樂領域的代表們繼續成為被關注的熱點，但火熱的投資背後，日本民宿被最新的法規進行更為嚴厲的限制，以及高難度的目的地玩樂的碎片化整合仍然讓大部分從業者們在高歌猛進的同時伴隨著糾結與痛苦。

中國酒店領域的創新機會和實踐

筆者受邀發表《中國住宿業創新機會》的主題演講，介紹了日新月異的中國酒店和科技領域的一些創新與實踐。在筆者看來，中國酒店領域存在以下變化趨勢和值得關注的焦點：

1.中國酒店相關和旅遊領域繼續成為全球關注的熱點

全球領先的在線旅遊公司BookingHoldings的CEO Glenn Fogel在去年環球旅訊主辦的環球旅訊峰會上表示，「任何國際企業希望在中國取得成功，本地化是唯一的路徑。」，Booking.com全球首席營銷官Pepijn Rijvers在接受環球旅訊時專訪也表示，在中國市場的本土化策略，不僅僅是本地化，更是價值的重塑，很多事情在中國可能完全不同甚至更好。中國消費者似乎要求更高，對於服務的期望值尤其是響應速度的要求更高，對於價格的期望值更高。

Booking.com2018年在中國很可能推出地面交通服務（ground transfer），希望為中國消費者提供更加流暢和一站式的服務。但同時被業界質疑的是他們如何與已有成熟服務的攜程進行差異化競爭並形成獨特的價值。

2.高頻帶動低頻是中國移動端經濟發展過程中的有趣現象

從與自己14歲女兒的一次對話中體會到攜程儘管已經取得了巨大的成功，但對於高速成長中的95後以及00後還需要進一步提高品牌認知度和影響力，值得它們關注的是，美團等對手正在不斷利用本地生活化的產品和服務的優勢滲透這些圈層的目標人群。

微信朋友圈截圖

攜程二十年來利用幾次紅利，在最開始從大量商務散客的酒店預訂需求入手，逐步培養了主流商務出行人群的互聯網預訂習慣，而到了今天，當務之急除了進軍國際市場以外，就是不斷尋找更加高頻的需求（如地面交通和美食）來提供產品和服務方案。去哪兒等公司則從十二年前開始通過關注和解決休閑度假人群的需求，不斷把用戶群從PC端培養到移動端，加快了電子化的進程；而今天，以美團為代表的新興平台正在利用龐大的用戶基礎並通過本地休閑和短途游生活方式這一高頻市場，延伸到攜程更為擅長的異地化以及出境旅行領域，似乎反映了近些年國內互聯網領域「高頻帶低頻拉新」這一定律。雖然目前攜程與美團的核心用戶群重疊度不高，但假以時日，雙方的競爭一定會進一步加劇。

3.圍繞大型城市周邊的短途度假市場存在巨大的發展空間

今年初，在歐洲取得成功的地中海俱樂部（Club Med）在中國推出了一個針對中國新興短途度假市場的全新度假品牌「Joyview」，針對逐漸富裕起來的中國家庭消費者以及他們日趨複雜的需求，Joyview聚焦位於距離主要大型城市三小時車程以內的短途目的地。Club Med的CEO提出中國目前已經是他們移動端產品體驗的全球實驗室，在中國的測試取得成功後會向其他國家地區推廣。

4.技術創新是提升酒店集團競爭力和估值的最有效手段之一

華住酒店集團是目前中國最大的酒店集團之一，它們近些年在如何通過新技術來改善客戶體驗和提升內部運營效率方面有大膽的實踐。比如在移動端首屏的AI驅動的對話框「Hello 華住」，就體現了華住在利用聊天機器人提高用戶全旅程體驗方面的嘗試。華住的相關人士告訴環球旅訊，開展這個體驗產品以來，收集到的客人訴求最常見的查詢是包括借用吹風機之類的物品、請求喚醒呼叫和行李寄存以及購買緊急需求的物品如沐浴露洗髮水等小件物品或離店後通知酒店遺忘了充電器在房間等。

5.中國的中檔酒店市場目前依舊存在較大的市場空間

中國的中檔酒店市場的玩法顯然與高端豪華酒店在三十年前開始的房地產模式，以及經濟型酒店於十幾年前開始的標準化高速複製模式有了很大的不同。以亞朵、東呈等新興生活方式品牌代表的酒店集團正在不斷探索如何更好的地利用個性化服務舉措、社群營銷紅利、IP流量以及與零售業跨界合作拉動新用戶增長、提升品牌知名度和非客房輔助收入。

6.住宿行業和旅遊領域，騰訊正從投資和產品體驗的角度進行滲透

除了去年底推動了同程網與藝龍的合併以及大力推動微信支付在境外旅遊企業的普及外，微信已經在國內一些城市的酒店展開布局，客人已經可以在大堂里自助通過微信掃描二維碼（對接了PMS）獲得訂單並進行支付、選房，以及通過人臉識別獲得房間鑰匙。

另外一方面，小程序正在引發全球旅遊企業的高度關注。騰訊去年推出的小程序以其「無需安裝App而即用性產品體驗」更加適合旅遊行業的低頻使用場景，包括目的地管理機構、目的地玩樂提供商以及酒店都是這類低頻場景的適用對象，這可能也是酒店未來可以加以利用的一個大機會。微信小程序的未來方向將更多地鼓勵用戶在線下探索周邊服務，與旅遊品牌發生鏈接，獲得相關性更高以及更即時的個性化服務。

7.中國在酒店機器人領域也正在積極地探索

某家知名酒店機器人公司通過分析OTA平台上的點評數據分析，發現那些在大堂提供了與孩子互動的機器人服務的酒店，積分略高於其他酒店。這個分析結果雖然無法驗證但有一點可以肯定的是，機器人在酒店的出現增加了用戶發朋友圈分享的幾率，也間接提高了酒店的曝光度。無獨有偶，本次會議上，一位來自某國際旅遊科技企業的代表也提出通過對TripAdvisor和OTA上大量涉及機器人服務的點評進行分析，機器人雖然處在早期階段，但確實已經幫助一些大膽的酒店（比如日本的Henna酒店）提高了綜合得分、社交媒體的曝光度，從而間接帶動了整體收入的增長。

8.在中國，利用移動端進行的微創新仍在不斷湧現

基於用戶出行和住宿需求痛點的創新正在讓用戶體驗變得更加便捷流暢、友好和個性化，讓旅遊企業的運營也更加高效。比如一些酒店品牌通過APP讓用戶與旗下的酒店可以更加及時地溝通互動，通過APP下單來獲取從酒店到機場的送行李服務也逐漸流行起來，共享單車不再僅僅是一個交通工具而可以讓更多希望探索本地生活的遊客輕鬆地進行，在酒店客房利用APP叫外賣也逐漸流行，甚至有可能逐漸顛覆酒店傳統的客房送餐服務。

最後，中國有超過4個億的千禧一代，他們更樂於接受新鮮事物，而且已經成為社會經濟發展的主力，這也給了全球的旅遊企業提供了難得的機會，但同時，不斷變化中的消費者需求，新興的社交媒體，數字化變革的推進、科技創新的應用等等都在倒逼相對傳統的酒店行業重新思考自身的價值定位，在做好核心服務的同時不斷創新以滿足不斷變化的市場需求。

「零售化」、「大數據」、「供應鏈」成為2018年餐飲業的關鍵詞。4月18日，GIIS2018 中國餐飲服務及零售化領袖峰會，你將看到：

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