教學筆記系列三：設計不能簡單化，也不能複雜化

如標題所述，在給同學們輔導作業時，有兩種主要的思維上或認識上的問題。

一種是把設計問題簡單化。

不少同學的設計僅僅是把文字、圖像等元素進行排版，大量的時間用於選擇字體、擺放位置、縮放大小、試驗顏色等方面，而有價值的創意或效果卻沒有花時間去構思。

這種把設計問題簡單化的傾向可能有多個方面的原因，包括創作意識弱、不習慣於形象化思維、工具軟體不熟悉或者懶惰。但有一個方面我想是主要的，就是對「設計是什麼？」這個基本問題的認識和理解。給設計直接下一個精確的定義確實很難，而通過描述設計的特徵就能比較直接的理解設計的內涵，我想一個作品或形式要稱為「設計」應該具有以下幾個方面的屬性。

第一就是要有獨特性，所塑造的形式效果應該是自己通過對工具和要素的創造性處理來獲得，而不是利用現成的素材或工具里的濾鏡特效。舉個例子，在一張A4之上列印上「閑人免進」四個黑體字然後貼到門上，這個就不能稱為設計，儘管實際製作過程中也考慮了尺寸、字體、顏色、位置等設計問題，這種只能稱為製作，因為它缺少高質量的創意思維的注入和獨特視覺效果。就是說，要嚴格區分日常口語中使用的「設計」和作為一種專業的「設計」，二者主要區別我想就在於創意思維的含量。

第二是要美。當然，美是非常主觀的概念，很多人都秉持審美相對主義，好像只要自己喜歡的就是美的。但稍微經過一定時間審美訓練的人會發現，其實美是有標準的，所謂相對性是在達到一定標準以後的相對性。一件作品如果不美，也很難稱為「設計」，要達到美的效果或審美水平，就需要掌握很多方法技巧以及理解要素，比如畫面的整體感、色彩的和諧等。

第三是要有好的傳播效果。這裡包括視覺吸引力、象徵性、媒體適應性等。獨特且美的形式，加入不能有效的傳播信息，不能改善品牌或產品的市場競爭狀況，也不能稱為「設計」。上述三個方面的特徵都要在作品中有所體現，否則只能是一個「製作」，而不是「設計」。如果在設計過程中，時刻抱持這三個理念去構思和嘗試，則能把主要精力用於主要問題，而不會過多的用於細枝末節。

另一種是把設計問題複雜化。

設計是通過視覺手段與受眾交流溝通，不同於文字表達，視覺圖形圖像不善於敘事或精確闡釋，而通常是直接作用於人的情感層面或直覺，通過象徵、聯想、移情、喚起等思維方式影響受眾的心理狀態或情感體驗，進而影響其態度或引起對某一信息的注意。甚至某些設計主要是為信息傳達塑造一種氛圍，對受眾的淺層思維或潛意識發揮影響，比如櫥窗展示中的留白空間以及燈光效果的設計，為商品塑造了一個展示情境，觀者在關注產品時可能沒有有意識的分析這種情境效果，但這種情境效果提升了商品的價值感。廣告尤其是電視廣告，也是主要作用於淺層認知或情感體驗，即使看起來很理性的闡釋商品功能的廣告，也很少有觀眾去認真對待這些理性陳述，而更多的是根據直接的視覺體驗來做出感性的評價（如演員外貌、語調、音樂、場景等）。

因此，設計應該保持直接、清晰、強烈、單純（keep it simple and stupid），不要讓觀眾猜謎（沒時間）、不要追求所謂的含蓄、也不要試圖講一個轉彎抹角的故事，總之就是不要增加觀者的「認知負擔」。在具體設計中，就要學會換位思考，去除不必要的視覺元素，而把核心創意元素最大程度的突出強調出來。很多同學把設計問題複雜化，主要表現是盲目引入過多的視覺元素，而不是圍繞核心元素展開創作。或者試圖在靜態的設計中注入過多的理念，超過了視覺傳播的承載力。或者試圖單純依靠視覺設計來說服或打動消費者，實際上，很多時候一個打折信息對銷售的影響力超過所有設計創意。

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