【友閑情】奢侈品與「網紅」營銷

原標題：【友閑情】奢侈品與「網紅」營銷

利用「網紅」營銷已是一些奢侈品牌的習慣作法，比如卡地亞。但也有一些品牌對此依舊謹慎，比如愛馬仕。

2017年年初，在莫斯科謝列梅捷沃國際機場(Sheremetyevo International Airport)候機返回巴黎的奧利佛?比朗(Olivier Billon)注意到身旁坐著位佩戴名貴沛納海(Panerai)腕錶的四十多歲男子，並問其是如何知曉這款腕錶的來龍去脈的。對方的回答大出其意料：竟是通過Instagram！但這樣的回答也讓他很是自豪：比朗是「意見領袖（即網紅）影響力營銷」(Influencer Marketing)風潮的引領者——讓各大品牌與那些粉絲達數百萬的網紅通力合作（不管是通過親身體驗產品、免費贈送還是支付酬勞），來推銷自己旗下產品。

比朗從精英雲集的法國政治學院(Sciences Po)畢業後，最初是為化妝品巨擎歐萊雅( L』Oréal)工作，而後通過自創的諮詢公司Ykone（2009年自己24歲那年創建）從事網紅早期營銷宣傳造勢活動。他說自己堅信密友Betty Autier的博客（比朗創業伊始，該博客每月點擊量高達40萬）「會讓各大時尚品牌展露濃厚興趣」。

無論從具體活動以及值得共享的產品推介（強制性主題標籤和帶有品牌標識的曬照）、還是專為網紅舉辦的專門活動，比朗以真誠的態度給各家時尚公司支招如何成為與維繫社交媒體的寵兒。他的首批客戶就包括了歐萊雅染護髮公司(L』Oréal Professionnel)、香奈兒(Chanel)時裝與迪奧(Dior) 時裝等重量級公司。「我在腕錶及首飾行業的首個項目是為2011年推介迪奧Dior VIII腕錶。」他說。為此，他代表迪奧公司精心策划了「為巴黎一些國際知名網紅舉辦了為期兩天的親身體驗活動與介紹會。」

越發成熟與闊綽的消費者痴迷上社交媒體後，網紅營銷逐漸與時尚界合為一體；與此同時，奢侈品公司也為年輕一代消費者提供更為價廉物美的各式產品。據網紅營銷能力諮詢機構Mediakix統計，如今每年的網紅營銷額達10億美元。

「本人初創伊始，社交媒體僅是各式博客。如今隨著Snapchat、YouTube以及Instagram等社交媒體異軍突起，整個格局發生了天翻地覆的變化。」比朗說。Instagram如今擁有8億用戶，粉絲們彼此分享與點贊各自上傳的照片；而2015年的一項調查表明：75%的Instagram用戶說自己正是受啟發於某個曬照才去遊覽相關網站或是成為剁手黨一員。「Instagram讓一切成功實現了透明化。通過研究網紅擁有的粉絲群及其具體身份，我們就很容易評估出網紅影響力的廣度與深度。」他說。

而在比朗的辦公室外，巴黎時裝周(Paris Couture Week)正在火熱進行，身穿Instagram曬照行頭以及奢侈品公司贊助配飾的各式網紅隨處可見。

「年輕一代已成為舉足輕重的消費市場，因為這是個很大的市場，發展前景不可限量。」豪雅(TAG Heuer )CEO兼奢侈品巨擎路威酩軒(LVMH)腕錶部主管讓?克洛德?比韋(Jean Claude Biver)說。比韋注意到：在豪雅腕錶的消費人群中，千禧年後出生的一代人增長尤為迅猛，這一切都要歸功於全球品牌大使——足球巨星C羅(Cristiano Ronaldo)以及超模貝拉?哈迪德(Bella Hadid)最近與公司簽訂的合作協議，兩大巨星擁有的Instagram粉絲數分別高達1.18億與1650萬。

網紅獲得的具體酬勞因合作時長、合作類型以及合作對象而大相徑庭。醉心提升自己影響力的網紅或許願為自己心儀的高端品牌免費代言，以換取在社交媒體上奉上自己親身體驗的素材。作為協議內容之一，品牌公司有時會確保網紅獲得足夠的媒體關注度。

據Hopper公司統計：擁有10萬Instagram粉絲數的網紅每張照片酬勞約為2000英鎊；而擁有400萬-2000萬粉絲數知名網紅的酬勞是5000-13000英鎊。Hopper公司負責「策劃在Instagram造勢事宜以及安排旅遊行程」。但Hopper說，擁有1320萬粉絲數的塞萊娜?戈麥斯(Selena Gomez)，其在社交媒體的每張曬照酬勞高達55萬美元。

而在腕錶及首飾品牌公司看來，網紅們若真心喜歡上了代言品牌、且在有效合同期滿後依然「愛不釋手」，彼此的合作就會更上一層樓。奧利維爾?比龍(Olivier Billon)勸告說，從這種意義上說，品牌公司要與「痴迷自家品牌、並致力於曬出真實可信美照」的網紅合作，而不是僅憑網紅的大致粉絲數決定合作對象。

比龍說關注「點贊、點評以及共享等方面實現高互動率」(high engagement rates)至關重要，並補充說那些小網紅（micro-influencers，粉絲數少於5萬）與粉絲的互動率往往更高。「這是點對點營銷法(peer-to-peer marketing)，網紅或許並非我們的朋友，但我們遊覽社交媒體訊息(social media feed)時，他們通常在線。」

而對於網紅來說，專一與否同樣重要。「我做這一切完全出於真心喜歡，而且往往是以自我為中心。」嘉拉?法拉格尼(Chiara Ferragni)說。法拉格尼是白手起家的超級網紅，其Instagram粉絲數高達1100萬，如今是自創同名品牌的創意總監與CEO，該品牌就脫胎於自己的博客theblondesalad.com。2017年，法拉格尼與妹妹瓦倫蒂娜(Valentina)合創的品牌實現了600萬歐元的銷售額，今年有望實現80%的增長率，而法拉格尼推出的系列鞋早在2016年就實現了2000萬美元的業績。

法拉格尼與聯合創始人里卡爾多?波佐利(Riccardo Pozzoli)一起，用精挑細選的合作者與鐵一般的紀律把創建個人品牌的計劃付諸實施。里卡爾多?波佐利如今已是小股東，不參與公司經營事務。法拉格尼在形影不離的手機上把自己需做之事仔細羅列與歸類好，然後運用自己的人才管理師，而不是聘請知名模特公司做形象代言人（而這已是網紅行業的新常態）。

「我更喜歡長期而非一次性合作關係。」她說。自2014年以來，法拉格尼已與卡地亞(Cartier )合推了Amulette項鏈、Love最新款小型手鐲以及獵豹腕錶(Panthère)（適時在其Instagrm賬號上曬出帶有主題標籤的美照）。

她還與新創首飾品牌Nétali Nissim簽訂了長期合作協議。尼西姆說法拉格尼在Instagram上每曬一張佩戴設計精巧的Nétali Nissim首飾的美照，自家網站的訪問量就會增加5000-10000次。尼西姆在社交媒體為自家品牌大肆造勢就是為了助力銷售。

卡地亞（我昔日曾在此高就）是網紅營銷領域的主要推手。2017年情人節前，它與50位網紅合作推銷Love手鐲（比最暢銷的老款更為輕盈、也更為便宜，售價為3600英鎊）。

2017年4月的一場促銷活動上，卡地亞CEO Cyrille Vigneron說宣傳活動的「受眾」達4500萬（絕大多數為年輕人），而「更為成熟老練的顧客則去實體店體驗購買推出的新奇款式」。他還補充說，「網紅們都經精挑細選——依據是其能力大小以及與公司的關係密切程度而非單純名氣」。卡地歐如今把廣告宣傳基本對半分——「傳統」廣告宣傳以及依靠網紅在社交媒體進行宣傳。

但是，比龍警告各大品牌公司不要單純依靠網紅在社交媒體的宣傳。品牌的神秘感可以經由博客文章傳遞，但若只藉助Instagram上固定格式的美照（只有隻言片語以及主題標籤），就可能會很危險。他說「重要的是實現兩者的平衡——網紅與公司在社交媒體打造的內容」與消費者通過網紅髮現名貴精巧款式是否合適的實際問題。

他對各大品牌公司的關切點一清二楚，原因是他與多數奢侈品巨擎合作過。但有些公司至今仍對網紅並不待見：一旦涉及具體酬勞、免費贈送或是臨時體驗產品，皮草製品與時尚巨擎愛馬仕(Hermès)就堅決不與網紅合作。

網紅在社交媒體的大肆曬照已引發管理機構的關切。美國聯邦貿易委員會(The US Federal Trade Commission )2017年三月頒布了相關規定，並於去年九月給各網紅去信，警告其需披露在社交媒體的曬照是否有償，以保護消費者合法權益。

但是，若是產生侵權事宜，聯邦貿易委員會規定各大品牌公司「最終為其代言的網紅行為負責」。 2017年6月，Instagram推出了「付費合作夥伴」(Paid Partnership)標識，為的就是與聯邦貿易委員會進行合作。

Pelle Sjoenell是廣告代理商百比赫(Bartle Bogle Hegarty)全球首席創意官，百比赫精心策划了小天王賈斯汀?比伯(Justin Bieber)與阿莉安娜?格蘭德(Ariana Grande)的宣傳造勢活動。他敦促各大品牌公司重新斟酌千禧年後出生的一代人以及有針對性的宣傳策略。他認為「太多的名人與網紅都在想方設法兜賣代言的產品」，而此舉最終會與網民漸行漸遠：「品牌公司若要指望粉絲如影隨形，就得裝出同樣是隨大流者。」它們若要吸引千禧年後出生的一代人，不應忽視「長期格式、專業知識以及是否有深刻見地」，而不是僅以曬出的一張美照充數。

有時候，光有影響力遠遠不夠。今年24歲的克里斯蒂娜?巴贊(Kristina Bazan)是首批時尚博主，頗受高端腕錶與首飾品牌待見；自2012年來，她的社交媒體積攢的粉絲數已達400萬。當初她告知其父開辦博客kayture.com的想法時，對方要求其說出企劃書，而且每月與其會面以監督其具體進展，此舉使其一開始就樹立了打持久戰的思想準備。

巴贊的博客依然辦得風生水起——巴贊參加了卡地亞去年五月在洛杉磯舉行的全新推出獵豹腕新表的盛大派對；隨後作為歐萊雅形象大使、佩戴蕭邦首飾(Chopard)飛赴戛納電影節(Cannes Film Festival)；並為IWC萬國表拍攝了廣告片。但與其他網紅一樣，巴贊如今開始試水全新行當——音樂。那麼為何選擇如今這個時間點呢？她深吸一口氣後說道：「我缺乏深層次的東西。」

譯者/常和

來源：FT中文網

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