為什麼說「得SLG者能夠得天下」？

2017年吃雞火爆的一年，也是SLG手游爆發的一年。騰訊天美出品的《亂世王者》彌補了其在此品類的空白，預計月流水2億以上；網易《率土之濱》收入表現依舊堅挺；IGG依靠《王國紀元》實現了年收入同比增長88.54%，凈利翻倍（114.86%），中文在線旗下智明星通實現了近70%的毛利率（69.31%）；Funplus推出《阿瓦隆之王》全球通殺（曾登頂美國iOS暢銷榜），年凈利超7.03億元。

另一方面，入局SLG的廠商也在變多，中國區iOS暢銷榜前列（Top 100）SLG比重不斷增加。對於國內廠商而言，得SLG者得天下。

SLG手游的三大特點

或許有人會反駁，一個細分品類，鼓吹得天下過於誇張。事實上，在吃雞全球浪潮之前，SLG是中國遊戲公司為數不多能在全球市場都大獲成功的品類，MOBA和MMORPG都沒能做到。

1.出海必備類型。俗話說，眾口難調。某些地區大火的產品出門遇冷比比皆是，比如老大哥《王者榮耀》不受歐洲人民待見，一大波端游IP改編的MMO手游只能國內轉悠。因此進軍海外市場，選擇合適的遊戲品類並做好本地化工作尤為重要。

SLG的神奇在於，歐洲、北美、亞洲玩家都樂於接受這一類型，中國遊戲公司真正可以做到憑藉一款遊戲吃遍多個市場。值得一提的是，IGG、智明星通、Funplus等公司都是先專攻海外獲得成功，後進軍國內市場。《COK》（列王的紛爭）、《王國紀元》、《阿瓦隆之王》等產品均是如此。

上圖是IGG在2016、2017年收入分布。在《王國紀元》國內市場爆發之前，產品全球收入分布較為平均，也從側面說明了SLG確實受到這些地區玩家的喜愛。

2.想賺錢，先燒錢。營銷推廣費用佔大頭，是SLG遊戲的另一個顯著特點，甚至可以戲謔的稱「傳承了頁游的精神」。

2013年-2016年，Supercell在歐美市場呼風喚雨，但與其兩強相爭，同處於高光時刻的還有MZ（原名Machine Zone）。其依靠《戰爭遊戲》和《雷霆天下》兩款SLG與Supercell輪流做暢銷榜收入老大。在一次業內活動上，MZ CEO Gabe Leydon稱，「視頻廣告、試玩廣告、橫幅廣告、全屏彈窗廣告……我們每周會投放兩萬條。我們在臉書上隨時都有5萬種不同的活動。這是一項艱巨而繁重的任務。多樣性對於營銷來說尤為重要，但大多數人都對困難望而卻步。」

這麼多廣告投放背後，是巨額的廣告營銷費用。2014年，MZ在《戰爭遊戲》上總共花費了大約4億美金的廣告預算。 2015年，MZ共投入9270萬美元用於電視廣告，全年廣告支出高達9.27億美元，廣告投入占當年收入40%。

這麼燒錢，能賺回來么？答案是肯定的，雖然營銷成本駭人，但《戰爭遊戲》LTV和營銷成本的ROI比率為120%，每個付費玩家2015年平均消費550美元。

而且MZ也不是亂燒錢，Gabe Leydon曾表示，「MZ是一家即時科技公司。我們處理迅速變化的海量數據，憑藉數據操作進行管理。我們在運營遊戲時會監控一切，還將金融工作流程引入遊戲製作與市場營銷。」

通過建立實時技術平台Satori，通過大量玩家數據建立的模型，對每一個玩家的投入產出比計算出一個定製化的數值，使得整體流量採買的ROI實現最大值。在遊戲世界中，MZ也通過該技術平台為玩家設計定製化推送，挖掘不同玩家消費能力的最大值。同時，MZ在系統中整合進300多個不同的網路廣告平台，負責營銷的團隊規模超過200人。

但需要燒錢也帶來一個問題。2017年，隨著人口紅利的消失，買量成本陡然提升，國內單用戶獲取成本甚至翻了兩番，這也意味著SLG營銷成本不斷拔高，利潤率可能下滑。

3.長線和長壽。以錢賺錢、高營銷推廣費用的玩法與SLG也較為合拍。一般來說，SLG手游相對其它類型手游生命周期更長，《COK》、《城堡爭霸》是最為典型的案例（3年以上）。

推出四年半的《城堡爭霸》月流水保持在1000萬美元左右，而2014年7月上線的《COK》Q4月均流水為2.1億。

只有通過長線、多地區作戰，SLG才能獲得足夠多的回報。《阿瓦隆之王》製作人劉宇寧曾表示，雖然《阿瓦隆之王》目前用戶獲取主要還是通過買量，但由於平台形象早期已經建立起來，所以自然用戶能夠佔據比較高的比例，產品的營銷費用相對很少。對SLG而言，當產品品牌建立之後，營銷推廣費用反而會降低。

雖然有成功案例在前，但SLG由外而內與由內而外的戰略又是兩碼事。《COK》、《王國紀元》、《阿瓦隆之王》均是國際化題材，《亂世王者》、《率土之濱》這些帶有大量中國元素的產品出海未必順利。在SLG產品設計中，全球化和本土化依舊需要做出取捨。

2017年，騰訊《亂世王者》的異軍突起也讓國內SLG廠商們感到了壓力。而這款經智明星通授權，騰訊進行《COK》二次開發的遊戲《亂世王者》（研發和運營），智明星通不承擔任何開發成本，收取流水的10%。根據中文傳媒Q4財報計算，《亂世王者》Q4的分成可能近2億。

騰訊「下血本」讓利的做法既是對《COK》內核的看好，也凸顯了做好SLG的決心（智明星通不負擔開發成本更類似於IP授權式的白拿）。一方面網易《率土之濱》醞釀爆發壓力在前，另一方面出於全品類戰略的考慮，此前騰訊缺少SLG相關的扛鼎之作。

除此之外，騰訊與智明星通、中文傳媒還有更多淵源。2010年，騰訊科技曾以29萬元出資智明星通。隨後，2011年2月，騰訊科技增加實繳貨幣195.8萬元，占智明星通22.48%的股權。然而，2011年7月，騰訊科技因為調整其投資管理構架而向世紀凱旋、世紀匯祥出讓了其持有的智明星通全部股份，轉讓價合計2394.42萬。三年後，中文傳媒以26.6億收購智明星通。

而中文傳媒第五大股東為深圳市利通產業投資基金有限公司，其實際為騰訊關聯產業基金，法定代表人任宇昕。除了《亂世王者》的合作，坊間傳聞，騰訊還幫助中文傳媒拿下動視暴雪《使命召喚》IP的手游授權，進行相關SLG改編。

2018年，SLG市場是產品老當益壯還是黑馬爭鋒呢？

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