為什麼現在都看不到健力寶飲料了？

文/華商韜略

1994年，李經緯告訴美國記者：在中國，可口可樂和百事可樂加起來賣得都沒有我多。

【1】

上世紀80年代，經營一家小啤酒廠——三水酒廠的李經緯偶然間喝了一聽可樂，產生了做飲料的念頭。

正巧，當時國家體委為了改變體育科學研究落後的狀況，向各研究所下達了一批研究項目，其中就包括運動型飲料。其中一家研究所研發了一款既可以讓運動員迅速恢復體力、普通人也能喝的運動型飲料。

一次偶然中，項目中的一位教授結識了李經緯的表弟，由此促成了兩方合作。

不過當時的三水酒廠還很破舊，就連教授們去了坐的都是條凳。但李經緯很珍惜這次機會，資金、設備一樣不差，經過130次試驗，被稱作「東方魔水」健力寶誕生了。

健力寶剛誕生的時候，一點名氣也沒有，甚至當時連這個名字也沒有。如何把這種神奇的飲料賣出去？

李經緯直接將目光瞄準了大洋彼岸的奧運會。時值1983年，國家體委正在為首次出征奧運會的中國代表團準備飲料，此外，李經緯還打聽到第11屆亞足聯代表大會將在廣州召開。

兩個都是難得的機會。李經緯決定，用迂迴戰術，先將產品免費送到亞足聯的會議上，在體委面前露臉，再藉機拿下奧運會代表團的機會。

那個年代，白送在很多人看來是不可思議的事情，新產品一分錢沒賺，就要先往外送錢？但李經緯就頂著全廠的反對這麼幹了！

短短几天時間了，他先是想出了「健力寶」這個品牌名稱，又找人設計了一個在當時超凡脫俗的商標，接著是工商註冊，所有工作一氣呵成。

看似萬事俱備，卻還有最重要的生產沒有搞定。

為讓新產品儘快打響名聲，李經緯希望用當時象徵著高端的易拉罐來包裝健力寶，但國內尚無一家易拉罐生產企業，小小的三水酒廠更是對此表示無能為力。

李經緯四處奔波，先是說動了一家香港企業，為健力寶訂製生產了小批量的易拉罐，接著又通過關係找到了深圳百事可樂公司，在對方的生產線上偷偷將飲料裝進了易拉罐里。

一番秘密行動後，200箱光想靚麗的健力寶出現在了亞足聯的會議上，成功的引起了參會人員的注意，並被媒體發現報道。這次「露臉」之後，健力寶無可爭議地成了中國奧運代表團的「出征」飲料。

為了這次出征，李經緯豪賭了20萬，這個數目相當於酒廠數年利潤。幸運的是，此後事實證明，這個投入很值得。

1984年洛杉磯奧運會是新中國首次參加奧運會。在那裡，許海峰、李寧一戰封神，女排更是以勇不可擋之勢登頂，引發舉國沸騰。

其中由國外記者寫得一篇關於「東方魔水」健力寶的「花邊新聞」，被中國記者看到，將之改版寫成了「中國魔水」，風靡洛杉磯，新的文章被廣泛轉載，一時間，健力寶的名頭傳遍大江南北。「魔水」很符合當時國人需要的東方神秘氣息，「中國魔水」則大大增添了健力寶的民族情結。

伴隨著奧運軍團載譽而歸，健力寶一飛衝天。第二年，健力寶的銷售額就躥升至1650萬元，再下一年是1.3億。同時，在感受到體育賽事活動對品牌的宣傳效果後，李經緯於此道一發不可收拾，將體育營銷做到了極致，相繼高額拿下國家隊贊助、亞運會等贊助。

此後，健力寶更是在輿論頭條一呆幾十年，其中1991年美國總統大選，他將健力寶送去了紐約，贊助助選活動；1993年，他又將健力寶送上了聯合國安理會的圓形會議桌，讓巴西足球隊穿健力寶的球衣參賽，邀請李寧、聶衛平、鄧亞萍等或是加入公司、或是任高級顧問……總之，在玩噱頭上，當時沒有哪位企業主能和李經緯一較高下。

「他的思維基本不受限制，這就是沒讀書的好處，沒有條條框框。」有人如此評價李經緯。而因為沒有條條框框，李經緯經常是想到什麼就做什麼，很多外界看來不可思議的事情，都在他手裡變成了現實。

從1991年登陸紐約，此後6年，健力寶囊括了中國飲料行業產品、銷量、利稅、利潤四項指標的所有第一。在國內的行業發展史上，至今沒有任何一家品牌達到其曾經的統治力。到1996年，健力寶的年銷售額接近60億元大關，這一數字是當時排名行業第二的娃哈哈的兩倍多。

【2】

1994年，品牌發展如火如荼之時，李經緯覺得不能再偏安一隅，健力寶開始謀求國際化，想要角逐世界市場。

1996年，他決定將健力寶總部從三水搬到廣州，並主導投資10億在廣州新建了高38層的健力寶大廈。

這座大廈，成了李經緯「下課」的導火索，和健力寶品牌倒下的開始。

健力寶起源於三水，當地政府希望留住這個品牌，但李經緯卻拒絕了；加之此前李經緯和當地政府的關係已經很緊張，閑言碎語也越來越多......

總之，李經緯既是三水民眾眼中的英雄和地方政府的財神爺，也是某些人的眼中釘。偏偏在與政府溝通方面，李經緯始終我行我素，不願放下身段。

李經緯投資興建健力寶大廈，並沒有獲得三水市政府的批准。這筆高昂投資終於將雙方多年來的矛盾放置到了檯面之上。

隨著李經緯作為作為體制內幹部即將年滿退休（1998年，59歲）而正式爆發。

1998年，三水政府領導開會，主要領導說李經緯可以繼續留任，其他領導沒有一個站出來附議。

這樣的情況讓李經緯感到非常不安。此前，李經緯籌劃健力寶在香港上市，但終無果。而這次會議後，政府加大了對健力寶資金的掌控力度。

期間，娃哈哈、樂百氏、農夫山泉在飲料市場內狂飆突進，老霸主健力寶卻開始顯露頹勢。

外部不可抗力因素不斷的頻發時，健力寶的內憂也接踵而至。

從1997年開始，其銷量開始以每年七八萬噸的速度持續下降，企業規模也越來越小，營收下滑，整個三水都陷入了困境。

於是政府在數次會議後決定，賣掉健力寶。

為健力寶找「下家」，李經緯和團隊本應在排在第一順位。1999年，他提出公司內部實行股份合作制方案，由管理層自籌資金4.5億元買下三水政府所持有的股份。

這個提議被政府直接拒絕，理由先是「有用健力寶資金來買健力寶之嫌」，後又變成「擔心經營層的錢來歷不明」。

2001年的一次會議上，三水政府領導悉數到齊，90%的人主張賣掉健力寶，但是不能賣給李經緯團隊。

這次政府會議直接決定了李經緯和健力寶的命運。

消息放出後，各大飲料廠商齊聚三水，其中包括可口可樂、達能、摩根士丹利等巨頭集團。

【3】

最終健力寶的股份被三水政府以3.38億元轉讓給了浙江國投，一位叫張海的年輕資本家。

早年的報道中，張海據稱上學時開了天眼，有特異功能，後來又拜在活佛門下，是個擁有神秘背景的神童。而其的資本頗為神秘。在入主健力寶前，他曾涉足不少上市公司。

這次交易中，張海承諾給三水市政府3.38億，而出面公司浙江國投是一家國有企業。這樣的局面皆大歡喜。

可惜，張海的經營辦法遠不如其玩資本的手段，他將健力寶搞砸了。

他上任後，覺得健力寶「老土」，於是將品牌更名換面，花大價錢推廣新品牌「第五季」；

據稱花了幾億做廣告，將營銷隊伍擴充了十多倍，但是有人上門進貨，得到了消息是「銷售體系還沒建好，再等幾天」……

那時統治國內飲料行業的，外有可口可樂、百事等巨頭，內有宗慶後、鍾睒睒這樣的人傑，在他們面前，張海可謂一無是處。

2年內，健力寶的營收持續下滑，投資團隊的矛盾開始凸顯。

2004年，張海被卸去了董事長的職務，這之後，他因為「涉嫌挪用資金2.38億」被判處15年有期徒刑。

換帥、再換帥，健力寶陷入持續混亂。而全國經銷商不願意放棄這個陪伴多年的品牌，紛紛組團找三水政府談判，他們甚至願意出資2億元來解決健力寶資金短缺問題，幫助公司恢復生產。

期間，據說為了穩定軍心，李經緯還受邀回了一次健力寶。

後有輿論分析認為：最初從三水政府手裡買下健力寶的投資團隊，根本沒想過經營好這家企業，純粹是為了炒一手就走。如果單純出於這個目的，那他們確實賺到了。

2004年，健力寶作價1億美元賣給了台灣統一集團，「炒家」的賬面收益超過1倍。那之後，健力寶依舊沒能止住頹勢，這個曾經高不可及的品牌，甚至一度銷聲匿跡，直至近幾年才重新出現在公眾視野。

但顯然，已經今非昔比。

——END——

圖片均來自網路

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