為什麼盒馬鮮生比你牛？因為它甩掉了這個包袱

島 君 說

新零售並不「新」，老司機們其實已經在直擊新零售本質的運營工作中探索多年，摸索出了一些有效的實戰打法。

為什麼盒馬鮮生做得比較好？因為互聯網基因更多，沒有傳統包袱。

然而，絕大多數企業並不擅長和用戶互動，我們更習慣用戶購買我們的產品和服務，這是稀缺經濟年代留下的慣性。

作 者：青鳥

編 輯：曉靜

圖 片：站酷海洛

來 源：正和島（zhenghedao）

哪些機會還能抓住？

關於「新零售」大家從不信、不解、不懂，到今天的積極思考並參與，其實已經看到了巨大的進步。但是無論怎樣，零售的本質一直沒有變，還是聚焦於效率和體驗，只不過今天的技術進步到了一個「新」拐點，允許我們嘗試很多過去無法想像的場景和體驗的同時，帶來效率提升的可能性。

技術層面最大的驅動因素是智能手機的普及，而移動支付的高滲透率完成了零售交易閉環的最重要的環節。

從此，人、貨、場可以在一個更加精細的顆粒度上進行改善和運營。用戶層面最大的驅動因素是人民對美好生活的嚮往。電子商務過去數年在國內的普及和滲透也培養了用戶能輕而易舉地接受新事物。

線上線下在未來一定會融合，堅持不上網或不走線下，都會遇到瓶頸。只要是toC的行業，相關用戶都已經在智能手機上了，不接觸用戶怎麼做生意？

但是，未來的融合一定是 「同一盤貨賣同一群人」，這也是新零售和過去O2O概念最大的分別。供應鏈行業或者說製造業，也需要互聯網技術來連接數據，消滅數據孤島。

當然電商平台在未來會難一些，除了頭部前兩名的平台，如果繼續追求高速增長的話，可能連唯品會這樣的平台都會面臨巨大挑戰。

未來的機會一定在傳統行業，大家都上網，那麼傳統就成為價值窪地，而且流量入口大的都在線下，線上已經瓜分完了。平台的成功被傳播得更廣，也許我們可以有平台化的思維，但不一定要創出平台化的企業。

任何消費者能感知到的痛點都是創業的機會。如果沒有野心，那麼在任何一個細分領域都可能因為你所提供的極致產品或體驗而獲得成功。

例如喜茶，把握住新一代消費者的底層需求，我雖不理解，但仍然要去思考和學習，它一定是做對了一些事情，而我要提醒自己的則是不能自以為是。

但如果把創業成功定義為IPO，或者打造平台級的服務，那確實要求就高很多。我認為至少需要滿足三要素：

第一，剛需，或者說滿足人們的底層需求；

第二，高頻，沒有頻次就不會上癮；

第三，能便捷地打造出一個數字化的交易界面，迅速將用戶資產數據化。

工匠細作比較適合細分小眾市場，單一品類甚至單一爆款。當然，人工的價值是機器不能替代的。

如何做到投入產出比的「剛剛好」？

我理解「剛剛好」是個效率維度的思考，在純粹理性分析的角度看，如果有足夠的數據和技術支持，那麼需求能夠被精準預測，供應鏈可以實時響應，服務能夠及時交付，做到無浪費、零庫存。

但我個人認為，零庫存和充分彈性的供應鏈不是新零售追求的效率目標，只要它比過去好，比競爭對手好就夠了。

原因在於消費者的消費決策並非理性，即使有足夠的數據，也很難模擬出衝動消費的一面，尤其是女性，所以精準預測只能是相對的。

有些事情是數據不能模擬出來的，比如喜歡。至少現階段從供應鏈角度來說，由於競爭的存在，單一組織供應鏈的「剛剛好」，很可能意味著喪失了銷售機會，而且也未必是最好的效率。

相反，生產製造企業的所有組織是否能對接需求端的信息，在更宏觀的層面通過某種機制調度資源，我還只能想像。博弈的存在，使得這件事沒有那麼容易通過技術來解決。合理的庫存，或者售罄率是必要的。

2.如何利用數據資產？

數據是熱點，但是數據應用更是難點。確實線上公司天生就更熱愛數據，因為電商一開始就沒機會面對消費者，流量成本也高，但是從沉澱到應用也並不容易.

首先要制定數據採集規範，系統持續地採集數據，然後編寫數據術語辭彙表，確保所有人對術語的定義和理解是一致的，接下來是數據團隊需要做的，他們負責數據的完整性（integrity）和有效性（validity），並提供高效的工具使一線運營人員可以獲取數據，進行分析。

這種基礎能力的建設需要時間，當然現在工具很多，不需要很完美的話立馬就能開始。

提到使用數據，還是要先理解業務的本質和邏輯。

應用數據有兩個方向，一是看歷史，總結是否有規律可循；二是看未來，是否能對業務作出精準的預測。

需要注意的是，總結時不要KPI導向，要學會提問，問出問題背後的問題才是功夫。預測未來時要注意顆粒度，一般宏觀預測較准，越微觀的預測越不夠準確。

線下新零售企業目前也能從大數據入口拿到自己需要的數據，也需要積累自己企業內產生的小數據資產。

對傳統企業來說數據驅動現在還比較難，客觀地說，要先建立意識，然後從有交易無連接過渡到有交易有連接，再進步到有連接有互動，只有如此才能讓數字和場景結合，復原用戶故事，發現用戶痛點。

盒馬鮮生做得比較好，因為互聯網基因更多，沒有傳統包袱。賬戶體系的搭建是線下企業利用數據的第一步，也是關鍵一步。其實數據在於積累，賬戶的價值就是把用戶行為都關聯到賬號上，這樣才有價值，單次的交易數據不可能提供什麼洞察，賬戶體系是打通數據孤島的核心。

線下企業開始新零售的第一關就是用戶資產數字化，這也是新零售最佳的切入點。如果能用BAT數據則更好，但難度高，尤其是阿里開放度很低，且涉及到用戶隱私，大家都比較謹慎，不要對此期望過高，自身還是要考慮建立用戶賬戶體系。

我建議線下企業可以從在線支付開始，因為電商時代用戶的四個ID有趨同趨勢，支付ID是最易獲得的，通過二維碼引流也是一種方式。工具多種多樣，本質是用戶便捷，所以我個人建議圍繞微信生態來建立，微信支付、小程序、公眾號、個人號和微信群，這些是我建議的首選。

隨著競爭加劇，我們也必然走向越來越精益的數據零售。能較快實現線下零售運營效率的提升，藉助目前的技術手段，可以砍下去兩刀或加個小馬達，能顯著提升運營效能的，您認為在哪些環節可以著著手？線上線下您可以分別給我們講講嗎？

3.如果想「粘」住用戶，新零售企業要怎麼做？

第一個就是以用戶為中心，而不是以老闆為中心。儘管很多商業成功都是老闆憑感覺的，但是真實的數字反應，很多商業的失敗也是因為老闆憑感覺做事，失敗比成功更多，而人們只傳頌成功的故事。

目前互聯網企業應用最多的方法論就是精益創業，MVP（最小可行化產品），它的核心是快，目的是快速試錯，快速迭代，尋找正確路徑，切忌自以為是。

營造用戶需要的體驗，要先從發現當前用戶的痛點開始，凡是讓客戶不舒服的體驗都是機會點。要學習正確的用戶調研方法，避免自己的認知盲區。做老闆的都有很強的帶入感，開放自己的認識尤其關鍵。

在用戶這個層面，一定要客觀看待，我的方法是持續做用戶調研，發現痛點，做出假設，證明假設是否成立，大量測試，確定了再規模化。

在成本結構合理的前提下，優先考慮體驗，電商的基本邏輯都是以客戶為先。今天零售人最需要堅持的就是以用戶為中心，做用戶想要的產品，而不是自己創想出來的東西。

創新無可避免，但需要堅持試錯，找正確路徑，切莫觀望，邊學習邊實踐才不會錯失機會。整個行業都缺乏深度思考，回歸到本質的思考才有價值。

無論是線上產品還是線下產品，解決的都是人的底層需求，所有的用戶都是「笨，懶，急」的，所以至少可以嘗試在「別讓我想」，「別讓我煩」，「別讓我等」上下功夫突破，提高運營效能的關鍵是運營的顆粒度，能否在更細的顆粒度上做出對手無法模仿的運營動作。

所以未來零售的方向，很可能就是單品運營、單客運營以及高度的個性化，現在先做好品類運營和用戶的分群運營。

但是從以用戶為中心到讓用戶參與，需要很強的運營手段。在生活中每個細微的消費體驗不夠好的話，意味著存在創業機會，可能是一杯茶、一份早餐、一個便利店、甚至一個服務。

有個案例：一位母親發現給孩子講睡前故事是剛需，就用語音在微信群中講睡前故事，每月收費，自願加入，已有四萬多付費粉絲，我覺得這也是新零售。剛需、高頻、數字化交易界面是我最看重的三個要素。

必須要說明的是，她成功的原因之一是她用粵語講睡前故事，因為方言在年輕一代越來越弱化，保護方言就是保護文化，這比睡前講故事的意義更大。

其實絕大多數企業並不擅長和用戶互動，我們更習慣用戶購買我們的產品和服務，這是稀缺經濟年代留下的慣性。先以用戶為中心是第一步，等用戶感知到後，剩下的就是設計機制，鼓勵用戶參與。

一些成功的大V其實已經在這麼做了，他們並沒有供應鏈端的優勢，但他們有忠實粉絲。

我知道的一個只有三萬多粉絲的公號，大小事務全憑他一人維護，今年已做到2000萬。他發動粉絲告訴他什麼東西好賣，什麼東西是需要的，也同樣發動粉絲和朋友告訴他哪裡能獲得供應鏈資源。未來的創業者必須具備資源整合的能力。

至於如何快速「粘住」用戶？我的建議是，找一個高頻剛需的產品和品類，讓用戶上癮。首先要有足夠的接觸頻次，按照HOOK（上癮）模型，設計觸發器和獎勵機制，讓用戶投入，這是一整套的運營思路。

第一點是前提，後面的設計只能錦上添花，小花招能吸引一時，但不持久，所以特別講究多變的獎勵機制。

這裡要注意，補貼用戶的方式對提高用戶粘性短期有益。當模式成立，需要快速佔領市場，這種方法效率高，但是靠它證明模式成立就很難了。

補貼帶來的惡性市場競爭是另外一個問題，要用得巧妙，不要讓用戶為補貼上癮，而是為你的產品或服務上癮，這是關鍵。

從人性的弱點引發積極的人性實踐，也未嘗不是一件好事（圖片來源於網路）

本文來源於正和島新零售部落【對話新零售線下沙龍】，將邀請新零售領域有經驗的老兵持續解讀行業重要變化，敬請關注，也歡迎留言提問。

本次的分享嘉賓是：

青鳥正和島新零售部落顧問、現任北京雲翔問道科技有限公司首席顧問、永輝雲創首席顧問、前唯品會副總裁。

特邀嘉賓：

李偉正和島京津冀新零售部落秘書長、超級導購聯合創始人、重度垂直大零售社群麒麟會發起人。

與會嘉賓：

徐瀟正和島上海新零售部落酋長、鑽石小鳥創始人&CEO

胡超正和島京津冀新零售部落酋長、樂友孕嬰童創始人&CEO

張水青正和島上海新零售部落秘書長、店幫主創始人

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