資本浪潮下的日化心：當日化成為創意產業
日化產品與每個人的生活息息相關，作為成熟產業，日化行業的發展也能直觀反映近年消費升級的趨勢，資本的高效運用也在不斷推動著日化企業加速發展。
2017年是日化企業對接A股的「大滿貫」之年，日化企業不斷成功的IPO的消息催化著行業的熱情。日化企業該如何抓住投融資的利好期為企業迎來新的經濟增長點，在PCHi主辦，奇化網和《陸家嘴》承辦的日化投融資沙龍上，幾位投資人發表了自己的觀點。
周林林，譜潤投資總裁：
互聯網+助推化工行業轉型升級
周林林
互聯網不生產東西，生產靠實體企業。互聯網與實體行業的對接主要體現在：信息的傳播和透明，沒有中間商賺差價，以及交易簡便和高效。譜潤投了一家行業互聯網企業——上海鋼聯，2011年6月份登創業版，14年市值過百億。它的商業模式很簡單：首先，通過每天獲取中國每個城市的鋼鐵交易市場的產品價格，綜合起來獲得一個鋼鐵指數，每兩個小時更新一次。其次，在網站上提供行業信息。第三，每年組織幾次行業會議，鋼鐵行業、焦炭行業、鐵礦石行業，盈利模式是會員費和廣告費。第四，引入金融工具降低交易成本。
化工行業怎麼借鑒上海鋼聯的模式？首先，化工和鋼鐵行業最大的差別是中間商和交易市場。鋼鐵行業有大量中小客戶關係不明確，由此產生了鋼鐵交易市場和中間商，但化工行業廠家與客戶關係明確，沒有中間商和交易市場。第二，化工行業以直銷為主，不需要經銷商。第三，化工行業的價格較穩定。第四，化工的技術營銷成分很大，需要教會客戶怎麼使用產品。這些差別決定了化工行業中，上海鋼聯的模式很難行得通。要從信息交流、物流跟蹤、供應鏈管理和交易優化幾個方面使交易更簡單高效。其中，物流跟蹤和供應鏈優化有很多文章可做。
為什麼要投資精細化工？我們選擇行業有四個標準：1，不投勞動密集型，因為中國的勞動力成本肯定會上來；2，面向全球市場；3，與國際大公司、跨國公司有競爭力；4，中國有能力持續改進這個行業的技術和工藝。用這個標準篩選，精細化工留了下來。我們自上而下做行業分析，了解行業機構、行業周期和趨勢、競爭態勢和格局、主要參與者，最後鎖定目標。
王卷舒，峰瑞資本早期項目負責人：
個護領域消費升級投資思考
王卷舒
我們非常早期就投資了一個植物護髮品牌，這個品牌從產品到包裝到營銷推廣和運營，用了一年時間，上市半年後，「雙十一」的銷量衝到了氨基酸洗髮水第一名，第二年做到了個人護理品類的全網第八。過其中有兩個數據很重要，反映了中國年輕一代消費者的消費行為發生了變化。第一，這個品牌的平均客單價是130元。花130元購買洗髮護髮產品是一個較大的升級，130元背後是中產階級的消費力和消費慾望的提升。第二，這個產品的復購率是30%（一年），如果按人次，是50%。它的客單價較高，復購率竟然也很高，這就是投資人想找的品牌， 因為消費者願意付出更高的價格，而且願意持續付出。
這個品牌的成功是由哪些核心的消費變化的趨勢所趨使的？首先，回到消費端，85後消費階級崛起對於未來中國10-20年的整個消費格局有很大影響。由於85後成長在一個相對衣食無憂的狀態，所以他們天生的價值觀或者消費觀是「能力範圍內給自己和家庭最好的」。當85後成長起來並且擔負了家庭70%-80%的消費責任時，中國消費大環境會發生很大變化，這群人作為主流消費者時，我們相信市場會孕育出非常偉大的品牌。
李寧登上紐約時裝周
其次，舊品牌的老化也是孵化出新品牌的土壤和根基。過去幾年，寶潔的市場份額在日化品牌里持續下降，一定是被其他品牌吃掉了，但不是一個特定的品牌，而是一個大的品類，叫others（其他）。當85後現在賺錢比以前多了十倍，他們一定不會再用9.9元的洗髮水，要用更好的。舊品牌的老化，給新品牌的孕育呈現出土壤，代購、海淘的國外產品以及優質的國產品牌拿掉了市場份額。
什麼是品牌？從三四十塊元的洗髮水換成八九十元的品牌，這個行為本身沉澱了一些對自己犒勞的意味。花更多錢買一個讓消費者舒服和愉快的產品，是一種精神上的打賞。品牌如果能在這個角度多做一層，做出一種犒勞感或者打賞感來，讓人覺得用了這個產品是一種小確幸，這在品牌的邏輯上也往上走了一層。
新一代消費者比上一代消費者更自信。新一代消費者更認可新國貨這個概念，他們認為我要買好的東西，而不是老一輩消費者觀念里貴的東西。精神的變化會催生一系列國貨品牌，只要產品品質過硬，同時在品牌調性和質感上也讓人滿意，消費者就願意使用，也願意推薦給朋友。
渠道上可能會發生哪些變化？傳統的日化行業，會分市場團隊和銷售團隊。市場團隊做新產品的定位、研發、推出再到一系列的網上的市場營銷，在網上、電視投放多少？報紙投放多少？雜誌投放多少？這就是做產品以及這個產品該如何定位的內容。銷售團隊就是鋪貨，鋪線下、鋪渠道。現在，網上購物的內容和渠道會結合得越來越緊密。比如，很多新品牌在淘寶、天貓的銷售額和在微信體系裡面的銷售額的佔比五五開，在微信上銷售表現良好，基本上得益於自己的公眾號能夠生產內容，同時自己的公眾號變成了銷售渠道。這是內容和渠道結合的最核心和最直接的形式。品牌在微信和淘寶做KOL的投放，都可以直接產生銷售。
黃子揚，廣州基金匯垠匯吉投資基金：
資本浪潮下的日化心
黃子揚
2017年中國的社會零售品總銷售額突破了36萬億大關，日化領域，特別是化妝品細分領域的整體的銷售額超過3千億。私募資金領域也有更多的護膚品、彩妝和香水品牌出現，這幾個領域也是近兩年增長最快的細分領域。這個行業經過前幾年的高速增長，往後內功和行業差異化的特質很重要。近5-10年，我們看到化妝品砸錢建渠道，而沒有回歸到品牌專屬的投資，希望看到更多本土企業從技術革新著手，進入中高端的市場競爭。
日化行業投資的背景：2017年日化投融資事件接近400宗，上市企業直接融資的案例超過10宗，是市場的井噴年，但對於整個行業超過5000家企業來說這個容量還很小。2016年年底IPO加速，已經獲得了首發或流動性的公司未來怎麼樣增厚利潤？怎樣獲得市值不斷的提升？這是後續產業整合的好機會。隨著產業發展，資本方的活躍，越來越多的企業有可能回歸到重大資產重組這一條路上。二級市場上，無論是新股發行，還是重大資產重組的關注點，第一，銷售模式的合規性（線上外包模式），這個模式下的支付成本、定價是否合規？第二，成本構成；第三，無形資產的現狀；第四，信息披露。另外，重點關注新流通的概念。這是新媒體，新渠道對這個行業潛移默化的影響。電商渠道也許會慢慢佔據市場，3-5年間會佔據30%。
日化行業的主要發展趨勢：首先，日化市場的增長容量穩定，不斷上漲。由於各種政治、經濟局勢，日韓產品活力下降，給了本土品牌新的增長機會。第二，本土市場重點關注中高端的細分領域。舉個例子，商場里不再僅僅給你看商品，還對你的肌膚進行全透析的3D檢測，作出信息化的呈現和剖析，這為生物基礎學科或生物信息學科帶來更多行業的發展機會和研究切入點。最後，在歐美、日韓，男性護膚品這個細分領域的市場的銷售和整體容量非常好。在日韓品牌的信息傳導之下，中國可能很快會變成另外一個舉足輕重的男性護理化妝品新興市場。
片仔癀的案例：片仔癀的商業模式不難理解，它有絕密的配方，因此在市場上有很強的定價權，還採取了特色體驗館的渠道拓展模式，以200-300家的量級鋪店。片仔癀與上海家化成立合資子公司，通過渠道的整合，完善銷售渠道到終端的過程。更重要的是它敢為人先，在2015年直接設置產業的併購基金做孵化，在基金和金融手段上做助推，通過細分領域的龍頭位置得到了很好的投資機遇。因此不能只看數據去進行企業的研判，應該從產業的實質、產業資本的角度慢慢發掘市場投資的價值。
夏天，賽恩資本創始合伙人
聚美麗創始人：
中國化妝品產業投融資現狀及產業併購趨勢
夏天
當今世界很有未來的年輕的創業者爆發之前，你根本不知道他在哪裡。一些沒有從業經驗的創業者能夠抓住日化、美妝行業最本質、最核心的點，快速成長起來。
全球創投中一些很有意思、並且被大公司收購的品牌，都是挑戰者。有桀驁不馴的另類，如Urban Decay（衰敗城市），它符合互聯網中略帶頹廢的細分價值觀，又宅，又懶，躲在自己的小天地裡面。看上去小眾的市場，因為獨特的價值取向獲得了極少數年輕人的擁戴，很快成長為新興的公司。這種創業的方法是以前比較少有的。還有「新一代」，關注年輕人和他們的想法與方法，與主流市場完全不一樣。新一代的挑戰者擁有完全不同的價值取向，獲取它的新用戶，有它的挑戰對象，可能是行業的巨無霸，也可能是約定俗成的習慣。可以看到這些挑戰者與原來市場的創業是完全不一樣的邏輯。
Urban Decay眼影廣告充滿重金屬的頹廢感
去幾年美妝行業的收併購案可以看出，交易總數大幅上升，最高交易金額不斷刷新。但是單筆中位數下降，因為國際的巨頭收購對象越來越偏早期。同時很多國際美妝巨頭紛紛布局孵化器，通過孵化的方式幫助早期產品成長。在互聯網時代，大公司創新遭遇很大的問題，所以大公司持續收併購，是一種吸收式的創新。歐萊雅旗下品牌數十個，只有三個是自己創立的，其他都來自收併購。1967年以來，歐萊雅市值和銷售額的增長都伴隨著一系列品收購、整合而來。
互聯網帶來傳播溝通的模式的變化，美妝品牌的基礎土壤發生了變化，品牌創新需要面向年輕消費者。各種品牌的崛起都和媒體、意見領袖分不開。
Kylie Jenner的化妝品牌市值直衝5億美金
市場的特徵在整個上下游的各個行業帶來衝擊，4A廣告公司也需要收購小創意公司來提升自己。現在有專門做男同性戀化妝品的品牌，也有專門為極限運動者打造的洗護產品，都傳達了自身攜帶的價值觀，擁有小眾但特定的消費群體。
還有一些問題值得思考，中國有沒有能夠自身性發生平台型的公司？我們的一級市場有沒有更多的創新公司跨境整合？我們也想向海外擴張來提升規模和競爭力，海外擴張的可能性有多大？如何形成併購與估值提升的良性的可持續的互動？如何建設創新生態的環境？
蔣劍豪，奇化網總經理：
新的市場對原料提出了什麼要求？
蔣劍豪
這個點還是要回歸到關注消費者，要研究和挖掘消費者的需求。現在中國本土的企業越來越成熟了，原來只有寶潔、聯合利華專門有消費者研究部分，現在一定規模的企業都設有消費者研究部門。像一些植物洗護產品的研發者也是使用者，他們發現無硅油的、含植物成分的原料好，是從消費者身上洞察、研究出來的結果，原材料公司也是一樣的。化妝品行業有一個推動新產品的趨勢：你的新功能和新賣點往往會成就一個新的品牌。你的功能、賣點與消費者需求是否符合？通過這個打造這個新功能來激發潛在需求，有時能成為新的藍海。
另外，專業的人應該做專業的事，我們希望通過平台的效應，把研發端、資本端、銷售端、品牌端整合起來，讓一個又一個新的品牌誕生。
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