汪星人與喵星人的「消費升級」

去年是最近幾年寵物食品相關企業獲得投資最多的一年，在寵物文化和消費觀念的變化影響下，消費升級的趨勢蔓延到了寵物食品行業。

文 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

「如果你不養狗或者養貓，社交的時候都不太自信吧。」加入鏟屎官一族僅3個月的李斐琳，從偶遇一隻2歲流浪泰迪開始，在狗年讓自己從「設計狗」變身為狗媽。

當然，變為狗媽的第一件事就是，過去3個月，李斐琳已經讓自己的狗狗品嘗了5個以上的狗糧品牌——包括在寵物醫院被推薦的皇家、佩瑪思特，遛狗群推薦的冠能小型犬狗糧、國產品牌麥富迪的軟糧等。

到她在三里屯閑逛時碰到一個正在做快閃店活動的狗糧，從事平面設計的李斐琳本來只想湊個熱鬧，但她一下子就喜歡上了這個名為「班尼食物研究所」的狗糧品牌，還認識了班尼食物的創立者和合伙人何濤。

班尼食物在三里屯的快閃店

「2016年7月做了一個狗狗咖啡廳的快閃活動，可以帶著自己的狗去吃Brunch；2017年夏天又在太古里北區做了一個寵物類快閃店，尤其吸引了很多喜歡健身、注重健康又有寵物的一批年輕人。」何濤告訴界面新聞，當時她正在位於北京望京的工作室內，策划下一場快閃店活動，仍然打算在三里屯。「上次讓我意外的是，還有一些本以為不是班尼食物的阿姨客群（50至60歲）也對班尼食物產生了興趣。」

要知道，2年前何濤自己在家為狗烹飪食物時並沒有想到這會變成自己的工作。

而現在，像做餐廳一樣，班尼食物有了中央廚房。來自新發地批發中心的供應商給她送來三文魚、牛羊肉等原料，進行去生加工之後，和搭配的蔬菜進行包裝、分裝。直接冷凍入庫，按照訂單進行配送，在冷凍狀態下保質期可以達到3個月。

班尼食物的中央廚房

這些「菜譜」來自何濤的一位加拿大寵物專家朋友，消費者可以在班尼食物的微信店或者淘寶店下單購買，然後坐等冷鏈配送。目前購買者大多為30歲左右的消費客群，而且這些人的復購率達到了70%——這是非常高的一個數字。

不過，新鮮、美味、無添加的代價就是，班尼食物的價格是李斐琳買過的最貴的狗糧。她的寵物狗一個月大概吃掉大約1000元的食物。這不包括玩具、美容、洗澡等費用。

其實何濤的做法，在前幾年被山東一家專做寵物食品代加工的企業嘗試過。這家公司觀察到鮮糧在歐美國家以冷凍形態出售比較常見，想通過直接進口的方式在國內打開市場，但由於國內冷鏈配送成本過高，以及國內仍然是乾糧的主場，該企業很快放棄了這項嘗試。

但對於班尼食物的做法，上述負責人有點開玩笑地表示，「這簡直是一份良心的事業」，因為國內對於鮮糧目前並沒有相關標準可執行。他不願意公開公司的名稱和自己的姓名。

儘管有冷鏈成本的困擾，何濤仍然每天將數百公斤的產品發往全國各地。毫不意外地，已經有一小撮消費者開始讓升級家裡的狗糧、貓糧了。

另一個才創立1年的寵糧品牌汪仔飯已經獲得了兩筆投資，是基於同樣的消費趨勢。

汪仔飯比較討巧的做法是避開了「冷鏈坑」。汪仔飯是由寵物食品公司背景出身的王津榮於2017年4月創立，主打中高端市場，定價50元/斤，賣點是具有專利性的膨化保鮮技術。

目前在中國市場，高端寵糧國產品牌一般40至60元/斤，進口品牌則為60至80元/斤。「從寵糧發展趨勢上我認為高端和低端兩種有機會，長遠看還是高端品牌的天下。」投資汪仔飯的齊一資本創始人杜江告訴界面新聞，「原因在於三四五六線城市及以下的升級是循序漸進的，低端品牌會掐住這個市場。但是一二線城市一定是高端品牌的天下，中端品牌在線上和線下的銷售會因為定價驅動和毛利空間都受到兩頭的擠壓，難以生存。」

寵糧品牌汪仔飯

按照杜江的演算法，1斤在40元以下的寵糧其實代表了大多數中端品牌的價格區間。

以電商平台為例，瑪氏旗下的皇家、比瑞吉、伯納天純、雀巢旗下的耐威克、山東乖寶的麥富迪等市場上主流的寵糧品牌都還在20至40元1斤的區間，甚至還有20元以下的產品。而根據英敏特的報告，上述品牌在中國市場的份額，在2015年就已經超過了50%。

數據來源：英敏特

2016年寵物食品市場份額，瑪氏佔到42%；雀巢為6.5%。數據來源：歐睿諮詢

自2003年進入中國以來，陳美恩最大的感受是，中國寵物市場的增速已經遠超歐美，她是雀巢大中華區普瑞納寵物食品業務單元副總裁，她更願意將雀巢普瑞納旗下3個狗糧品牌、2個貓糧品牌以不同生活場景和不同需求來劃分，而不單單是從價格方面。

在陳美恩看來，中國寵糧市場新的趨勢表現於在價格、功能等方面都會更加細分，比如企業會針對寵物不同體型、不同生命階段、不同生活場景推出相應產品，尤其是新品開發時更加註重這一點。

「目前的寵物食品消費中，經濟型和中等價位的品牌會佔主導地位，食品選擇仍以主糧為主，但選擇多種品類產品的趨勢日益上升，由低層次向更高消費層次進階。」一家不願具名的本土寵物食品企業負責人也如此對界面新聞表示。

實際上，在培育市場消費習慣方面，早先進入中國市場的外資品牌功不可沒。

瑪氏、雀巢分別於1995年、2003年進入中國市場，從KA（大賣場）渠道、以及並不發達的寵物機構開始教育。直到現在，這種參觀寵物食品研究中心、為寵物店老闆免費舉行集體培訓的方式依舊在使用。

雀巢普瑞納組織消費者的活動

在市場競爭激烈的環境下，需求細分其實是消費升級的另一種表現。

寵物垂直購物網站波奇網一位內部人士告訴界面新聞，十多年來，消費者對於寵物的剛性需求，在大品牌的教育之下慢慢提升了。其中一部分高凈值人群，還產生海淘需求，購進進口寵物食品。根據波奇網的後台數據統計，如果不購買進口寵物食品的家庭，一個月消費大概在200至500元。如果購買進口的話，一個月消費在500至1000元。

《2017年中國寵物行業白皮書》的數據顯示，國內寵物市場2010年開始飛速發展，每年保持30至50%的複合增長率；中國寵物行業規模在2017年達到1340億元，行業增速保持在30.9%的水平，預計到2019年將達到2000億左右的規模。

來自英敏特的數據則趨於保守，預計至2021年中國寵物食品的規模在816億至1309億元之間，年複合增長率為14.7%。

這種遠遠超越零售、社會消費品等增速的趨勢，讓幾家來自山東的大型寵物食品代加工企業看到了市場機會。

山東路斯集團和乖寶集團就是其中代表，他們分別在2005年和2013年嘗試著把他們「具有歐美加工標準」的寵糧、零食兜售給鏟屎官們。

已經走向資本市場的山東路斯股份副總經理孫洪學告訴界面新聞，自1998年就開始為歐美寵物食品公司做代工的路斯，工廠設施、產品標準等完全按照出口質量體系和認證體系進行，在國內市場上的產品品牌仍然為路斯，產品以寵糧零食為主。

麥富迪是山東乖寶寵物食品集團在2013年才創立的自有品牌，涵蓋寵物零食、主糧等的產品，主力產品主打高端品質。在英敏特諮詢提供的市場份額表上，乖寶食品在國內的份額為第四名。

乖寶集團董事長秦華告訴界面新聞，我國每年新增養寵用戶400多萬，養寵人群年輕化趨勢明顯，大部分集中在90後，且收入和職業層次較高，對新的消費理念接受快，消費自我主張意識更強。「未來一段時間內，90後將成為我們的主要目標人群」。

麥富迪的工廠內

只是稍顯尷尬的是，北京一位寵糧從業者表示，多數國內代工企業其實產品品質都不錯，但不會宣傳品牌或者沒有重視品牌影響力等因素，往往會有「做得出渴望的品質但賣不上渴望的價格」的尷尬。這裡的渴望（Orijen）是一款來自加拿大的犬糧品牌，在天貓全球購的價格為60至80元1斤，屬於高端寵糧。

不過麥富迪通過贊助《一條狗的使命》、冠名寵物綜藝節目《萌主來了》等營銷行為帶來了不錯的效果——2017年麥富迪全網銷售額比去年同期增長160%，天貓旗艦店同比增長194%。

「寵物市場後續的增長動力在社會驅動因素和價格驅動因素下會連續大幅增長，這自然會吸引更多的參與者進入。」在投資了汪仔飯後，杜江對於寵物市場的未來非常看好，「對整個行業來說這是好事，可以加速行業的成長。」

但攪局者無處不在。

由於地緣優勢，河北邢台的狗糧批發市場是很多經銷商和小寵物店主經常光顧的場所。

這裡距離河北最大寵糧生產基地南和縣只有數十公里，在邢台這個勉強擠入三線的城市，寵糧市場的買賣方式也頗為隨便。在每一個犬糧貓糧的地攤上，販賣者將這些商品敞開置於塑料袋或者水桶中，以每斤5-10元的價格出售，更低者只有3元。

當然，這裡也售賣一種叫「奧丁」和「迪尤克」的品牌狗糧，這來自河北最大的寵物糧食加工工廠——華興寵物食品有限公司。該公司一名銷售代表向界面新聞透露，北京最大的代理商做這兩款產品已經做到了億元級別。「河北的玉米比較甜，做出來的狗糧膨化度好，寵物適口性也更好。幾年前比瑞吉、伯納天純都是從我們南和代加工的，只要有訂單，我們這裡什麼都能做，包括包裝。」

這位銷售代表稱，5公斤的奧丁拿貨價在50至60元，但零售價格可以賣到110元左右，而皇家、雀巢普瑞納最多只能賺15%至20%。

寵物專家楊晶告訴界面新聞，中國的犬貓營養標準主要有兩個，GB/T 31217-2014（貓糧）和GB/T 31216-2014（犬糧），這是國家規定的最低標準，一般企業都會有自己的企業標準，企業標準一般會高於國家標準（目前國家規定的最低標準，尚能滿足行業相關需求）。

而市場上存在的主要問題還包括，企業是否能夠切實保證產品質量（主要是各個營養元素）；相關單位的監管是否到位。「比如對於市場上存在的一些質量不達標的散裝糧，相關部門是否能夠予以取締」。

上述寵糧從業者感慨，「發展還沒到那個階段，政府可能還沒想到得出個法律去關注狗和貓這個群體。國內甚至並沒有關於寵物零食的相關標準。」

寵物食品市場興起，也湧現了一波投機的小型商販

這多少與中國對寵物營養的研究與寵物意識相關。

在西方國家寵物營養學研究至少有幾十年的歷史，而在中國，更多的是關於豬牛馬羊等牲畜的研究。幾乎在10年前，寵物吃的是人們的餐桌食品——也就是剩菜剩飯。隨著擁有寵物家庭的家庭增多，更多的人把寵物當作家庭成員，地位的到提升後的寵物慢慢轉變為吃專業食品，寵物營養學和相關市場才快速發展。

也正是這樣的變化，讓這個市場上的所有參與者都看好寵物食品市場，以及正在發生的「消費升級」趨勢。

杜江也覺得中國寵物市場才剛剛開始。「相對於人的消費升級，寵物的消費升級更直接也更落地。」他說，「如果不考慮規模，甚至可以可以母嬰做對比。這不僅僅是產品的升級，而是價值觀的升級，這種升級才更徹底。」

而陳美恩也開始帶領團隊在做更長遠的計劃。他們發現在未來5年甚至10年的中國市場，線上仍然重要，但隨著關於寵物的消費增多和商業生態成熟，線下資源也要投入更大。讓更多新的消費者從寵物醫院、寵物店、寵物販賣者等渠道接觸他們從前不熟悉的國際品牌。

「比起過去，消費者和寵物的關係更加密切，加之消費者接受養寵知識的渠道也越來越多。」她對界面新聞說，「尤其是互聯網信息豐富的時代，在篩選海量信息時，國際品牌希望體現出自己的優勢。」

很快，何濤也將會組織寵友開房車去滑雪。或許汪星人們比他們更期待，畢竟這一路上，新鮮美食肯定是少不了的。

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