新世相的熱鬧褪去，如何打造爆品營銷？
昨天朋友圈最熱議的話題之一，是再一次創造爆品「營銷」的新世相。這個從《逃離北上廣》開始就不斷創造出教科書式營銷傳播的大號昨日推出營銷課，通過「每萬人漲價5元」和分級營銷返現的方式迅速在朋友圈形成刷屏，短短几個小時產生了近10萬人的購買。
關於新世相的營銷方式和合法性已經有大量的解讀，這篇文章中小編並不想繼續單純分析新世相這一次事件。但是，冷靜下來之後，新世相事件讓小編想起喬納·伯傑的經典之作——《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》,希望通過本期作者的帶讀，能引起大家更多的思考。
本期作者：吳俊東、程明皓
在互聯網時代，每天有撲面而來的海量信息，普通的廣告手段已經難以吸引消費者的注意。不過，市場營銷是一把雙刃劍，好的事件營銷可以促進媒體的自發傳播和顧客的自動參與，而效果不好的營銷，則將產品劣勢暴露在大眾傳媒和閃光燈下，簡直是自掘墳墓。
那麼，什麼是好的營銷？什麼創意可以迅速流行？沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯傑在《瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書里，用嚴密的邏輯和生動的案例，為我們揭開了流行背後的秘密。以下，是書中的六個核心要點：
原則一：社交貨幣（SocialCurrency）
「大部分人還是比較看重形象的。人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。就像衣服和轎車一樣，我們會以此作為評價對方的重要因素。這就是社交貨幣。」
人們會傾向於通過談論的內容來引起其他人的注意和思考，比如在派對上講一個笑話或者分享大家不知道的消息讓別人覺得自己消息靈通，所以人們願意去口碑傳播本質上也是為了保持其他人對自己的良好印象。正如我們用貨幣去買商品，我們用社交貨幣去收穫家人、朋友和同事的好評和更加積極的印象。
哈佛大學神經科學家簡森·米歇爾等研究發現，自由表達和披露信息對自己本身就是一種內在的獎勵。另一項實驗的研究發現，人們願意放棄25%的試驗金錢獎勵而選擇與他人分享自己的觀點。
巧妙地創造出用戶的社交貨幣能夠有效地增加用戶分享的可能性。作者認為，要想創造社交貨幣主要有三種方式：
1. 發掘增加事物的內在吸引力，讓其成為反常之事
「不管是公司的產品，還是人們的思想，一定要提煉出它們的非凡吸引力，才能讓人們記住，才會激起人們的廣泛討論。」
過於平常的事情很難讓大家樂於探討，而加入某些令人新奇或者驚訝的情節就容易讓人去探討。作者認為，「神秘」和「爭議」是產生非凡吸引力的兩大要素。
2. 撬動遊戲槓桿
「我們需要調整遊戲規則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要。」
想想我們為什麼會在遊戲中停不下來，不斷想要去打怪升級，一方面，讓我們不斷有小的進步，有小的成就感，這讓我們感到無比的欣慰和喜悅。更為重要的是，網路遊戲是通過人際社會比較來完成對玩家的刺激。
人們都或多或少地享受快速獲得的「優越感「，遊戲的本質就是幫我們掙得比別人更優越的社交貨幣。設計一個好的遊戲機制，就像槓桿一樣能夠讓人們去放大這種優越感和成就感。這樣的機制可以的通過競賽的方式，尤其是有實質獎勵或者心理獎勵的競爭方式會產生很好的效果。
「如果產品和思想能夠使人們看起來更優秀、更瀟洒、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被大肆談論，以達到暢銷的效果。」
3. 使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感
稀缺性和專用性能夠讓人們感覺有歸屬感。比如那些每天限量銷售的餐廳或者限量銷售的商品，讓那些獲得了這樣商品的人就會自然而然產生歸屬感，並且也會更加有慾望去口口相傳；又比如「會員制」，只有會員才能夠擁有某些特權，這樣也會激發人們的歸屬感。
原則二：誘因（Triggers）
「怎麼樣能提醒公眾想到我們的產品和思想呢？用一些刺激物瞬間激發人們的記憶，讓他們想到相關的內容，這就是所謂的激活。」
一種最直接的方法就是是尋找「代理」。美國有口碑傳播經紀公司，公司把產品給到這些經紀公司，由他們去免費給消費者，從而形成口碑傳播。其實很像國內很多餐廳會免費去請試吃員，或者有些產品初期會通過低價來吸引一些優質的客戶，讓這些客戶成為自己的「代理」，這些「代理」會刺激客戶的購買慾望。
除此之外，也可以尋找一些新奇、刺激的內容。比如我們願意分享自己看了某一部大片的震撼，或者去了某一個餐館的驚喜，或者在網上看到某種新奇好玩的營銷行為，都是因為我們想讓別人覺得自己非常有趣，所以會告訴別人很多有趣的信息。
再就是創造一些讓人更容易理解和熟悉的內容，並且和生活貼近，比如如果某件事情就發生在你的身邊，你會更加樂於分享。產品如果有很高的使用頻率也能夠成為一個熱點話題的誘因，比如你天天用共享單車，遇到關於ofo和摩拜的話題你自然而然會願意去討論。
原則三：情緒（Emotion）
「因為在意，所以分享。」
人們關注和傳播某篇文章本質的理由是情緒共鳴，「因為人們關心它，所以分享它」。
作者對《紐約時報》多年來的熱點文章進行了爬蟲數據分析，試圖去尋找在每天海量的文章中，為什麼有些文章讓石沉大海，而有一些卻能夠讓人們在同一時間都在關注，並且大量轉發和評論。他發現從話題上來看，健康類和教育類的新聞比較容易流行，分別屬於有用和有趣的特點。
「兩個理由可以解釋人們為什麼會共享信息，那就是興趣和實用性。」
除了有用和有趣外，還有一種容易引起分享的情緒是「敬畏」，它經常包含著驚訝、出乎預料或者神秘的意識。比如在今年新年期間刷屏的《苔》這首歌，一個質樸的山村老師帶著學生用純真的聲音唱出「苔花如米小，也學牡丹開」這樣的歌聲，讓人肅然起敬，也創造了非常有效的廣泛傳播。
情緒來影響我們的分享行為的機制叫做「生理喚醒」，有意思的是，並不是所有情緒都能夠促進分享。作者將不同類型的情緒喚醒度進行了如下分類：
當我們非常興奮或者對某件事情充滿敬畏，亦或是對某個社會事件充滿憤怒的時候，我們會有非常強烈的反應，也會有很強烈地分享或者找人訴說的慾望。相反，悲傷的情緒更多是讓你泄氣和沮喪，而不會讓你廣泛地與別人分享。所以，讓人們大範圍地形成口碑傳播的有效方式就是找到他們情緒的激活點。
原則四：公共性（public）
「假如某些東西生來就是可被別人看到的，那麼就請讓它更好地被更多人看到。」
作者認為，驅動人們相互共享的關鍵因素就是公共可視性，能被更好地看到，就能促進更好的傳播。他用一些生活中直觀的例子告訴我們，公共可視性影響傳播的原理是什麼。
人們經常會模仿身邊人的一些行為，比如模仿朋友的穿衣風格、點其他用餐者桌上的菜，電影院其他人笑了時，我們也會自然地笑出來。實際上，人們會有從眾傾向和集群效應，因為參照別人，可以給自己提供相應的信息。心理學家稱這種思想為「社會證明」。
在社會證明效應上，可視性的影響是非常深刻的。第一，可觀察到的事物更容易被大家公開討論，東西越容易被看見，人們談論它的可能性就越大；第二，可視性也刺激了人們的購買決策，並加速了相應的口碑傳播行為。
在實際層面上，我們要解決的問題是：如何讓產品具備更多的公共可視性？
1. 產品公開化
能夠有可視性，必然需要讓隱蔽的產品公開化。
大多數產品、思想和行為都只是被消費者隱秘地進行著，解決這個問題要求人們讓私人的事情公開化，為私人的選擇、行為和觀點標示一個公開的信號，這樣才能將不可觀察的思想和行為，轉化為更加可觀察的事物。
2. 為自己做廣告
這條信息，發送給潛在用戶。這樣做效果非常好，不到一年，Hotmail 的使用者增加數超過 850 萬人次。
3. 創造行為剩餘可以讓消費者清醒地認知自我
書中還提到一個非常專業的概念——行為剩餘。行為剩餘是即使人們使用完產品後，還能留下有關事物的明顯遺迹，人們希望了解自我、深入自己的內心，清晰地洞察自己喜歡的東西，但是人們有時很難觀察別人。
不過當具備了公共可視性後，這些物品可以便於人們逐步地去跟隨和模仿，並提供人們分享相關產品和思想的機會。比如宜家實用的購物袋，讓人們在其他場合仍然能使用，讓其他人觀察到前人的使用痕迹，帶來行為剩餘。
所以要想獲得更多關注，需要讓產品具有更多的公共可視性，要設計出能自我宣傳的產品、創造行為剩餘、讓私人的事物公開化。
原則五：實用價值（Practical Value）
「人們喜歡傳遞實用的信息，即一些別人能用得上的信息。」
我們普遍認為，大部分流行視頻可能是為青少年準備的，是一些摩托車雜技，或說唱歌曲跳舞的視頻，但是有一位86歲的美國老人肯，憑藉一支教人們如何迅速去除玉米穗的視頻，成為總點擊量超500萬次視頻的主人公。
因為與他人共享有用信息，可以最快捷、最方便地幫助他人解困。實用價值主要針對的是信息接收者，可以為他們節省時間和金錢，不過對共享者也很有好處，他們可以就此表達對朋友的關心，獲得社交貨幣。
1. 關於實用，省錢一定是人們首要關心的問題。
能夠決定顧客是否願意共享促銷信息的最大因素，是促銷信息本身的吸引力。
在促銷問題上，設置較高的參照點會讓產品更讓人心動。比如標價為350美元、售價為250美元的產品，比標價為255美元、售價為240美元的折扣更具有吸引力。
相同的價格變化在更大的價格參照上有更小的影響。比如購買彩票，預期獲得10美元的收益、得到了20美元，比預期獲得1010美元，得到了1020美元要更興奮。
限制購買人群、購買時間，會讓商品更有吸引力。例如某些酒店用限制性的折扣獎勵忠實的消費者，一些餐館為一些特殊的客戶加班營業。
2. 除了錢的問題，人們還需要更快、更優、更便捷的實用信息。
這樣的實用信息是另外一個實用價值形式，幫助人們做他們想做的事情，或者鼓勵他們做他們應該做的事情。
更專業的內容可能會更強烈地被共享，因為這些內容能幹提醒人們所屬的群體，以此來劃分那些是自己圈內的人，哪些是門外漢。
所以，雖然有人氣的信息容易被大家所共享，但獨特的專業消息更容易像病毒一樣傳播開來。我們需要包裝我們的知識和專業，以便人們可以通過我們傳遞的信息了解到我們。
我們需要將產品的有用性更加清晰地展現在顧客面前，以使人們心甘情願地傳播這些內容。
原則六：故事（Stories）
「故事是一種最原始的娛樂模式，情節敘述從本質上比基本的事實來得更加生動。」
就像特洛伊木馬的故事，讓人讀起來就像現實真人秀一樣生動，不過也正是這樣，讓這個歷史教訓如此被廣為流傳。今天我們有數千種娛樂模式，但我們喜歡聽故事的傳統還是沒有改變。
故事是能夠幫助我們理解這個世界文化意識的重要資源。人們不喜歡看似推銷性的廣告。
要想編寫這樣的好故事，我們需要構建一個屬於我們自己的特洛伊木馬——一個讓人們持續談論的載體。
不過，當新奇過去後，人們往往會遺忘事件本身，所以關鍵問題是不僅僅要讓事情流行，而且要有價值的宣傳。當品牌或者產品利益與故事相整合時，故事的活力才最具價值性，人們不可能只談論故事不談論產品。
因此，宣傳者應建立一個有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實用價值的特洛伊木馬，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談論的故事之中，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來。
結語
教育行業對口碑要求高，其實也經常能出現非常優秀的爆品營銷案例，未來之星的多位同學就曾經實現了這樣的廣泛傳播效應，值得大家好好研究，比如打造出「十萬少年漫遊世界十大博物館」、單一爆品獲得20多萬付費用戶的Ahaschool，以及總收聽量過億、累計6000萬收聽的「婷婷唱古文」，還有在科學教育領域另闢蹊徑的知識分子，等等。
這些教育產品或是讓家長能夠熱衷分享孩子的收穫，創造「社交貨幣」，或是通過新奇好玩的詩歌表現形式激發起用戶的興趣，給他們分享學習的「誘因」，或是通過令人敬佩的科學人物讓讀者心生敬畏的「情緒」，或是通過大規模的直播和互動讓教育的產品能夠更加公開、具有「公共性」，或是通過拼團打折等給用戶提供省錢的實用價值，讓用戶自發分享，亦或是通過豐滿的故事讓營銷深入人心。
沒有哪個理論模型是萬能的，但我們也相信，每一場優秀的產品營銷背後都有些不變的東西，我們願與充滿教育理想的你一同深度思考，一同在萬變中那些探尋不變的東西。
如果你有好的教育爆品idea，請在留言區一起交流你的創意~
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