百年老店「凍齡」 上海家化重獲青春

原標題：百年老店「凍齡」 上海家化重獲青春

　　1898年，廣東南海人馮福田趁著實業救國浪潮興起，揣著打工積攢下來的2萬銀元創辦了「香港廣生行」。他大概沒有想到，連像張謇這樣優秀的中國著名近代實業家們所創辦的民族工業都紛紛在動蕩的歷史洪流中衰退了，而自己這家化妝品公司卻能在120年間幾經改制，仍屹立不倒。

　　馮福田的「廣生行」是中國歷史上屈指可數的化妝品公司，也是現今上海家化的前身。

　　如今，上海家化已成長為旗下擁有雙妹、美加凈、六神、高夫、佰草集、家安、啟初、玉澤、一花一木等眾多品牌的百年老店，能夠滿足從家居護理、個人護理到美容護膚的不同領域、不同場景和不同人群的多種需求。

　　酒香不怕巷子深，有了好的產品，優秀業績水到渠成。3月20日，上海家化發布的2017年報顯示，公司營業收入達到64.88億，自由品牌全球營業收入（剔除花王業務因素影響），同比增長約48%。同時，歸屬母公司的凈利潤為3.898億元，同比增長93.95%。

　　120年的歲月似乎沒有在上海家化身上留下蒼老和疲態的痕迹，反而讓它能夠憑藉豐厚的經驗，抓住機遇，鼓勵創新，一次又一次地煥發青春活力。

　　在外資「圍剿」中，復興的民族品牌

　　從1898年的「廣生行」到2018年的「上海家化」，這家公司120年的歷史也成為了整個中國民族工業發展變遷的縮影。

　　百年前，「廣生行」旗下的雙妹品牌曾風靡上海灘；40年前，改革開放鐘聲敲響，上海家化旗下美加凈品牌推出了市場上第一支護手霜、第一支摩絲等多個本土化妝品開山之作；20年前，中國經濟對外開放程度越來越高，外國品牌紛紛湧入國內市場，上海家化卻另闢蹊徑，深耕中醫中草藥領域，六神、佰草集等品牌就此崛起。

　　欲戴其冠，必承其重，每一個成功品牌背後都有一段艱辛的歷史，上海家化作為百年龍頭和民族標杆企業更是如此。

　　從1978年改革開放，到2001年加入WTO（The World Trade Organization，世界貿易組織），國內市場逐漸擴大對外開放。隨著外國品牌和資本的大舉進入以及本土新品牌的崛起，遭遇「內憂外患」的眾多民族「老字號」也因為陳舊的經營理念和方式和沉重的歷史包袱等原因，或逐漸衰落被淘汰，或被外資收購後慘遭雪藏。

　　美加凈是上海家化旗下的老品牌，為了復興這個品牌，上海家化為其打造了一系列廣告營銷方案，並在2004年把美加凈送上央視兩個時段的廣告位，令其慢慢復甦，取得了在過去5年手霜行業第一、面霜行業前五的好成績。

　　上海家化的成功不僅在於它對歷史的傳承和舊有品牌的重視，還在於它能夠緊跟當下需求，持續創新並研發新產品。

　　開發新產品，創新科研是翻身之本

　　很多人會以為，六神花露水是個老品牌，但其實，這款「國民香水」是個90後。

　　夏天的高溫和蚊蟲叮咬帶來的諸多皮膚問題引起了上海家化科研人員的注意。經過對傳統中醫藥理的研究，這群專家遠赴長白山、大別山、神農架等地研究和採集中藥材，終於通過多年的探索，以傳承自明代的「六神原液」配發為基礎，推出了清涼舒爽、防痱止癢的六神花露水。

　　1990年，六神花露水上市，市場佔有率自此遙遙領先。近幾年，六神在不斷發展的同時走向年輕化和細分化，每年的花露水銷量也超過兩億瓶。

　　將中醫中草文化精髓與現代科技緊密融合是上海家化的專長之一，代表作不僅有面向大眾的六神，還有為中高端消費者打造的現代中草藥個人護理品牌佰草集。

　　1998年，代表中國本土一流研發水平的佰草集品牌應運而生。憑藉其中醫中草藥的核心研發理念、獨特的產品差異化配方、代表自然健康的品牌形象以及充滿中國文化特色的「竹節」禪意包裝，佰草集推出之後人氣持續走高，被很多消費者和經銷商譽為「國貨之光」。

　　為了弄清洗衣機污染物的來源，讓洗衣機槽清潔劑發揮更好的功效，家安品牌的研發人員變成了拆解洗衣機的專家；　啟初品牌專門與首都兒研所籌建了嬰幼兒個人護理研究中心，深入研究0-3歲東方嬰幼兒的肌膚特質，以更好地呵護嬰幼兒皮膚的嬌嫩和安全；　玉澤品牌的開發者攜手瑞金醫院的皮膚學專家，經過無數臨床試驗，做出了發表在國際權威學術期刊上的科研成果，為中國醫美開創先河。

　　完善品牌矩陣，不斷打造爆款

　　為了覆蓋更多消費群體，上海家化在過去五年通過自主研發、兼并收購等方式不斷增加新的品牌和品類：2013年，定位中高端的嬰兒個人護理品牌啟初；2014年，主要面向專營店渠道的個人護理品牌一花一木亮相；2017年，上海家化全資收購全球嬰幼兒喂哺行業領軍品牌、英國喂哺Tommee Tippee湯美星，在嬰兒個人護理的陣營中又添一員猛將。

　　品牌矩陣初步形成，上海家化旗下新老品牌也開始集中發力打造爆款產品。佰草集品牌的中高端定位除了聚焦產品本身之外，在包裝設計上也體現的淋漓盡致；每年，佰草集都會與知名設計師合作，推出滿足中高端消費群體審美的周年禮盒。無論是陳幼堅先生操刀的「她·傳說」禮盒，還是勞倫斯·許先生設計的「驚艷時光」禮盒以及萬寶寶女士設計的「扇·美」禮盒，都成為不少人每年爭相購買的產品。六神品牌則更趨於年輕化。2017年，六神發布了年輕版嗨夏限量花露水，創新推出四種不同的香型：酷爽、酷玩、清新、清雅，迎合了年輕人的個性需求；同時，推出了適合秋冬季使用的「艾葉」系列，拓展了消費場景。

　　如何結合當下消費特點，將優質的美麗健康護理產品讓更多消費者有所了解，成了上海家化要思考的下一個問題

　　整合營銷，塑造「年輕」品牌形象

　　比起產品更有趣的是，這個百年老字號正在通過與明星和IP的合作，越來越頻繁地出現在年輕人的視野。與六神有深度合作的騰訊獨家大IP《明日之子》，僅前六期節目總播放量就高達10.4億，位列同期網路自製綜藝榜排名前三，微博綜藝榜排名第一。佰草集也成功植入熱門影視劇《歡樂頌2》、《思美人》　等進行營銷推廣及合作IP 限量產品。此外，六神和佰草集還根據自身定位，分別與90後人氣藝人華晨宇、有成功女性標籤的藝人劉濤簽約，發展粉絲經濟。六神自製的視頻《花露水的前世今生》也表現突出，成功把勁涼系列花露水打造成了當年的「網紅」產品。

　　目前，上海家化的渠道戰略是全渠道、全覆蓋，線上與線下相融合、渠道與品牌相匹配共同發展。公司在深耕線下渠道的同時，積極推動線上渠道發展，2017年，線上銷售業績同比增長近50%。

　　上海家化的成功經驗說明，只有抓住時代趨勢，洞悉當下消費者需求，老品牌才能做到「青春永駐」。

　　走出國門，重振民族雄風

　　過去的五年，六神在沐浴露市場份額進入前三，美加凈的手霜在大眾市場領域份額處於第一，大眾面霜市場份額排名前五；　高夫也已是中國男士護膚領導品牌，它還在不斷豐富產品線；啟初進步很快，短短几年已經在成為母嬰細化品類中排行第二。

　　上海家化旗下佰草集品牌更是走出國門，在國際舞台上發出了大陸化妝品的聲音。2008年，時值北京奧運會舉辦之際，佰草集系列通過了嚴格的歐盟認證，成為迄今為止唯一通過歐盟認證的大陸化妝品品牌，將具有深厚中醫中草藥文化底蘊的肌膚護理產品送到歐洲市場，2015年，佰草集在法國巴黎的歌劇院大道上開出首家海外旗艦店，也預示著上海家化的海外藍圖將從這座時尚之都開始向外徐徐展開。

　　走過120個春夏秋冬，上海家化成為中國美麗健康事業的開創者、引領者和見證者。2018年，這家煥發新生的百年企業還將繼續穩步向前，推動民族日化產業不斷發展。

　　正如上海家化的120周年獻詞《歷久彌新　華美與共》　所說，「這是一個歷史性的時點，也是一個新的起點。上海家化當以傳承民族經典，融合創新為己任，以每個人的美麗健康，每個家庭潔凈幸福為使命，為所有利益相關方的福祉風雨兼程，為民族產業和國家民族的復興而不懈前行！」

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