【CBE關注】顏值經濟站上風口 高端化妝品迅速復甦

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近日，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等日化巨頭相繼發布2017年「成績單」，其中多家高端化妝品品類表現亮眼。如歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏表示，高端化妝品部的品牌增長驚人，且亞太地區強勁增長，新興市場的銷售額首次突破100億歐元大關。

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事實上，在大眾化妝品市場後勁乏力的情況下，日化企業近年來不約而同地將重心向高端化妝品轉移，甚至包括小眾化的高端產品，如Quanis微針眼貼在妍麗第一個月單品單店銷售額就突破200萬元。

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妍麗集團控股有限公司CEO朱虎誠向記者分析稱，化妝品未來的趨勢將會走向兩極，一種是有一定概念、價格較親民的大眾化妝品;另一種是有好效果但價格較高的，也會有消費者願意接受。「但隨著消費升級，高端化妝品的增長態勢明顯高於大眾化妝品。」

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高端化妝品成績靚麗

國家統計局數據顯示，2017年全年社會消費品零售總額為366262億元，比上年增長10.2%。其中化妝品零售總額達2514億元，同比增長13.5%;歷史數據顯示，2015年和2016年全國化妝品零售總額較上年增長均為個位數。

自2013年來，化妝品零售總額增速每況愈下，經過近5年深度調整後，2017年該數據升至5年來最高位，行業強勁復甦。業內人士認為，這得益於高端美妝消費的持續增長。

從化妝品巨頭陸續發布的業績成績看，高端化妝品成為了業績助推器，而中國市場部分也是重要的利潤貢獻者。

歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵指出，歐萊雅中國所有部門都在增長，蘭蔻及聖羅蘭等高檔化妝品部增勢驚人，中國已成為歐萊雅集團全球第二大市場，公司營業利潤率創紀錄，達到18%。

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雅詩蘭黛2017財年實現凈銷售額118.2億美元(約合人民幣787.02億元)。該集團最新發布2018財年二季報顯示，包括中國市場在內的亞洲地區銷售額增長33%至8.74億美元。得益於雅詩蘭黛、M.A.C、Tom Ford等品牌受到中國消費者歡迎，雅詩蘭黛在中國市場實現兩位數增長。

日韓化妝品巨頭2017年高端化妝品也有不俗表現。

資生堂在2017年財報中指出，「SHISEIDO(資生堂)」「Clé de Peau Beauté(肌膚之鑰)」「IPSA(茵芙莎)」等高端化妝品在中國保持了高增長態勢。其還發出「新三年計劃」，就包括實行高檔品牌優先戰略。LG生活健康財報顯示，2017年中國區銷售額同比增長34%，其中高端產品「後」「SU:M37°」等在以中國為代表的海外市場取得不俗成績。

韓國愛茉莉太平洋集團也發布了2017財年業績報告，集團總收入較2016財年大跌39.7%至4896億韓元，約合28.9億元人民幣，其將業績下滑歸咎於赴韓中國遊客數量銳減。

據記者了解，愛茉莉太平洋集團對中國市場高端品牌的布局步伐並未減慢，旗下雪花秀在2011年正式進入中國內地市場，5年在中國內地門店超過100家，2017年集團還將旗下另一高端品牌赫妍引進中國。

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消費升級拉動增長

除上述大眾高端品牌外，部分小眾高端化妝品也得到了迅速發展。如定價1580元的高端化妝品Quanis微針眼貼，主打小眾市場，用於面部、眼部和額頭去皺紋的玻尿酸產品，自2017年10月下旬進駐妍麗門店後，創下了單月單店單品銷售200萬的記錄。

朱虎誠向記者坦言，Quanis進入妍麗體系一波三折，歷經了近一年的考核期，包括對價格、品牌、技術、成分、效果等多方面考量。「Quanis是完全使用玻尿酸做的微針，可以完全溶解進皮膚，消費者可以體驗到效果並認可。」

資料顯示，Quanis可溶微針貼由日本考思美德製藥株式會社(下稱COSMED)研製開發。2008年，COSMED在世界範圍內首創將「微針透皮給葯技術」應用於護膚品中, 彙集40項專利技術，研發了無創可溶玻尿酸微針貼。

「以Quanis舉例，是想說明目前隨著消費升級及90後逐漸成為消費主力，高端化妝品處於逐漸增長態勢。」朱虎誠向記者分析。以前消費者認為蘭蔻、雅詩蘭黛都是小眾、需要有一定消費能力的人才能消費得起，但現在三四線甚至更低一些城鎮的消費者都已經在用，所以也有了2017年各化妝品巨頭在中國不俗的業績表現，尤其是高端化妝品的拉動方面。

斯鉑涵亦認為，過去三四年中國美妝行業得以發展快速就是基於消費者對美的需求越發強烈和追求個性化。

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貝恩《2017年中國奢侈品市場研究》報告稱，經歷了三年的減速期後，中國個人奢侈品消費在2016年第三季度迎來反彈，並在2017年強勢增長。凱度消費者個人美妝指數2016年的調研顯示，20-29歲的年輕族群已經成為化妝品品類的消費主力軍，她們對於高端品牌的熱愛遠高於其他年齡層。

據阿里研究院和BCG聯合報告，2020年新世代人口佔比29.5%，同時貢獻53%的消費。80/90後生活在中國經濟快速增長的年代，消費能力與意願顯著高於上一代(50/60/70後)。據預測，新世代消費力將以平均14%幅度增長，為上一代消費力增速的2倍。

有化妝品行業人士預測，化妝品行業復甦受益於消費者消費理念提升、購買力提升以及電商促發的渠道可及性大大提升等多方面因素，預計高端化妝品在2018年將繼續保持增長態勢。

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