重新定義遊戲：任天堂？不，是奧利奧

說起「重新定義遊戲」，首先想到的一定是對任天堂Labo的評價。不過最近有一家不好好做本行的企業也打算重新定義一下遊戲，那就是奧利奧餅乾，他們首創了「可以吃的」遊戲。

當然我們心裡都明白這是一場營銷，不過其中包含的創意和亮點，未必不會成為未來某些遊戲和技術落地的思路。

掃奧利奧才能玩的小遊戲

大家可能都還記得春節前後支付寶推出的「AR掃福」，也都對微信推出的「跳一跳」等小程序遊戲印象深刻。而這一次奧利奧精心推出的營銷方案，則將AR智能識別、H5小遊戲結合在了一起，作為一家食品公司，在營銷方案設計上能夠緊隨互聯網兩大潮流，殊為不易。

小遊戲的入口搭載在支付寶的AR掃描功能中，通過支付寶AR掃描識別奧利奧餅乾即可進入遊戲——當然，直接掃奧利奧餅乾的圖片也可以。受限於AR識別難以快速完成，以及支付寶本身入口繁雜的缺點，這個AR掃描入口相比微信小程序要深了很多。

不過這一缺陷也在一定程度上被彌補了。奧利奧的H5遊戲採用了「遊戲盒」的形式，通過掃描不同品相的奧利奧可以解鎖不同的遊戲，這就使得「掃奧利奧」這一行與支付寶掃福一樣，具有了收集遊戲的屬性，掃描過程本身也成為了遊戲的一部分。

通過掃描不同品相的奧利奧，解鎖不同的小遊戲

總計18款小遊戲，每天通過官博發布一個解鎖線索，可以保證最大限度地延長熱度維持的時間，同時也提供足夠豐富和新鮮的內容給用戶體驗。在解鎖成就頁面中還包含了支付寶紅包、官方天貓店兩個介面，精心準備的內容和導流渠道，萬事俱備，只欠流量了。

TFBOYS之一的王源是奧利奧選擇的流量主體，明星效應和相當充實的內容產生了良好的化學反應。從奧利奧的官博數據來看，王源本人發布的視頻廣告轉發超過900萬次，奧利奧官博同一條微博轉發超90萬次——這已經是該微博關注數量的兩倍還多了。

使用H5小遊戲藉助明星效應進行的營銷模式並不少見，但奧利奧率先加入了AR掃描元素之後，顯然效果拔群。雖然不能斷言AR技術在這場營銷當中帶來了多大的流量加成，但使用AR技術識別不同形狀的奧利奧餅乾所帶來的趣味性與獨特閃光點，無疑是點睛之筆。

AR場景營銷

事實上，AR場景營銷一直是阿里螞蟻特工在尋找AR技術落地場景時不遺餘力鑽研的方向。

從2017年7月起，AR場景營銷的概念就悄然而起，「雙十二」、可口可樂、春節掃福等等營銷案例中都能看見他們的身影。

從某種意義上來說，AR場景營銷正在逐步取代傳統的二維碼傳播方式——至少是取代其中的一部分。而這種營銷手段最顯著的特點，就是通過支付寶這一入口，將線下產品和線上APP無縫銜接起來，而不需要對線下產品進行特別定製——哪怕是在產品包裝上加印二維碼的傳統模式。

通過螞蟻特工發布的《AR「大燴」》報告，我們可以看到其在2017年對於AR場景營銷模式做出的探索，通過在「AR掃描」和「流量入口」這兩個節點之間加入不同的創意，如跳轉H5頁面、智能識別收拾或語音、與藝術形象進行AR合影等，豐富營銷活動的內容，提供了眾多打破傳統的營銷新手段。

新奇二字是營銷活動的精髓所在，新生的AR場景應用為之提供了無限的可能。

為什麼是奧利奧？

目前來看，將H5遊戲元素加入到AR場景營銷的模式，奧利奧很可能做了第一個吃螃蟹的人。翻看奧利奧以往的營銷案例，此次的成功當屬情理之中。

去年，奧利奧就曾推出過一款「可以吃的玩具」——奧利奧唱片機。將奧利奧當成唱片裝進特製的唱片機里，就可以播放出數種風格的音樂。這與任天堂Labo有著異曲同工之妙，說不定，這家百年食品公司，其實有著一顆重新定義遊戲的心？

從奧利奧的官方微博看奧利奧以往的營銷方式，我們會發現，奧利奧的產品特性本身，同樣為其製造營銷創意提供了加分。正如我們讚美杜蕾斯的營銷文案時，不會忘記「性」元素本身在製作文案時提供的話題度加成，在奧利奧過往的營銷案例中，這種黑白搭配的小餅乾本身所具有的可塑性為其贏得了發揮創意的空間。

商品本身的可塑性加上對於創意營銷一貫的重視，讓奧利奧在AR場景營銷領域，又一次走在了同行的前面。

現在奧利奧已經將這一次的營銷模式升級成了奧利奧遊戲機「OBOX」，以其內含的H5小遊戲數量之多（18款），恐怕就足以堵死許多想要跟風的後來者的道路了。在奧利奧通過一場成功的營銷站在了AR+H5遊戲定義者的位置上之後，未來的AR+遊戲場景營銷該如何玩出新意呢？

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