王老吉自曝「內參」：IP營銷秘籍

本文已經獲得轉載授權，版權歸王老吉所有，如需轉載本文，請聯繫原公號「wanglaoji-fw」

內容營銷時代，品牌如何吃透IP紅利？

近年來，品牌娛樂化內容營銷面臨著眾多變化，傳統的營銷方式已經無法適應如今碎片化，多元化的媒介環境，品牌們不得不紛紛尋求突破，轉向內容營銷領域，尤其在植入影視IP這一塊，因其投入產出比高，且能有效抓住大眾的注意力，而呈現大熱趨勢。在今天品牌跨界迎來百花齊放的趨勢下，王老吉就藉助2018開年爆款IP《戀愛先生》開啟了一次成功的內容營銷之旅。

美國營銷協會（CMI）和Marketprofs在聯合發布的內容營銷報告中指出，成功的內容營銷應該具備以下特點：

以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容

與目標人群購買相關，具體到某個購買階段（「Buying Stages」）

講一個故事，貫穿於整個客戶體驗流程（「Customer Journey」）

有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動

根據渠道（微博、微信、博客等）不同有相適應的組織形式和表現手法

有明確的營銷目標

通過有策略的設計，實現可衡量的營銷效果

保證高質內容的同時，又能高效、有效地生產

理論性的東西可能看上去有些生澀難懂，那讓我們來看看實例，王老吉究竟在《戀愛先生》內容營銷戰役里具體實踐了些什麼。其實簡單概括來講，有兩個層次，如何選IP，以及如何運用好ip——讓ip融合共生宣傳，和大營銷戰役充分配合。以下為我們作的內容詳解。

1

選擇潛力IP能大機率提升營銷效能，面對IP井噴，如何抉擇？

影視IP內容營銷，最為關鍵的是IP的選擇，由於品牌們在意識和內部組織架構上還未完全適應泛娛樂營銷的玩法，面對中國一年400-500部電視劇的植入市場難免會手足無措，如何選擇IP，已成為橫亘在品牌主面前的一道難關。

盤點王老吉這幾年IP營銷案例，從《萬萬沒想到》開創業內植入新姿勢，到獨家冠名浙江衛視《我們十七歲》、騰訊視頻《明日之子》，從《戀愛先生》再到即將上線的《創業時代》、《遠大前程》，我們從中總結了 IP內容選擇和植入方式的方法論——「五個要素兩大原則」，不僅從IP本身、明星演員、製作團隊、播出平台等等這些常規評判標準進行判斷，還會考慮品牌調性和外部政策等多種因素，而充分考慮這些要素能大機率發現爆款IP。

要素1：頭部IP資源，有爆款賣相的潛質。

爆款IP擁有足夠的認知基數，16年《好先生》憑藉高達3.5的收視率和144億的播放量，口碑收視雙豐收，作為「先生系列」之第二部《戀愛先生》自然擁有成為爆款IP的潛質。

要素2：明星陣容自帶話題，是IP養成的重要指標。

明星主演陣容靳東、江疏影自帶粉絲流量，IP的粉絲愛屋及烏，更容易對品牌產生好感，在有需求時會優先購買該品牌的產品。

要素3：高配置製作班底能為優質IP保駕護航，保證植入高品質。

《戀愛先生》由曾經執導過《大丈夫》、《虎媽貓爸》等都市劇的姚曉峰執導，而製片人李瀟的《好先生》、《搭錯車》等作品一直穩居國內電視劇冠軍，精良的製作班底能為優質IP保駕護航，保證植入的高品質。

要素4：播出平台和模式成為強力助攻，提升聯合營銷效果。

對於大劇保持觀望狀態的品牌主而言，網台協同可實現優勢互補，擊穿更多圈層，放大劇集影響力的同時也更能將品牌影響力放大，實現共贏。此外，一線衛視平台及視頻平台本身自帶超大影響力，根據以太效應，廣告項目在一線平台居高不下，通過製作源頭植入則可以大幅度提高性價比，電視劇《戀愛先生》播出覆蓋東方衛視+江蘇衛視+優酷+騰訊+芒果TV五大優質平台，在高性價比植入的同時，也易收割規模效應。

要素5：影視政策預判是必備功課。

IP大劇的排播時間往往會因為諸多因素而被改變，王老吉在選擇IP時會考慮到相關政策因素，用戰略性眼光來考量IP，規避潛在風險。在《如懿傳》、《贏天下》等大型古裝劇因「限古令」等政策懸而未決的情況下，都市生活劇《戀愛先生》異軍突起，成功替檔。

好IP+好藝人+好製作+好播出平台，《戀愛先生》已經具備成為一個頭部爆款IP的實力，在IP硬體配置方面符合王老吉在內容上的標準。

植入原則1：IP與品牌的調性和諧相融。

IP是否符合品牌調性，雖是個見仁見智的話題，但也是能在大數據支持下進行判斷的。此次藉助超吉+大數據平台，為精準營銷提供洞察，通過對數據各個維度的分析得出涼茶用戶畫像、偏好等，綜合靳東、江疏影及《好先生》粉絲人群架構，判斷出該劇的目標受眾與產品定位消費人群的高度重疊性。

靳東，江疏影，《好先生》&王老吉粉絲人群畫像對比

（小科普：王老吉「超吉+」大數據平台，主要積累涼茶用戶數據，並通過精準的數據分析挖掘消費者真實的購物習慣、消費判斷，定製相應功能化需求的產品，打造傳統涼茶智能生產體系，降低新品開發風險，使研發投入、市場營銷和生產更加可控。）

植入原則2：植入創意兼具話題度，有助於品牌進行社會化營銷

無話題不IP，由IP創意植入而衍生出的話題，是品牌進行社會化營銷的強力助推器，《唐人街探案2》里，「都什麼時候了？你XX還植入！」的神州租車能夠把植入處理得如此直截了當，充滿娛樂精神地反諷、自嘲，讓觀眾直呼驚喜。

基於以上五個要素兩大原則，我們在慎重考慮下選擇了《戀愛先生》，2月7日，《戀愛先生》也以130億極高收官播放量，電視實時收視多次破2，電視劇微博話題閱讀量8.3億的成績證明了此次的選擇·。

2

爆款IP，如何運用才能打贏內容營銷攻堅戰？

跨越過「選IP」這座大山後，如何自然的運用就成為了品牌內容營銷攻堅戰的另一難點。IP的爆紅可為品牌帶來極大的曝光量，然而品牌植入效果好不好與IP紅不紅之間沒有必然的聯繫，即便是爆款IP大劇也未必能賣得好廣告。那麼，對於品牌，該如何運用好IP呢？以下從植入和傳播兩個層次進行剖析。

第一步：品牌與IP相融合——情境化植入引發共鳴

優質的品牌植入，關鍵在於品牌真正與IP進行共建融合，讓「情境化」植入也具有「高級感」，關於這一點，在《戀愛先生》中有比較巧妙的體現。

品牌場景植入契合日常生活

傳遞產品功效和品牌價值

在《戀愛先生》男女主角感情升華的場景中，王老吉作為關鍵線索置於其中，羅玥為了安撫著急上火的程皓，做了滿桌清火菜並遞上一罐王老吉。不僅緊密結合了王老吉產品功效，還與傳遞的溫情關懷做到了完美結合。

與此同時，王老吉作為「降火神器」多次出現在劇中，霸屏各類消費場景，從商場里的堆頭到外賣時的飲料、吃火鍋時、外出遊玩時、以及家居必備下火神器等等，這些植入場景真實來源於生活，因此呈現出的觀感效果毫無違和感，也令觀眾賞心悅目。

視覺包裝配合曝光

傳遞品牌信息

品牌植入關鍵在於是否能夠成為畫面布局核心，一個鏡頭裡往往有多個品牌同時露出，容易湮沒在眾多植入品牌的海洋里。王老吉藉助先天優勢，成功以其品牌專屬的「王老吉紅」搶儘先機，成為畫面中最亮眼的那抹紅。鮮明凸顯了品牌元素，成功搶佔畫面中的視覺焦點，實現對消費者視覺上的有力衝擊。

創意台詞構建品牌符號

保證創意和效果兼具

品牌與劇集的連接點在「契合度」上，契合度高的台詞才能賣安利於無形，實現品牌內容對消費者傳達的共振效應。真正優質的內容天然帶有巨大的傳播勢能，創意植入「The king is always lucky」瞬間刷爆各大社交平台，讓不少觀眾「跟風」形成自主傳播，引發了大量微博KOL討論，全網互動引發狂歡式UGC內容狂潮。另外，該段小視頻也在朋友圈瘋狂被刷屏，傳播效果尤為喜人。

第二步：精準鎖定社交圈層，助力IP話題擴散——實現品牌與IP共生

基於上一階段優質內容植入的基礎，品牌已經在IP內容層面與觀眾形成了情感共鳴，但僅止步於此還不夠，若想要將這種共鳴從廣度和深度進行進一步推廣，品牌主需要充分借勢IP本身的傳播勢能，讓IP參與到品牌的內容營銷戰役中來。除了借勢，品牌主自身還需要通過多維度營銷手段打造內容植入營銷的完整傳播閉環。具體來說，即用內容拉攏IP受眾的同時，藉助圈層擴散影響更廣範圍的分眾，實現品牌與IP共生。

挖掘IP內容外延

打造品牌創意內容

內容源於IP，卻高於IP，無論是小而美還是千金一擲，都需要結合IP內容及品牌特性來定製創意性內容。綜合對IP內容的二次解讀及對用戶的深刻洞察，王老吉結合《戀愛先生》劇情與人物關係，官微推出新內容傳播形式——《戀愛告白簡史》長圖，突破固有傳播形式，鏈接古往今來人類戀愛告白趣事，搶奪新生代消費人群注意力，形成品牌與消費者的情感聯繫，成功取得10萬+的閱讀量。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！