運動鞋越潮越好賣

專業跑鞋和籃球鞋一直都是北美運動鞋市場上的主打產品，耐克、阿迪等大牌生產商習慣投入大量資金研發和設計新的高性能運動鞋，並聘請當紅運動員作為代言人，從而提高產品溢價，書寫了數十年的利潤神話。可最近因為消費者越來越偏愛運動休閑風（Athlesiure），這種模式似乎行不通了。過去一年的銷量數據顯示，復古運動鞋和為追求時尚的消費者設計的運動休閑鞋成了買得最好的品類，這些產品大多定價在50至80美元之間，與之前動輒一兩百美元的專業籃球鞋和跑鞋價格相差不少。因此專業人士預計今年北美運動鞋市場總值同比去年將下降一到兩個百分點，創下2000年以來的新低。截至到2017年9月份第三季度的數據，耐克的銷售額同比下降了3.7%，近15年來首次出現下滑。鑒於跑鞋和籃球鞋市場持續衰退，行業中有人認為運動鞋市場格局將迎來重大調整，專業性和科技感已經退居次席，休閑時尚才是主流。

「我在琢磨運動鞋市場過往所積累的泡沫是不是要破裂了。」Gene McCarthy——現任亞瑟士北美總裁，之前曾在耐克、銳步、UA等任職，從業超過30餘年說到，「我們仍然在專業性能上精益求精，為提高職業運動員提升成績做出貢獻，然而你會發現全世界普通群眾參與體育活動的積極性正在下降，五年之後一個普通小孩會買幾雙專業運動鞋，10還是20？我認為大概率會是10，因此了解年青消費者的偏好，讓自己公司的產品從大浪淘沙的市場競爭中獲勝，成為大家縮減了的購物清單中的一部分就非常重要。」

自2015年入學季開始，價格高昂的專業運動鞋市場就呈現出下滑趨勢。根據當時NPD Group的統計，所有運動項目的專業高性能鞋的銷量增長均為負，這是以前從未出現過的現象，過去至少都有一個項目類別保持增長。北美排名前10的運動鞋品牌中，只有阿迪和彪馬保持增長。「現在市面上熱銷的運動鞋和運動服飾都是復古和運動休閑類別，短時間內我看不到專業運動鞋可以完成逆襲；如果你再看一看傳統休閑鞋市場，會發現跌幅更加明顯。」一位來自NPD Group的分析師說到。

如果事情真如上面所言，行業變革似乎已經來臨，但並不是所有人都認同這一判斷。三年前當Mark King被委任為阿迪北美總裁時，他的首要任務就是讓公司的產品不論在賽場之內還是賽場之外都保持著與運動、聯盟和球星的關聯度，從而逆轉被耐克壓制的局勢。「運動休閑在那時看起來是個不錯突破口，模糊運動和生活的界限，消費者甚至可以穿著運動服飾去上班而不顯得突兀另類，因為整個社會都在追求方便快捷，人們對於服飾的偏好也在發生變化。」King以旗下Ultraboost跑鞋當作典型案例進行分析，「我們的市場份額還遠遠比不上競爭對手，但我們每個板塊（包含專業運動鞋）都保持穩定增長，我不認為專業運動鞋市場會一直萎縮甚至消亡。」阿迪近些年另闢蹊徑，力推運動休閑產品實現了罕見的翻盤。根據最新發布的公司財報數據，得益於熱銷的復古休閑產品，相比上個季度阿迪的銷售額增長了23%，但分析師們對於公司能否維持這個增長趨勢持懷疑態度。目前來看運動休閑的風頭正盛，阿迪暫時處於領先的位置，連傳統時尚品牌Tory Burch都想來分一杯羹。

「時尚、復古和休閑是當前流行的主題，美國本土的運動鞋市場結束了高速增長的神話正在經歷漫長的冬歇期，整個行業鮮有亮點。」資深市場營銷人士Ed Lussier說到，「即便行業領頭羊耐克也面臨增長瓶頸，但我並不覺得專業運動鞋就完蛋了，現在整個市場風平浪靜、增長乏力最主要的原因是創新不足。」索科尼副總裁Patrick同樣認為專業運動鞋需求一直很穩定，銷量不會出現斷崖式墜落，未來其仍然會是運動鞋市場最主要的組成部分。」

眼前消費者偏好的改變打破了市場舊有的平衡，銳步賣得最好的運動鞋是1983年就推出的Classic Leather;阿迪買得最好的運動鞋是有46年歷史的Stan Smith系列，這些復古產品深受高中生和大學生的喜愛。銳步副總裁John Lynch指出：「眼下復古系列雖然風靡全球，但不可小覷專業運動鞋的市場潛力。我們公司未來所推出的運動鞋將在性能和時尚之間尋求平衡，既滿足專業運動的需要，同時兼備潮流元素。」

另外一個打破運動鞋市場平衡的因素則是電商渠道的興起，越來越多的消費者選擇在網上購物而不再去實體店消費。King補充道：「如果你還拿傳統零售的老辦法來處理當前遇到的新問題，肯定行不通了，因為電商的影響力正與日俱增。」所有的運動品牌都面臨電商的衝擊，如何轉型以適應新的時代是他們都在思考的問題。Patrick說到：「消費者行為習慣出現了非常明顯的變化，大部分人都通過線上渠道直接購商品，但我們依然相信實體店特別是專賣店會留存下來，因為現在的消費者不單單追求便宜的價格，也喜歡充滿人情味的購物體驗，人與人之間面對面的互動是無法被替網路所替代的。這也是彩虹跑和泥漿跑一類的賽事廣受好評的原因，所以我們仍然堅持投資和運營實體店。」

然而現在最致命的問題是消費者心理是否發生了根本性變化，尤其是12-25歲的年青消費者，他們寧願花更多的錢購買手機和遊戲裝備而不捨得花150美元購買一雙運動鞋，球鞋在他們心中的地位是否變低了？這個問題將會決定整個運動鞋市場的未來，關於千禧一代和Z世代如何看待高端運動鞋，來自NPD Group的分析師認為他們不會像上一代人那樣消費和囤貨，相對來說，他們顯得更節儉。「整個行業一直都習慣於迎合頂級聯盟、精英運動員和富裕階層的需求，然後通過他們的模範效應來引領和帶動大眾消費，但現在由於電商的崛起，平台免費的貨架上可以陳列數不清的品牌，大眾自主選擇品牌的意願增強，這是一個巨大的轉變，20多年前孩子們追著球鞋品牌跑，而現在則反過來變成球鞋品牌追著孩子們繞。」

事實上阿迪今年亮眼的表現跟歌手Kanye West有莫大關係，2014年雙方開始合作推出了一款熱銷的時尚運動鞋，民間俗稱椰子鞋，一方面藉助娛樂明星擴大曝光率，引起大眾關注；另一方面通過飢餓營銷吊足消費者胃口，維持品牌熱度；一雙原本1000多塊的鞋被炒到了上萬塊。去年阿迪選擇延長合作時間，還打算開設椰子鞋的線下實體專賣店。許多運動鞋愛好者認為阿迪能夠反敗為勝全靠坎爺的個人號召力，其實跟體育沒太大關係。但也有專家反駁認為椰子鞋的產量很少，並沒有可靠的銷售數據來證實Kanye West的影響力。但不得不說阿迪在運動和時尚生活的結合上領先其他巨頭，但此時風光無限卻不要忽視早些年它剛剛著手生產運動休閑產品的時候被外界看衰，認為這會是一大敗筆。斗轉星移，體育的影響力正滲透到個人生活的方方面面，體育和其他產業的融合將是未來不可阻擋的趨勢，運動鞋市場上的風雲變化同樣佐證了這一事實，體育產業的外延是大有可為的藍海。

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