2018網路環境蝶變：新零售、新場景與新營銷
最近這段時間，網路世界波風詭譎。
大的方面，由特朗普掀起的中美貿易戰正式打響，可以預見的是不管蘋果、星巴克、麥當勞的品牌光環有多強大，三星就是他們的「榜樣」。
當然，除了這種遺禍無窮的國際大勢對抗；還有Facebook的數據泄密醜聞盛囂塵上被開出12.7萬億驚天罰單，阿里巴巴躺贏，以及騰訊日賺2億股價下跌5%。
小的方面，這段日子新媒體行業一直不安分；先是3月初00後少女木汁月入十萬，在《奇葩大會》上走紅網路，接著就是今日頭條旗下App應用抖音終於消化了春節增量之後，被各種自然非自然力量「安利」；最近的，自然就是新世相CEO張偉的一波「知識傳銷」，雖然這一波神操作一經推出便質疑不斷，但也不是沒人在洗地。
如果不是朋友圈再一次因為「餘音繞梁」而弄得人盡皆知，估計很多人都不會知道；畢竟，方生方死的東西沒有太大的討論價值。
這不大不小的，大概就是在國內被封殺的ICO；以及在國外依舊「大行其道」的比特幣，這一波價格的走勢幾乎都讓韭菜們「寒透了心」；再者就是被大眾寄予厚望的「區塊鏈」，雖然被炒的厲害，但是實用性卻一直是個謎。
而這裡面就必須提到幣安的老總趙長鵬，日交易4000萬的傭金春風得意；這樣一看，朱嘯虎和陳偉星之間的恩恩怨怨就沒那麼吸睛。
說了這麼多，似乎沒有一件是和我們自媒體人息息相關的。
這不廣電總局給我們送來了材料：
昨日晚間廣電總局下發了《關於進一步規範網路視聽節目傳播秩序的通知》特急文件。
該通知稱，目前網路上有些視頻歪曲、惡搞、醜化經典文藝作品，其中還有些節目，自裁取拼接經典文藝作品、廣播影視節目和網路原創視聽節目的片段，或者重新配音、重配字幕，以篡改原意、斷章取義、惡搞等方式吸引眼球，產生了極壞社會影響等等。
自從快手天佑（當然，天佑後期被挖到了西瓜視屏）、嘻哈GAI以及鬥魚馮提莫被封殺之後，對於我們似乎並沒有多大影響。
大不了我們換一個「網紅」追捧，畢竟雙微一條以及抖音的網紅製造流水線不是唬人的。
微博靠段子、微信抓話題、頭條看八卦，抖音顏與藝。
這些年我們追過的「網紅」，幾乎都在某一方面有著「天賦才情」，因此大眾的注意力從來不會應為某一個「網紅」的顏藝而捨棄了整座江山。
他們或許有幸成為用戶在某一個領域的「啟蒙老師」，但用戶從來都是喜新厭舊的。
如果說天佑Gai馮提莫的消失只是「疥癩之患」，那麼廣電關於視聽節目的整改就有點「傷筋動骨」了。
要知道B站就是二次元世界的Youtube，純屬用戶原創的內容真的不多，像是盤點、鬼畜，剪輯以及二次創作司空見慣；尤其是諸如谷阿莫之類的「幾分鐘影視解說」更是如同過江之鯨。
想想，如果LexBurner、木魚水心、閱後即瞎、動漫低手鹹魚都不在了，豈不會「寂寞如雪」。
好了，說了這麼多，無非就是現在的「網路環境」已經變了。
那麼在這一波暗流洶湧的浪潮中，我們應該怎樣「中流擊水」？
第一：新零售，改變消費底層邏輯
我們姑且不去討論「新零售」這個詞到底是馬雲，還是雷軍發明的？
畢竟隨著阿里巴巴的新零售版圖一步步擴大，京東小步快跑，騰訊奮力急追，不知不覺，新零售似乎已經「有模有樣」。
如果說新零售是阿里巴巴突襲騰訊社交領域不成反倒被騰訊順手牽羊Copy了金融之路之後「迫於無賴」另闢蹊徑走的一條路；慶幸的是，馬雲又一次賭對了，這便有了劉強東和馬化騰「入局」。
為了和阿里巴巴對標，京東表示自己玩的是更「高級」的「無界零售」；不僅要對中小經銷商、批發商群體進行「收編」，進一步擴大自身平台的品類渠道拓展能力，還要進一步深入中國社會為廣大消費者提供無界零售的基礎設施服務。
我們無從判斷新零售和無界零售，誰更「技高一籌」，畢竟作為京東的鐵杆盟友騰訊也出招了——「智慧零售」。
「智慧零售」的核心是在一個基於沒有強勢電商平台的存在的生態系統里，通過流量、體驗、數據三種支持模式來扶持零售商在騰訊生態系統中綜合提升業績、品牌影響力、企業人效和來自C端客戶的體驗，核心仍然還是藉助零售合作商藉助基礎工具，憑藉自己的智慧獲得屬於零售商私有的商業用戶數據，進而帶動自身業務增長。
——引用自品途專欄作者@朱利安
《騰訊開啟智慧零售，企鵝帝國的「拐點」之戰來了么?》
你瞧，新零售、無界零售、智慧零售，一個比一個「厲害」，命名也越來越簡單。
我們無法衡量這三者孰強孰弱，它們雖然幾乎同時起步，但它們的內核卻決然不同：
新零售是阿里巴巴基於自己的電商生態，做出的一套線下增值方案；
智慧零售是騰訊基於自己在社交入口方面的絕對優勢，做出的一套流量變現方案；
至於無界零售，只是對標新零售，過渡到智慧零售的一種「戰略級方案」，它是一種純電商的自救備案。
而我們需要看到的，就是這種不管是純電商、電商平台、社交電商的到來都預示著電商時代已經進入下半場，底層的消費邏輯已經完全變化。
不再是用戶慕名而來，而是商家需要想方設法進行「流量變現」，不管是人流、還是IP流。
第二：新場景，從線上反圍剿線下
移動互聯網以來，用戶一直被「圈養」在微信微博已經成為「不爭的事實」。
阿里巴巴好歹還分了「新浪微博」一杯羹，最後也終於馴養出了自己的「殺手級」應用——支付寶，足以和微信分庭抗禮。
但是百度就沒那麼幸運了，2018年年初還需要靠著貼吧的人事變動才能再一次站在風口浪尖，至於被李彥宏&陸奇押寶的「人工智慧」，它們離用戶太遠了。
於是，這就構成了騰訊在社交遊戲界一家獨大，還「貪得無厭」踹了阿里巴巴「無現金支付」一腳；而後，就算阿里巴巴準備報復，也只是偷雞不成只能拿彭蕾出來道歉的局面。
至於百度，它早就跌出BAT的一線梯隊了；而它本人也並沒有太多不甘，甚至還接二連三鬧出血友吧和魏則西之類的大事件，據說最近莆田系似乎又露出了水面。
百度自身風波不斷，李彥宏一直焦頭爛額。
直到2016年今日頭條在資訊分發上面的成功，驚醒了百度這隻「幾維鳥」。
當然，UC、一點資訊、搜狐甚至網易都反應過來了，眼紅的他們怎能能夠容忍「後來者居上」；但就算他們十面埋伏狙殺今日頭條，張一鳴還是挺了過來，還加入了倒BAT的TMD團隊。
這個時候就算李彥宏再次聲明自己會把「內容分發」和「人工智慧」放在同一梯隊，合併了百家號、熊掌號，再加上隊友前赴後繼的「砸錢」，今日頭條卻依舊活的十分滋潤。
甚至還在整個互聯網的半壁江山都在圍攻自己的時候，開闢了短視頻、微頭條戰線，賭對了「抖音」這一爆款。
抖音的成功，想必就不用多說了；它成功的避開了微信微博以及今日頭條的注意力陷阱打開了全新的注意力「黑洞」。
而且除了線上抖音創造了一種新的「社交生態」，線下那些互聯網品牌也沒閑著。
最開始大概是杜蕾斯開了一座線上「愛情博物館」；接著是Keep在北京東四環，華貿購物中心頂層開了第一家線下健身房；再者就是3月22日-4月15日，知乎「不知道診所」在上海靜安大悅城正式開展三周。
你瞧，這些互聯網品牌度開始從線上圍剿到線下了。
第三：新營銷，永遠都要貼合用戶
本周，新世相的營銷課也算是給我們上了一堂「自殺式營銷」。
雖然按照傳播成本以及帶來的流量和收益來說，新世相卻是又做了一次成功的「潮水式營銷」。
但是就整個圈內人對新世相的聲討以及用戶要求退款的尷尬，「新世相」明顯得不償失。
它極大的消耗了新世相這個IP的品牌價值，也從另一個方面透支了太多新世相CEO張偉的個人魅力。
在傳播學上，新世相規避了四級分銷的陷阱，也給不少頭部大號帶來了不菲的收益；但是這種類似於割韭菜的「一次性」營銷手段卻是沒有任何可複製的價值。
對於我個人，對於世相我不怎麼關注，第一次關注他的原因還是世相被封殺改成新世相，就莫名多了几絲關注；而中間也是被喜馬拉雅上新世相的女聲迷的不行，只是後來換成了男聲，看到了他們太多「嘩眾取寵」的營銷動作就沒那麼喜歡了。
拋開個人的感情因素，我們可以判斷，抖音很可能取代今日頭條躋身成為企業「雙微+抖音」的標配：新浪的即時性便捷性、微信的深度廣度以及抖音的直觀性互動性，或將成為企業在新零售時代對接用戶的最大窗口。
在微博上發表話題保持熱度、在微信上發表觀點引申內涵，在抖音上發布故事開展互動徵集活動，想必是很多品牌的「絕配」。
據我所知，目前阿里巴巴、支付寶、西山居以及在抖音上絕地逆襲的答案奶茶，換髮第二春的海底撈和沸騰蝦都已經下注。
所以，在我看來「新營銷」無非是和新零售一樣基於現存的所有資源，整合自己的優勢迅速抓住流量窪地開展最適合用戶的營銷手段；它不一定有多新，但一定在場景、渠道、關注點上面「耍了小手段」。
Ok，不知道大家發現沒有，新零售、新場景、新營銷其實他們不是割裂的，很多時候當它們混合在一起打出組合拳的時候才有更大的威能。
我們需要知道，新零售落地的無人值守貨架、無人收銀和全新的便利店它們原本就是一個新場景；而諸如這些新場景環境下AR技術、無人駕駛，智能家居等等，它們又需要新營銷這個環節來打通消費者；最後新營銷的落地很大程度又是建立在新零售以及新場景環境上；所以，它們很多時候都是相輔相成的。
那麼對於我們來說，新零售是大勢所趨，新場景是時代需要，新營銷就需要因勢利導。
怎麼和用戶建立最新潮、最高效、最趨同的鏈接方式永遠都是新營銷的本質需求。
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