它憑什麼被稱作「茶葉屆的路易威登」？

編者按：從江蘇的碧螺春到雲南1993年的普洱，從澳大利亞的雨茶到辛巴威的山谷茶，從印度馬薩拉茶到摩洛哥薄荷茶……還有許多偏僻的小國家的茶葉品種，一應俱全。這是哪家茶葉mall？沒錯，它就是被國際公認為真正的茶改革者的新加坡茶葉店品牌TWG1837。

想要了解一個品牌首先就要知曉它的歷史：

TWG1837創建人之一、法國品茶專家Taha，愛茶如痴，過去十多年，跑遍全球各大洲主要茶園，私人珍藏的茶葉有逾千種之多,TWG茶品嘗師每年全球旅行數千英里，直接從茶葉收成最理想的源頭抽樣數以百計的茶。

不僅從全球各地搜羅，店中一半的茶是在世界的其他地方都喝不到的。店裡還有許多茶品是獨創的，TWG創辦者之一是調配香水出身，擅長把各種口味相互調配，經過調配混合了獨特香型製作而成的茶，如薰衣草之吻，啟明星茶等等。

「在中國，一般是幾個人喝一壺茶，在這裡，我們主張每個人有一壺屬於自己的茶。正因為如此，我們不斷豐富品種，創造出更多的新鮮口味。」TWG老闆之一瑪麗娜說企業一直重視研發新品。

除了出品茶葉，TWG還搭配出售精緻的餐飲西點，其所售的Macarons（馬卡龍）更是一絕，這種源自法國西邊維埃納省最具地方特色的美食漂洋過海來到新加坡，經過TWG的改良，被賦予了各種口味，但每一種口味都帶有茶味，極富品牌特色。食客食之紛紛讚不絕口，念念不忘。在TWG，點一壺茶，一份甜品，就可以安靜地坐一個下午。

TWG的成功不是沒有道理的，正是因為有著精準的品牌定位，精選的產品特色以及精英的傳播策略，才能使TWG能夠獲得眾多的美譽：

品牌定位:

成功把茶葉店開成奢侈品店的TWG

從創業之初便立志製作出「The Finest Tea of the World」（世界上最好的茶）。TWG Tea風靡世界的頂級好茶來自歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚，把古老的歐洲制茶經驗、技術帶到新加坡，踐行了新加坡人一絲不苟、精益求精的工作態度，只求無愧於「世界上最好的茶」這一美譽。

TWG

把茶葉店開成奢侈品店，不僅是因為TWG團隊秉持了精工研發的精神，還體現在其門店的選址和布局方面。新加坡著名娛樂城金沙是集賭城、酒店、購物中心於一體的綜合建築，去過的人也許會注意到坐落在此的TWG公司和門店，沿著購物中心裡的人造小河走著，兩邊紛至而來的都是LV、香奈兒、巴寶莉等國際大牌，TWG就身在這一眾奢侈品大牌包圍中。當然，其商品價格不菲，與旁邊的其他奢侈品牌算得上相得益彰。五彩繽紛的茶品包裝很歐式，精緻到極致，菜單也是全英文字樣，不會英文也沒關係，店員會幫你講解，服務態度上乘。這讓很多人誤認TWG是來自歐洲的品牌。店鋪裝修方面也極具歐式古典韻味和明亮堂皇，環境高雅，餐具講究，絕不輸歐洲的字型大小，就算不愛喝茶的人，也會被這整體華麗麗的觀感所吸引，免不了進店轉一圈。

TWG

儘管，中國茶產業早已對接過國際市場，但在茶產品與茶文化性的貿易與傳播方面，這兩者一直處於「兩張皮」的狀態。致使國際國內的茶貿易，由於國際競爭力不足，出現價格「倒掛現象」，同一品牌的茶，國內市場貴，國際市場便宜。需承認的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。

品牌戰略即差異化戰略。中國茶的富有「包容性」，而這種「包容性」帶來了多樣性、個性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是「休閑的下午茶時光」，新加坡的TWG茶呈現的是年輕時尚的拼配口味，那麼，「中國茶」本身，不需要拼配，就為消費者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費者的多樣需求和選擇權利，無需拼配，即可享用這種特質。

在這一意義上，小編認為，在整體展示中國茶之前，需要先將「中國茶」的核心價值、文化特徵、風格差異、價值支撐等一系列問題辨析清楚，並形成品牌文化、品牌故事、品牌價值鏈，為「中國茶」亮相世界，形成重要的前提條件。

產品特色：

全球最大的茗茶系列與超嗨拼配茶

作為定位為奢華品的茶葉品牌，TWGTEA標榜擁有全球最多的產品組合。超過800種的單品茶與手工調配茶來自全球45個原產地，從當地優質茶園直接收割回來，再由手工配製成獨特的調配茶，價格從每50克100元到5000元以上不等。雖是奢侈品的定位，價格卻具有寬鬆的選擇，擴大了消費者層面。

同時，TWG TEA致力於分享其對茗茶的熱衷及打造茗茶時尚的風向標，將世界各地的品茶文化融會貫通，以引領時髦且雅緻的品茶風尚。TWGTEA打破傳統的束縛，針對年輕系消費者，推出各種口味的拼配茶，甚至可以私人訂製口味。消費者可以進店跟品茶師說今天想要的需求或口味等，先選基礎，包括紅茶、白茶、綠茶、黑茶，然後選擇果香、花香等等，把點茶變得好像調香水一樣複雜而有個性。

TWG

創始人Taha Bouqdib所說：「我甚至會把珍貴的福建白茶用來做調配原料，人們都說這是瘋子的舉動。通常最高級單品茶只有獨品才能體現微妙的口感。我更視其為一種宣言：對於不了解茶文化的人來說，可以在初次購買混合茶時就品嘗到稀有茶葉，從此入迷。」

而中國茶的資源稟賦不同。中國有特色不一的產地，及其背後悠久而獨特的文脈故事。因此，誕生了許多以產地為範疇的茶葉區域公用品牌。如果放棄這些產地品牌，而讓相對較弱的中國企業單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產業的資源稟賦，也不符合中國茶產業的競爭力現實。

小編認為，應當拋棄如同工業企業那樣的單個企業進入國際市場孤軍奮戰的模式，採取「集團軍」戰略，用「集群品牌」集群協同作戰，以「中國茶」為中國茶產業的國家形象，並以產地為基礎的區域公用品牌與企業品牌、產品品牌協同作戰，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團作戰，方能決勝千里。

在這種「集團軍」戰略模式中，各個方陣之間，可以以多種不同的維度進行劃分。比如，根據不同的茶類、產區、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質等等。實際上，這種基於集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進行了精準定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區域市場，進行落地營銷。

傳播策略:

利用品牌符號象徵加深消費者認知

最好的傳播策略是利用品牌符號象徵，用無形的營銷網路和傳統的營銷形式傳遞給消費者，從而形成消費者對該品牌的認知。

在互聯網和新媒體時代中，營銷策略中最重要的是必須讓自己的產品和服務在搜索引擎的展現上出類拔萃。例如，TWG品牌在google搜索引擎里達到了10,400,000條信息和相關的文章（風靡全球的頂級茶TWG）。同時，與時俱進的更新社交媒體，與大眾和消費者互動，提高大眾對品牌的認知並建立消費者對品牌的信任。

現在的中國茶在進行品牌傳播時，普遍採取的訴求策略是什麼呢？基本上，多是跟消費者講「色香味形」的物質狀態，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時，依然採取非常傳統的方式，告訴消費者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的「貢茶論」反而令品牌遠離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達，不能停留在遠古時代、前工業時代，而應當符合後現代的時代特徵。

雖然說，茶首先是一種物質產品，但處於後工業時代的感性消費者，即便是在評價一款茶產品的「色香味形」時，由於其持有不同的審美傾向與價值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達單單停留在物質層面，便無法左右和洞察消費者的價值觀，也無法進入消費者的內心，必須通過對接消費者的訴求，抓住人們的價值觀和生活方式，才能真正實現溝通。

TWGTEA的時尚，來源於各個方面，圍繞著「全世界最好的茶葉」這一定位，打造獨特的「世界產品」策略，走「高貴」的銷售渠道，還有腔調十足的包裝，TWGTEA在全球颳起了一股來自新加坡的茶葉摩登時尚風。

一直以來，我們花了大量精力，用於中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達、國家形象的塑造，都需要產業作支撐。中國茶，既具有產業特徵，又蘊含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產業莫屬。藉助「一帶一路」，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產業，並形成互動背書。我相信，「中國茶」重新分享世界，給世界帶去美好的同時，提升品牌價值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價，並不困難。

「精眾營銷」是由知萌諮詢機構創辦人兼CEO肖明超提出創立，由知萌諮詢機構協同廣告營銷行業知名專家和研究機構共同推動發展的融合了理論和實戰應用的創新營銷理論，助力品牌的升級轉型，精眾是具備「精選、精緻、精英、精明」的消費群體，精眾是消費潮流的風向標，大眾消費的引領者，精眾營銷是品牌追求恆定價值和應對消費升級的營銷利器。

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