北美市場峰迴路轉，Nike 股價大漲，蟬聯 Brand Finance「2018全球最有價值50大服裝品牌」榜首

時尚 03-27

五個月前，華爾街分析師曾警告，由於競爭對手阿迪達斯（Adidas）推出大量新款運動鞋，並發起了兇猛的營銷傳播攻勢，運動巨頭耐克（Nike）在美國本土市場的復甦過程將是漫長的。此外，體育用品零售商 Sports Authority 和 Sports Chalet 紛紛破產，也嚴重影響了 Nike 在北美市場的表現。（詳見《華麗志》報道：Nike最新季報表現優於預期：大中華銷售增長16%，北美地區依舊低迷）

而在上周，Nike 公布了2017財年第三季度的業績報告，數據顯示，近一年內表現糟糕的北美市場正在逐漸走出低迷。周五 Nike 的股價大漲了 4％，超過8位華爾街分析師都上調了給 Nike 股票的目標價。

Nike 首席執行官 Mark Parker 表示，北美市場出現重大轉變，得益於Air VaporMax等新品備受好評，同時在線銷售額增速顯著。第三季度北美市場銷售額同比減少6％，Nike 預計第四季度北美的銷售額將與去年同期持平，並將在2019年上半年再度實現增長。（詳見《華麗志》報道：Nike最新季度財報：大中華區銷售增速24%為全球最高，北美市場逐漸走出低迷）

Wedbush 分析師表示：「Nike 旨在重新實現北美和全球範圍內增長的重要舉措初見成效。」他把 Nike 股票的目標價上調了1美元至75美元。上周五，Nike 股票是道瓊斯指數成分股中漲幅最大的股票。

近期 Nike 採取的一些重要革新舉措包括：重視女性產品，業務重組以及推出聯名系列等，詳見《華麗志》報道：

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證券公司 Jefferies 的數據顯示，目前全球最暢銷的60款運動鞋中，有41款來自 Nike，而去年11月份這一數字僅為26款。而最大的競爭對手 Adidas 目前僅有18款上榜，與去年11月的34款形成了鮮明對比。最近渠道調查也顯示，復古風格在本季度重新受到青睞，Nike 很可能憑藉其標誌性的 Jordan 系列成為最大受益者。

不過仍有一些分析師表達了擔憂，Canaccord Genuity 分析師 Camilo Lyon 表示：「雖然這聽起來非常積極，但我們一直期望北美地區在第四季度能恢復低個位數增長，而不是與去年持平。」

依然是全球最有價值的服裝品牌

不過毫無疑問的是，Nike 依舊是全球最有價值的服裝品牌，英國知名品牌評估機構Brand Finance最新的報告也證實了這一點。在 Brand Finance 最新的「全球最有價值服裝品牌」排行榜中，儘管 Nike 的品牌價值與去年的320億美元相比，大幅下滑至280億美元，但依舊高居榜首。

Brand Finance 將 Nike 的品牌價值下滑歸咎於上文提到的北美市場低迷以及近期高管的不當行為，品牌總裁 Trevor Edwards 已經因此而辭職。（參見《華麗志》報道：Nike 品牌總裁 Trevor Edwards 辭職，或因其職場不當行為遭投訴所致）

在這份榜單中，Nike 在運動市場的兩大競爭對手 Adidas 和 Under Armour 分別名列第4和第19位，其中Adidas 的排名上升了一位，品牌價值同比增長41%至143億美元，而 Under Armour 則因為去年同樣在北美陷入困境，品牌價值直降36%至38億美元。（參見《華麗志》報道：品牌缺乏明確定位？Under Armour連續兩個季度虧損，將重組裁員 2%）

名列榜單第二、三位的是快時尚巨頭H＆M 和 Zara，品牌價值分別達到190億美元和175億美元。緊隨其後的是四家奢侈品牌，Hermès，Louis Vuitton，Cartier和Gucci，分列五到八位，在過去一年中，這四家品牌的價值都實現了大幅度增長。Hermès 品牌價值同比增長36%至113億美元，Louis Vuitton 同比增長17%至105億美元，Cartier 同比增長45%至98億美元，Gucci 同比增長25%至86億美元。

關於 Brand Finance

Brand Finance 是英國知名品牌評估機構，由 David Haigh 於 1996年創立。

Brand Finance 採用「Royalty Relief」（特許權費節省法）對品牌價值進行評估，假設品牌所屬公司在不擁有該品牌商標的情況下，需要向第三方支付的商標特許權費用。公司擁有該品牌，實際上就是節省下這筆費用，這也是品牌價值所在。

Royalty Relief 的計算需先估計品牌未來銷售額，然後乘以適用的特許權費率，再貼現算出未來全部「稅後特許權費用」的凈現值，也即品牌現在的價值。

附：Brand Finance 2018全球最有價值50大服裝品牌排行榜