奈雪的茶完成A＋輪融資估值60億

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Jason Derulo

00:00/03:07

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據報道，奈雪の茶已於近日完成A+輪融資，領投方依舊為天圖投資，融資規模數億元。奈雪的茶也因此成為估值60億的茶飲品牌，為目前公開數據的茶飲品牌中估值最高。

奈雪の茶主打「茶+軟歐包」的新模式，目前在全國有 50多家門店，每家新店都開在標杆購物中心，且都是面積200㎡以上、空間設計精緻的店鋪。

在它出發的原點深圳，奈雪の茶已經力壓星巴克，成為當地營業額最大的休閑餐飲連鎖管理品牌，雖然門店數只有星巴克的一半。而營業狀況良好的門店月流水可達到百萬以上。

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主流換擋

看新式茶飲如何力拚年輕市場

隨著主流消費群體的更迭，傳統中式茶飲逐步陷入消費斷層；然而，近年湧現的「新式茶飲」卻迅速風靡，其中的佼佼者，如喜茶HEYTEA、奈雪の茶、inWE茶等更是圈粉無數。這些新式茶飲品牌不光是在茶體上點綴創意與靈感，也在口感上嘗試著混合帶來的突破。於此之外，各家也都極力凸顯著各自的內涵及形象風格——這一切，都是對中國傳統茶文化的再塑。

什麼是新式茶飲？從形態上說，如水果茶、冷萃茶、花果拼配茶，採用的都是茶葉現萃，與傳統茶比，它形態更豐富，口味更多元；跟奶茶比，新茶飲則更講求天然和健康，以及更高級的空間體驗。

「新奇、時尚、適應和創新——消費社會的動力——是東西方交流的產物。」弗蘭克·特倫特曼在他的著作《物的王國》中寫道。而今，東方的傳統文化與西方的新式元素再次相遇。新式茶飲的誕生，讓茶以一種全然不同的姿態呈現。

photoby 奈雪の茶(ID:Nesno-)

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空間打造

年輕人不進店，什麼都白談

在當下，品牌最為關注的，就是如何喚起年輕人的興趣，繼而融入年輕消費者的生活。

購買，往往是因為那些轉瞬即逝的對口味的感受，因此，消費空間的環境、管理、陳列，都是讓顧客感知、認同品牌的有效手段。作為線下消費場所，讓年輕人進店，是成功的第一步。

年輕人越來越講究消費的氛圍，比如西式咖啡館，往往以精緻而具有活力的裝潢，舒適自在的氛圍吸引著年輕人，無論是在裡面聊天、上網，都十分安然愜意；相反，傳統茶飲，歷來與繁瑣、嚴肅的象徵捆綁，裝潢上的古色古香不但難以吸引年輕人，反而成為與年輕人之間難以跨越的鴻溝。

因此，新式茶飲品牌，就以更加符合現代審美的空間設計，創造出令年輕人願意駐足的消費場所。比如位於上海梅隴鎮的inWE茶旗艦店，木格柵門頭櫥窗、開放式的座位和明亮整潔的室內環境，使得整個茶飲空間別具一格。

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△上海梅隴鎮的inWE茶旗艦店

再如以女性為主力客群的奈雪の茶，對於空間的要求更加精緻時尚。其於去年10月開業的深圳萬象天地店，便採用「雪花」概念設計風格，利用白色透明的亞克力架子，構成層層疊疊的雪花般畫面，成為隨手可拍美照的空間環境。

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△奈雪の茶深圳萬象天地店

在打造特色空間上，喜茶HEYTEA也是不遺餘力。粉色店、黑金店、LAB概念店、喜茶熱麥旗艦店，以及不同主題的線下快閃店，喜茶HEYTEA亦在不斷豐富門店形態。如同切換遊戲皮膚一般，不斷為消費者帶來多樣化的消費體驗。這些持續不斷的有趣嘗試，一反傳統風格，不僅為品牌注入新鮮感，也日漸成為年輕人生活方式的展示平台。

△喜茶HEYTEA粉色店、黑金店、LAB概念店

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口味創新

年輕人喝得慣，生意才長久

新式茶飲已經在空間設計上邁出了適應年輕消費者的第一步，隨之就是口味上的跟進。消費升級趨勢下，年輕人對茶飲品質的要求越來越挑剔，時下熱門的品牌，均號稱採用核心茶產區的頂級原料，產品從原料到銷售全程可溯源。新鮮、健康，固然成為年輕購買者的關注點，卻並沒有成為核心購買理由。歸根結底，年輕人要的是好喝；新式茶飲想要賣得好，就要考慮讓年輕人喝得慣。

顯而易見的是，比起綠茶、紅茶，更受年輕人歡迎的其實是奶茶和果茶。所以我們看到，無論是喜茶HEYTEA還是奈雪の茶，其主打產品還是都避開了純茶系列。按照福塞爾《格調》里的說法，上流社會認為懂得品茶與咖啡的苦味，才能諫果回甘，體會深層之味……傳統茶文化中最常用的詞是「品」，這是屬於中國的慢文化；

但新式茶飲的不同在於，因為對焦年輕客群，更為專註於茶飲的新奇與快捷，所以會和芝士、水果、氣泡甚至是酒相結合，同時利用流水線壓縮出品時間。喜茶HEYTEA的搭配芝士，奈雪の茶的鮮果主打，inWE茶加入蘇打和酵素的原創……事實證明，在人類的DNA里，還是對甜的東西更為迷戀。

對於新式茶飲品牌來說，誰能持續對飲品口味進行高質量的創新，誰才會持續讓顧客保持新鮮感，這也許是新式茶飲品牌的核心競爭力。而為了保證菜單的持續出新，強勁的產品開發能力必不可少。

在此基礎上，做出差異化也是至關重要的生存之道，因此我們看到，新式茶飲品牌的菜單愈發豐富且具有創意：比如，奈雪の茶甫一面市就提出「一杯好茶，一口軟歐包」的獨特主張，滬上網紅店ZeeTe更有限定口味的冰淇淋出售——這些都可以視為新式茶飲在經營模式上的差異化創新。

△奈雪の茶三月新品

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攻佔心智

市場競爭的終極戰場

每個產品創新的動作，不僅是為了顧客的留存，同時也是對品牌內涵的不斷強化。但目前，新式茶飲仍不過是年輕人在想喝點什麼時的解決方案，還未形成可以對外輸出文化和價值觀的品牌，無論是喜茶HEYTEA，還是奈雪の茶，雖然單店獲利率較為可觀，但仍要面對市場參與者眾多，用戶轉換成本較低等問題。

換言之，在新式茶飲界，並不存在如星巴克一般強勢的頭部企業，想成為年輕人的生活方式標籤，各大茶飲品牌都尚有很長的路要走。正如奈雪の茶，力求在消費者心智中建立一個「關於甜蜜、幸福、美好的茶飲品牌」的品牌認知。誰能帶動消費者的情感小宇宙，誰才能笑到最後。

photoby 奈雪の茶(ID:Nesno-)

各品牌都在希望用一種更酷的方式，把「茶」賣給千禧一代。如果說傳統茶是一種情懷、文化體驗，那麼，面對年輕消費客群的新式茶飲，則更符合正在崛起的3C浪潮，即消費升級（Consumption Upgrade）、商業創新（Creative）與企業社會責任（Corporate Social Responsibility）。

雖然業界早對拼配、機器炮製的茶飲產品存有質疑，但換個角度看，正因為走出了「傳統」的桎梏，中國茶文化才沒有徹底崩解，我們反倒在新式茶飲中看到了誕生國際化品牌的可能性。

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