昔日鞋服行業領跑者如今日子難熬

警鐘究竟為誰而鳴？

2016年兇猛的服裝店關閉潮讓一批傳統服裝品牌歷經九死一生的掙扎，2017年消費升級大勢下服裝企業身處恐慌不得不艱難轉型。2017年無奈被易主的德爾惠，正式死亡的喜得龍，仍在痛苦掙扎的金萊克，想當然的共享租衣「多啦衣夢」，他們的日子為何越來越難熬？

德爾惠：敗在「後知後覺」

2017年年末，別人家在準備迎接新年，一個曾在國內名躁一時的運動鞋品牌卻因負債超6億元，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。消息一出不禁令人唏噓不已。

周杰倫那句「不走尋常路」廣告語讓德爾惠在人們腦中成功刻下烙印，似乎讓它從一個無名小卒躋身晉江系二線品牌德爾惠並未費太多力氣，輝煌的時候在全國曾有4000多家門店的德爾惠實力不容小覷，不過是在曾經。

2017年夏天，德爾惠在全國的門店數驟然減少不足1000家。沒能熬過雞年的寒冬，德爾惠失敗在兩個方面。

1、後知後覺錯失轉型良機

行業競爭在加劇，消費需求在不斷變化，中國的消費者已從10年前的盲目崇尚品牌中清醒過來，理性消費已成最終購買的最重要的消費意識和消費行為表現。德爾惠卻未能及時洞察消費者消費訴求的變化，從而錯失轉型良機，以致不戰而降。

德爾惠的轉型戰略執行了不到一年就慌忙收場，將三分鐘熱度體現得淋漓盡致，2015年， 德爾惠遭遇關店潮更讓其元氣大傷。

2、痴迷上市達7年付出巨大代價

2007年，德爾惠意欲港股上市，不幸遭遇財務風波，最後以失敗收場。港股上市之路被阻斷後，德爾惠並沒就此歇菜，不久後A股成了德爾惠相中的資本遊戲角逐場。積極歸積極，有心歸有心，德爾惠卻在漫長等待中做著自己的上市之夢。

然而，2014年7月，德爾惠向證監會提交了中止審查申請。前後近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。相關財務費用已是一筆巨款，代理商越來越慢的回款更讓公德爾惠舉步維艱。

德爾惠公司雖在2017年停業，但其品牌主體在2016年已經變更為凱天體育用品有限公司。把品牌交出去，這對站到幕後的德爾惠丁明爐來說，或許正好是一種解脫，凱天體育接過德爾惠品牌，能否讓其涅槃重生？

喜得龍：敗在行動遲緩

比起德爾惠的失意，喜得龍才更帶著一種難以具名的悲傷。

2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍（中國）有限公司重整程序。這個成立於1992年的晉江品牌由此宣告破產。不過與德爾惠有所不同，喜得龍的破產意味著它將徹底消失於人海。

喜得龍其實也有屬於它的光輝歲月：2004年，喜得龍銷售680萬雙旅遊鞋、服裝年產450萬套，年銷售額高達6.2億元，那時安踏年銷售額是3.11億元僅是喜得龍的二分之一。可見，曾經國產體育運動品牌的天下並不是安踏的。2009年10月30日，喜得龍在納斯達克借殼上市，股價最高達到13.69美元。

然而，2012年喜得龍業績開始下滑。2014年4月16日，喜得龍召開特別股東大會，投票通過2013年12月2日訂立的私有化協議，公司從納斯達克退市。喜得龍在轉型當年，宣布從納斯達克退市，退市當年，喜得龍營收僅為8.45億元，利潤下跌至0.7億元。

喜得龍敗在行動遲緩，當各大知名運動品牌紛紛觸網，大舉布局電商時，喜得龍卻遲遲不見有動靜，直到2015年3月19日，才看到喜得龍開始布局網路分銷系統，並且所售產品基本為舊款。

破產對17歲當學徒24歲開鞋廠、41歲公司美國上市48歲被宣布正式破產的喜得龍林水盤而言，既是對自己的放手也是對業界的警示：上市是只是一種戰略手段，但不應是重要目的，解決資金問題還需從企業自身的經營和管理上下足功夫，競爭能力與發展潛力並不是光有錢就能擁有。

金萊克：敗在認知局限

那些年，安踏、德爾惠、特步等國產運動品牌在消費市場風靡，阿迪耐克還未廣泛佔據中國市場份額，還有一個晉系體育用品品牌金萊克同樣深得消費者之心，它的名字叫「金萊克」。

據中國服裝網了解，在2010年與2011年兩年間，金萊克一年營業額達30多億元。

不過，這些年金萊克卻在逐漸「消聲」，2017年夏天更是遭遇了自己的寒冬。2017年盛夏，金萊克李一克卻在別人忙得不可開交的訂貨季獨自面對冷冷清清。曾經那個滿心都是創業激情的李一克未曾料到，10幾年後，金萊克竟也會開始陷入這樣蒼涼的境地。

現今的金萊克一年只會開兩次訂貨會，一次3月，一次9月。2107年3月秋冬訂貨會僅有幾百個經銷商，而在5年前，金萊克訂貨會的一年舉行四次，每次訂貨會來訂貨的人卻有好幾千人。昨日燦爛日子已然遠去，金萊克再不崛起被匿跡的可能性不小。

值得注意的是，金萊克曾靠「農村包圍城市」的擴張戰略為其打下了一片江山。

1991年至1995年期間，金萊克運動休閑公司創立，在國內市場以游擊的方式突圍。2005年的金萊克似乎很懂深挖消費者的情感需求。在當年的一篇對外宣傳文稿中，金萊克被賦予了擬人化人格：「金萊克它不是一個純粹的產品或品牌，而是作為一個人而存在的。金萊克是那個睡在我上鋪的兄弟，是那個鄰家女孩，是那個畢業班的學，是那個猜不出問題的同桌……他(她)不但是原來那個自然、運動、健康的金萊克，還是時尚先知者、休閑弄潮兒，偶爾還會犯點小錯。」

可見，當年的金萊克在品牌營銷上更人性化，也更懂得如何與消費者適當地建立情感鏈接。經過10餘年的發展，2006年金萊克在擴張戰略上做了一次重大改變。2006年金萊克改變初創時的營銷策略，開始從中心城市向農村擴散開店。

2012年成了金萊克的巔峰之年，據統計，它的門店達到4000家。然而過去5年中，金萊克迅速衰落，虧損高達數億元，目前門店不足1000家，鄉鎮專櫃也算在內。

業內人士稱，金萊克走上潦倒之路在於沒上市。有話說在晉江人老闆的認知里，上市等同於沒錢，實力不夠上市來湊，丟面子的事情當然不能做。

多啦衣夢：敗在自以為是

2017年11月末，「多啦衣夢」突然終止服務，眾多用戶反映無法退押金和會員費，更有客服稱「公司資不抵債，正在申請破產」。昔日行業領跑者，如今身陷倒閉困境，著實令人唏噓。

關於「多啦衣夢破產倒閉」等話題，多啦衣夢創始人梁亮則回應道「我們在轉型升級，過一段時間搞好了再向大家彙報。」不過，對於轉型細節、目前發展現狀等問題，梁亮則閉口不談。這與2017年3月份剛融完1200萬美元A+輪融資對未來充滿無限憧憬的多啦衣夢大相徑庭。

有用戶曬出早前與客服的聊天記錄，對方稱「錢沒有，衣服你也不換，那麼再見」。

多啦衣夢」客服人員與用戶QQ對話截圖

西華大學經濟與貿易學院教授於代松則表示，服裝由於具有較強的個人化屬性並不適合與他人共享。共享經濟玩到服裝上，有些自以為是。

上市不是終極目的，悶聲發大財有何不可

2017年，本土服企爭先恐後邁出了上市的步伐，有人順利上市身價翻番，臉和靈魂都充滿著快意，有人卻市值下滑得厲害，不少股價一度跌破發行價。

不是誰都能在資本市場遊刃有餘，一代鞋王百麗在資本市場中再也撐不下去，只好選擇退市。不知百麗是否後悔上市。新東方俞敏洪將新東方上市卻後悔，他曾表示：「新東方上市，帶了一個好頭，也帶了一個壞頭，就像你娶了一個你完全把控不住的女人一樣，很難受，你又愛她，但是她又不聽你的話。」

上市好比一把雙面劍，企業和員工是可以在短期內獲得巨額財富，但這意味著你可能會喪失企業的主導權和決策權。上市的根本目的是融資，國內運作比較好的女裝基本上都不缺錢，所以他們不需要上市。一般服裝企業上市是為了融資擴展店鋪，拓展規模，走資本運作等，很多品牌當年的想法就是圈錢走人。

德爾惠的易主、喜得龍的破產、金萊克的消聲、多啦衣夢的凄涼不禁令人警醒，消費者的衣櫥鞋櫃在飽和，對產品選擇會更加理性和高要求，有貨就能賣的時代早已過去，對市場美好憧憬過度，自我陶醉自然容易引發行業災難。

近年來，隨著行業競爭加劇，鞋服產品早已爆倉。一位鞋廠老闆表示，早在2011年，晉江造出來的鞋就已經十年都賣不完了。高仿鞋服產品價格便宜質量也不差，山寨貨讓本就庫存問題纏身的正經品牌雪上加霜，瘋狂打折、促銷，各種花式無底線大甩賣，已成服裝企業最粗暴的庫存應對辦法，這樣的做法將越來越不適應倡導環保的行業要求。

在未來，做好運營和服務，解決好庫存問題，找到持續盈利的模式，依然是服企決勝市場的關鍵所在，上市不是終極目的，悶聲發大財何嘗不是一件快事，2018年IPO審核變嚴出現了「審7否6」的超低過會率，鞋服企業想要成功IPO也並非易事。

此外，市場格局逐漸清晰，行業寡頭效應正在形成，優秀的鞋服企業將贏得更多的市場份額與良好口碑。不過，誰將步喜得龍後塵？誰又將成為下一個無奈的德爾惠，抑或是如多啦衣夢可憐的躲起身來？誰又將成為鞋服行業被溫水煮的那隻青蛙？

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