茶業下一個金礦在哪裡？
譚長春，華夏基石諮詢集團首席專家。本文為譚長春老師在國家會議中心舉辦的中國茶業大會上發表的題為「茶業下一個金礦在哪裡?」的演講整理內容。
茶業的下一個金礦是什麼？
12年前，曾經有一個機會擺在我的眼前，我把它放棄掉了。12年前立頓找過我，當時我在可口可樂，立頓當時在成立了一個四個人的項目小組，當時到中國來希望做即飲茶。那是一個茶飲料市場爆發的時候，但是當時我還在可口可樂，就沒有接受他們的邀請，他當時的即飲茶就沒有做起來，我感覺大家都會因此受益。12年後我要重提袋泡茶和即飲茶這麼一個概念。我今天的演講題目是茶業，下一個金礦在哪裡？今天年初茶葉市場情況已經非常不妙了，當時我去兩個比較大的茶葉公司。在他們的概念里，800塊錢以上的茶葉市場已經被停滯掉了，雖然對他們來說一年也有幾個億的收入，但是突破非常難。那麼就在突破非常難的情況下，他們和我提到了，包括我和華僑茶理事會也聊過，其實茶葉下一個金礦就是茶飲料。那麼我為什麼能站在這裡給大家講這個，因為可口可樂和雀巢他們合作的一個產品——雀巢茶，我是第一任的產品經理，所以今天非常高興，可以和大家講一講,可能和別的嘉賓所講的概念都不大一樣的議題--就是即飲茶。
最近遇到一件很有意思的事情。在雲南，通過朋友的介紹，雲南的一位副廳長找到我,想跟我們合作。合作什麼呢、大家都知道雲南物產比較豐富嘛，產咖啡豆，這位副廳長他和我交流中提到我們咖啡豆那麼豐富，他也經常出差到國外去，也經常能看到咖啡廳，他找到我們了想合作咖啡機，賣咖啡。咖啡豆，大家如果了解的話，一斤在雲南賣的話沒有多少錢，但是我們買一杯咖啡至少要5塊8塊，他分析說兩杯咖啡就賺到一斤咖啡豆。一個機器我們可以一年到頭不停地生產咖啡，在這種情況下我們就可以發現市場可以做到無限大。剛才就有嘉賓提到過，我們行業最大的痛苦是什麼，立頓的一個產品利潤是國內7萬多家茶廠利潤總和的多少多少。最近這幾年我又開始思考：我們茶葉行業裡面，六大茶系，這麼多產品，那麼多茶商，但是為什麼產值那麼低？一個包子才五毛錢，那麼變成一個蛋糕呢，大家想一想一個包子和一個蛋糕的成本差多少？但是一個蛋糕的產值是一個包子的多少倍？為什麼在中國有這麼大茶葉拓展的市場?是我們沒有想到嗎?為什麼我們想得到卻不敢做，為什麼做不到?我下面會提到。
立頓的成功引發了我們行業裡面的幾大思考，我希望論壇結束後大家以後的話能帶上這些問題好好想一想。世界上最終極的好行業是什麼?我覺得是快速消費品。我來自全球第一大品牌公司可口可樂，可口可樂公司的概念是什麼?他其實是不生產產品的，他自稱是一個品牌公司，但是這麼多年的話它的品牌價值雄踞全球第一，全球有四千多個工廠為他這個品牌服務。雖然說很多的企業行業都在不斷地變化，就像最近的阿里巴巴要上市一樣，變化不斷帶來衝擊。可口可樂是全球唯一一個一百多年沒經過產品創新，卻能在品牌上屹立不倒。我們可以看到蘋果現在做的非常棒，但是依然需要不斷地進行產品創新，最近的話，蘋果6都出來了，所以最近有一個笑話說男士們千萬別和太太們吵架，為什麼，要換新手機了!世界上最終極的好行業就是快速消費品，可以屹立百年不倒，包括可口可樂、寶潔這些。
世界上最終極的商業模式是什麼?我覺得是標準化。為什麼講標準化是世界上最終極的商業模式?因為商業是有邏輯的，產品標準化以後最有利於推廣與合理的操作。我們去平山，人家講我們的產品怎麼可能標準化?我們可以看到外面幾百個展台，每家的產品都不一樣。立頓我們都知道他一片茶葉都不產，但是我們在中國、在歐洲喝的立頓茶味道基本是一致的。標準化來講他的推廣成本是最低的，像我們很多專業的營銷手段也是通過產品標準化後才更適於執行。世界上最終極的賺錢路徑是什麼?複製，複製的成本是最低的。偏居一隅，開一兩個店就是小生意人而已。可口可樂在全球建了4000多個工廠，是一模一樣的，我們經常可以人聽到這麼一句話，一個晚上把全球工廠都燒光了，第二天就能重建一批起來。所以我在想企業要想發展，你需要考慮，你能不能夠將你的產品，就比如說運營的話，能夠成批成批複制過去。世界上還剩下最後的一個可消費品化的最大可拓展行業是什麼?我覺得產業化、標準化、系統性發展茶飲料!當時我在可口可樂的話立頓就找過我，不久之後百威也找過我，也要做飲料。這些巨頭如果真的推行飲料的時候，可以拓展到什麼地步?大家都知道最近炒得比較火的就是王老吉，王老吉在廣東的時候一直沒有超過一個億，現在已經是兩三百個億。
雀巢茶為什麼能夠取得成功呢。我覺得可以引起我們幾大思考?第一個就是產品轉型，其實我和一些相關人士做了一些茶葉方面交流，他們是有做標準化和產品轉型的願望。基本我們看到現在800以上的產品要賣起來會非常難。第二個就是渠道拓寬，我們做茶葉專賣店，店面成本會越來越高，可以和別人進行一些合作，當時雀巢茶就是和可口可樂在合作，產品能力很強，但是渠道不如可口可樂。第三個就是各種合縱連橫，其實柴米油鹽各個地方都可以合作。
茶葉我們要挖下一個金礦的話。我覺得有這幾大營銷訣竅。今天因為時間有限就給大家拋個磚。
便利性，將來越便利的東西存在的可能性越強，我們的泡茶來講受時間，空間，對象，用具影響會比較大，想我周邊很多的商務人士，他們出差茶葉需求的是蠻強的，原來我是見過有朋友帶著茶具出差的，很不便利。像我現在出差，我就帶茶包。
產品，我們的產品需要革新，雖然說12年以後才重提，我最近和各種企業溝通，他們這個方面慾望是比較強烈的。難就難在我們消費品行業的運作和我們原來理解的茶葉行業——開店模式差距比較大。
渠道，渠道的拓寬。我們對目標受眾層及需求進行一個深入挖掘，以後細聊，我們大家可能都是自己開店，基本也了解滿足用戶的需求，其實消費者的需求時分層分級的。我帶來一個簡單的思考，在座的各位看電視最喜歡哪個台?比較多的是湖南衛視和浙江衛視，為什麼來講我們說全國這麼多衛視台，央視還有這麼多節目，我們為什麼只喜歡看這一個台兩個台，在你們看爸爸去哪兒，中國好聲音的時候有沒有想過，我為什麼喜歡湖南台或者浙江台?我家小孩五歲時看湖南台在地上笑的打滾，包括湖南衛視原來的超級女聲，為什麼老太太都喜歡看，我們有沒有想過為什麼?假如我們把它當做一個產品，別的衛視也是一個產品，為什麼我們喜歡這一個產品，這個產品滿足了你的什麼樣的需求?在座的有商務人士看財經台，有女士可能喜歡看肥皂劇，有些人可能喜歡新聞，有的喜歡看體育，但是為什麼大家都喜歡看這兩個台，其實就是他滿足了消費者的需求。你可能喜歡財經不喜歡電影，你喜歡體育可能就不喜歡肥皂劇，但是全球沒有一個人不希望不快樂，快樂是一種情感的需求。
如果大家對茶飲，把茶變成快速消費品，把茶葉做成茶飲料感興趣的話，下面我們可以共同的探討消費者圈子怎麼打造，終端怎麼建設，運輸怎麼處理，傳播怎麼做，數據怎麼整理，這是我們已經開發出來的茶葉行業作為茶飲料、作為快速消費品打造的幾大工具。
時間非常有限，給大家幾個啟示。
啟示一，只要你敢想，就能實現！茶葉行業我們來講，蘊含了很多東西-文化，歷史，解渴朋友交流。其實是在我們800塊以上的高端市場乏力的情況下，我們覺得應該大膽站出來做些茶飲方面的嘗試。一些大的企業，包括一些行業的協會的話，也已經開始在醞釀這樣一個事情。
啟示二，永遠走在時代的前頭，做領頭羊。大家都知道涼茶飲料裡面做的最好的就是王老吉和加多寶，排在第三的和其正就沒什麼市場。我們用廣東話來講，就是要喝頭蛋湯，這樣才最濃最有收益。
啟示三，換個方向，你就是第一！老是說店開在哪裡最好，怎麼在包裝做到極致，這樣能做到5%，10%的增長，但是要做到成倍成倍的增長，一定要換個方向去想這個問題。
最後希望大家在工作中不斷創新，快馬加鞭越過越紅火！謝謝大家！
文來源：老闆管企業
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