FB和谷歌廣告業雙壟斷格局面臨挑戰 大廣告商不買賬

騰訊科技訊 3月26日消息，據外媒報道，在對Facebook和Alphabet子公司谷歌感到失望的人中，有個安靜但非常有影響力的群體，即向他們支付巨額廣告費的大廣告商。在過去的一年半時間裡，Facebook和谷歌竭盡全力爭奪廣告商的青睞。

寶潔公司(Procter & Gamble)是抵制谷歌旗下YouTube視頻服務的眾多公司之一，此前它們發現自己的廣告出現在極端主義和種族主義視頻中。在社交巨頭Facebook承認其濫用數據後，營銷人員敦促Facebook提供更可靠的數據，讓人們了解到底有多少人在其平台上觀看廣告。

現在有爆料稱，數以千萬計的Facebook用戶數據被劍橋分析公司(Cambridge Analytica)非法訪問，這家公司與唐納德·特朗普(Donald Trump) 2016年總統競選有關。這在營銷人員中引發焦慮，包括擔心他們自己在Facebook上的數據是否安全。

美國廣告業對這些平台日益感到不安，並開始採取大舉反擊的舉措，這正在從根本上重塑雙方的關係。廣告客戶在幕後的抱怨、含蓄或公開的威脅以及廣告抵制正在推動廣泛的變革運動，並迫使科技巨頭做出更多讓步。全球最大的廣告客戶寶潔公司就是其中之一。

許多公司都在積極監管他們的廣告購買活動，以確保他們避免了令人反感或不相關的內容。有些公司正削減預算，他們要求谷歌和Facebook在廣告宣傳方面更加透明，以確保他們並未在浪費錢。

在過去10年里，得益於龐大的用戶群，以及基於大量消費者數據進行有針對性投放廣告的能力，吸引了廣告客戶向這兩家科技巨頭投入了巨額資金。Facebook和谷歌在業內被稱為「雙壟斷巨頭」，在美國數字廣告市場佔據絕對主導地位。

然而，這兩家公司現在都在為他們在2016年大選中所扮演的角色以及他們在社會中發揮的廣泛作用而辯護。Facebook用戶數據處理不當引發的最新爭議，促使許多小型廣告商暫停在該平台上打廣告，其中包括無線音箱公司Sonos和汽車零部件連鎖公司Pep Boys。

有些廣告主想要確保他們上傳到Facebook上的客戶數據受到保護，因為這些客戶都是他們最渴望投放目標廣告的受眾。他們正在關注這樁醜聞是否會影響Facebook用戶使用這款應用。最近幾天，Facebook已採取行動，安撫廣告業高管。

寶潔公司表示，它準備制定更嚴格的條款回歸YouTube。它會選擇可接受的渠道列表來做廣告，而不是僅僅依靠谷歌的演算法，該演算法試圖將觀眾與廣告商的目標受眾相匹配。

寶潔首席品牌官馬克·普里查德(Marc Pritchard)表示：「我們意識到，我們不能完全指望他們，而是要將一切控制在自己手中。」

寶潔公司本月表示，它在2017年削減了超過2億美元的數字廣告支出，其中包括在「數家大型數字平台」上削減20%到50%的開支，部分原因是數據顯示在這些平台上打廣告是在浪費錢。寶潔公司發現，在Facebook等平台上出現的移動廣告，觀眾的平均瀏覽時間只有1.7秒。

據知情人士透露，由於擔心Facebook的廣告未受到足夠重視，連鎖餐廳Subway計劃今年削減在Facebook上的支出。一家全球性飲料公司計劃今年將在美國和英國的Facebook廣告支出削減約30%，原因是廣告效果下降。

到目前為止，還沒有跡象表明這些科技公司在財務上損失慘重，而且他們仍處於指揮位置( commanding position)。去年，Facebook在全球的廣告收入達399億美元，比前年同期增長了49%。YouTube的爭議似乎並沒有對谷歌產生影響，谷歌的廣告收入增長了20%，達到950億美元。

寶潔的普里查德說：「他們做了很多改變，這是件好事。」但在任何廣告商(甚至是大型廣告公司)都在節省開支的情況下，Facebook和谷歌似乎並不在乎他們有多少合作夥伴。普里查德稱：「說到底，他們真的需要我們嗎?」

廣告客戶開始向亞馬遜、Snap等公司提供更多的數字投入，但他們仍然認為「雙壟斷巨頭」的價值巨大，而他們的大部分支出都花在了他們身上。

研究公司eMarketer的最新數據顯示，谷歌和Facebook在美國數字廣告市場所佔份額今年將首次從去年的58.5%下降到56.8%。不過，今年預計不會有其他數字平台的廣告收入能佔市場5%份額，包括微軟、Verizon Communications以及亞馬遜。

寶潔兩年前就開始與Facebook和谷歌疏遠關係。2016年2月，普里查德去了矽谷，並與Facebook和谷歌等科技公司的高管會面，抱怨對數字廣告的投資回報率下降。

據知情人士透露，普里查德想知道廣告是否接觸到了正確的目標受眾，以及它們被觀看的時間，他希望這些平台的數據能得到獨立第三方的驗證，類似於Nielsen在電視收視率中所扮演的角色。

據一位知情人士表示，在谷歌位於加州的總部，谷歌的首席商務官菲利普·辛德勒(Philipp Schindler)曾在一場緊張的會議中告訴普里查德，寶潔的競爭對手在沒有獲得第三方認證數據的情況下花費了數十億美元。

而普里查德表示，如果谷歌不改變行為，寶潔將停止與其合作。據說普里查德當時稱:「數億美元對你來說可能不算多，但對我們來說卻很重要。」

幾個月後，輪到Facebook採取行動了。2016年8月，該公司在其「廣告商幫助中心」(Advertiser Help Center)的一篇文章中披露，其衡量用戶觀看視頻平均時間的標準被人為誇大了，因為它只計算了超過三秒鐘的瀏覽量。

Facebook告訴廣告巨頭Publicis Groupe，平均視頻觀看時間可能被高估了60%到80%。其他錯誤隨之曝光。雖然Facebook解決了這些問題，並表示它們不會影響計費，但廣告商對其信任度開始下降。

接下來的一個月，在全國廣告主協會（Association of National Advertisers）的一次會議上，該組織想知道谷歌和Facebook何時將允許該行業的計量監督機構——媒體評級委員會(Media Rating Council)對他們的指標進行審計。

據知情人士說，Facebook的高管，包括全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)，紛紛在Facebook上發布視頻，演示在Facebook上打廣告的良好效果，即使用戶只看了很短的時間，但這讓許多與會者感到沮喪。

時任麥當勞美國營銷主管的德博拉·瓦爾(Deborah Wahl)說：「如果我們的董事會來問我們：『你知道這些資金的去向嗎？』，我們無法確認。」

Facebook高管得到了這一信息，並制定了一項計劃，向第三方公司提供更多的測量數據，並承諾將對其測量過程進行審核。

Facebook表示，它正在努力幫助廣告商找到合適的受眾，並推動銷售，但由於隱私問題，它所能提供的信息數量有限。Facebook負責商業和營銷夥伴關係的副總裁大衛·費希爾(David Fischer)在一份書面聲明中表示:「我們在Facebook上所做的每個商業廣告都是為了幫助實現有意義的投資回報。」

去年3月份，在《泰晤士報》曝光了一段視頻，廣告出現在支持恐怖組織的視頻中，從而引發了另一場爭議。這一事件以及其他有關種族主義視頻廣告的報道，引發了可口可樂、寶潔以及沃爾瑪等大公司對YouTube的抵制。

谷歌通過改進對視頻的使用技術來安撫廣告商，為符合打廣告條件的視頻設置更高的標準，添加更多的人類評論員，並讓營銷人員對廣告出現的位置有更多的控制權。

上個月，YouTube說它將分配人類對其「Google Preferred」服務的每段視頻進行審查，這個項目允許廣告商以受歡迎程度排名前5%的內容為目標。

谷歌發言人在一份書面聲明中表示:「我們已經與廣告商合作，並對YouTube做出重大改變，包括採用更嚴格的政策、更好的控制和更高的透明度。我們致力於繼續進行這一對話，並做出正確決策。」

據知情人士說，幾個月來，廣告巨頭Omnicom Group已經讓數十名員工手動審查YouTube上的數千個視頻，這些視頻是他們客戶廣告播出的地方，以確保內容是合適的。

知情人士還稱，在10月份對GlaxoSmithKline PLC進行的一次審計中，Omnicom Group發現，有些製藥商的廣告出現在Google Preferred的不合適內容上。一則本應該針對成年人的廣告出現在面向兒童的視頻中，視頻顯示幾個年輕人在兒童泳池裡和一個小男孩玩耍，而音樂則播放著童謠。

Omnicom Group進一步挖掘了「Heroes Team」頻道，該頻道也是Google Preferred的服務頻道之一，並發現了其他被認為不合適的內容，包括有人扮成「蜘蛛俠」和「埃爾莎」(Elsa)等人進行性暗示的視頻。

Omnicom Group已經提出了警告，其有些客戶決定暫時停止在Google Preferred上做廣告。YouTube最終刪除了「Heroes Team」頻道上的所有廣告，該頻道的創建者稱已經替換了視頻內容。

對於普里查德來說，YouTube危機讓他有機會更深入地了解「寶潔公司在谷歌身上浪費」的方式。據知情人士透露，該公司在測試中發現，廣告可以在一系列不合適的視頻中播放，比如葡萄牙男孩用槍射擊天線寶寶，還有出現在帶有恐怖主義主題的阿拉伯電影中。

在過去的幾個月里，寶潔公司宣稱開始看到谷歌的改進努力，並開始談判重返YouTube。寶潔表示，其重返YouTube的計劃將包括選擇某些預先審查過的YouTube頻道，以建立「白名單」供其廣告運營。在美國，該公司的「白名單」將由不到1萬個YouTube頻道組成，而之前其廣告可能會出現在300萬個頻道中。

這家廣告公司高管表示，這種方法可以降低品牌風險，但也會讓廣告商避免YouTube的「黑暗小巷」，而公司可能會為更多有針對性的廣告支付更高的價格。

惠普公司首席營銷官安東尼奧·盧西奧(Antonio Lucio)說，該公司去年11月從YouTube上撤下了一些不合適的視頻廣告，現在正等著所有安全改進措施到位以便重新回歸。據知情人士透露，這家公司每年在YouTube上的廣告支出約為2000萬美元。

不久前，在Omnicom舉辦的活動中，Facebook全球營銷解決方案副總裁艾弗森列舉了自劍橋分析公司醜聞爆發以來Facebook採取的措施，包括僱傭審計公司來審查在2015年前收集大量用戶數據的應用程序，在此之前Facebook收緊了政策。

艾弗森就Facebook對廣告商數據政策接受採訪時稱：「我們必須保護人們的隱私，因為說到底，我們的業務是建立在信任的基礎之上的。」

Facebook和谷歌已經贏得了市場營銷人員的信任，他們為獲得認證的第三方公司提供了更多的測量數據。測量監督機構MRC在很大程度上完成了其審計的第一階段。寶潔公司的普里查德說，該機構已經完成了他迄今所要求的90%審查，但「這只是第一步。」 （編譯/金鹿）

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