MUJI開了一家全球最大的菜場，它在打什麼算盤？

設計 03-27

本文轉載授權自：一夜美學

就在前天，無印良品在大阪開出了自己的第一家大型生鮮菜市場。4300平方米的面積讓它成了MUJI在全球最大的商店，在這裡你不僅可以吃到新鮮加工的酸奶、麵包和各類美食，還能帶回鳥取縣港口新鮮捕撈的龍蝦、鯛魚、宮崎縣最清爽多汁的草飼黑毛和牛……

新開的大阪 AEON MALL北花田店是MUJI的全球最大門店

如果說有一個牌子，不標榜立意宏大的Slogan，很少推出腦洞大開的新款，更沒有讓年輕人喜形於色的INS色自拍裝置、個性飛揚的大Logo，卻能在這個消費者的喜新厭舊程度堪比西門慶的年代裡，十多年如一日地佔據「網紅圈」的一席之地，那就是MUJI了。

先讓我們來回顧一下這位老牌「流量小生」最近在國內的大動作——2015年12月，無印良品在上海淮海路開了一家全國最大旗艦店，同時首次引入了賣書的MUJI BOOKS，開幕當天因為人太多，根本無法入店；

2017年6月，MUJI推出了全球的第一家MUJI Diner，儘管對宣傳語里的「媽媽的味道」的評價相當褒貶不一，卻不妨礙它成為小資青年們去上海時最熱門的打卡地標之一；2018年1月，MUJI在深圳開出自己的第一家MUJI HOTEL，朋友圈裡對「究竟是不是升級版全季？」的討論，大概也就刷屏了三天三夜……

關於MUJI在生活方式上的跨界野心已經被解讀得太濫，但不論怎麼說，MUJI目前為止的創新加在一起，依然讓人覺得是充滿了「文化力」或者「小確幸」的。

克制、簡約、低調——用雜貨、書本和Cafe堆砌出的MUJI世界觀，在國內往往更容易讓人聯想起中產階級的略帶高冷的格調，總之和逛菜市場、或者看斯文的MUJI襯衫小哥片生魚片、切豬肉還是差的很遠。

所以，MUJI在大阪開的這家大型菜市場，是如何讓人感到毫不違和的呢？MUJI這是開了一家超市？他們想創造一個能產生交流的地方。

走進大阪堺北花田永旺的這家MUJI，除了格外開闊的層高和超大面積（這裡比原有的老店擴建了整整10倍），你的第一印象並不會和往常有太多區別——柔和的燈光、原木貨架上方垂懸的麻布、無印良品招牌式的服裝、雜貨、文具……以及餐堂Café & Meal MUJI和用於舉辦活動的公共空間「Open MUJI」。

最明顯的不同是上方多了超市式的類目標註，【收（收納用品）】、【眠（床上用品）】、【筆（文具）】、【居（客廳雜貨）】……這是無印良品為這家全球最大商店最新設計的視覺系統。

逛了一圈之後，會發現最大的變化是4300平米的面積，有一半被用來賣食品——這也是全球第一家以「食」為主題的無印良品。一樓是大型的食品賣場，包括鮮魚、肉食、蔬菜以及帶烹飪區的美食廣場。

每一種食材的供應商都經過嚴格的挑選，當然，定價上也走的是高端路線：鮮魚從臨近的和田和泉佐野漁港當日捕撈、蔬菜部分則引入了大阪府五星賞認證的「門真蓮藕」……每一種蔬菜和點心都會在價格標籤上註明生產者的詳細資料，讓你覺得靠譜安心。

比傳統超市現切現賣的生鮮處理服務更進一步的是，這家MUJI里設置了一個叫「MUJI SUPPORT」的新櫃檯，會有專人指導你如何處理和烹飪手邊的食材。

這個月他們還將請來堺市當地的老鋪和果子店「寶泉果子鋪」以及「湯淺醬油有限公司」的講師在店內舉行DIY和果子和醬油的workshop。這種料理教室的形式，將會成為這家店未來重要的組成部分。

製造互動這件事背後的邏輯其實是自由和輕鬆，這也是MUJI的殺手鐧：「我只是幫你準備一些東西，真正的生活還是屬於你的。」

如果你以為MUJI只是開了一個傳統超市的2.0版那就太天真了。無印良品母公司「良品計畫」的金井政明會長略帶得意地說：「有人會覺得無印良品販賣生鮮這件事很傻，沒錯我們確實很傻。

如果仔細想一下的話，你會發現捕魚、種菜、生產大米這些事在這幾年正在變得越來越重要。但好像沒有多少人了解做這些事的辛苦，在農家和都市消費者之間建立交流、縮短兩者的距離，其實是很有必要的。」

這家MUJI超市還有一個很有情懷的新動作。出於節約資源的考量，他們試著把即將滿賞味期限的食材做成美食，提供給客人享用。

你以為MUJI只是想跨界去開一家什麼都賣的超市？不，他們早就有了更大的野心。在滿足了生活的剛需之後，現代人最稀缺的信賴、安心感，以及情感交流才是一塊更大、也更恆久的蛋糕。

MUJI，是像吃飯喝水一樣平常，接地氣，才能經常買買買

這並不是無印良品第一次嘗試賣菜。在去年重裝上陣的東京有樂町MUJI旗艦店裡也加入了販賣蔬果食品的「青果市場」，不過這次大動干戈的生鮮超市，顯然口味要重得多。

「青果市場」里淺色的松木箱依然是MUJI標誌性的小清新格調。

如果說以平價蔬果、「綠色無添加」為賣點的「青果市場」還是MUJI小打小鬧的試驗田，那這次無論從品類、還是定價上都顯得高大上的大阪新店，則正式宣告了MUJI進軍食品界的野心。接下來，這種以「食」為主要形態的MUJI門店，很可能會在日本國內越來越多。

MUJI的會講故事一直很出名，不管是跨界做書店、酒店還是菜場，MUJI都在嘗試著把「實用、樸素、簡約」這個簡單的故事變出最豐滿的形式感。

由於品牌調性的限制，MUJI的商品並不能持續給人新鮮感，但是這種生活方式在衣食住行的逐漸滲透，卻能讓人看出無限延展的想像力來。對性冷淡審美人們容易膩煩，但對美好生活的嚮往卻不會。

無印良品這家新菜場的店長松枝展弘自信地說，一個賣雜貨和服裝的普通無印良品店鋪，平均每位顧客一個月大概會光顧1~2次，而這家新店卻是更和每個人買菜吃飯的日常息息相關的。加上苦心營造的交流氛圍，他們對人們光顧這裡的頻率很有信心。

「吃」這件事，為什麼是門好生意？中日兩種不同的DNA，正在越來越像。

MUJI在中日兩國的DNA差異很明顯，首先就是定價。儘管國內的MUJI從2014年起就已經歷經了多達8次的「新定價」（在這之前，價格都是日元除以10），但在大部分二三線城市的年輕人眼中依然屬於中高端消費。

而在日本，MUJI是便利店和車站隨處可見的一角，平價合理的印象深入人心。但在無印良品2017財年的統計中，以中國為核心的東亞地區利潤率比日本本土高了10%。

參考最近幾年中國國內MUJI DINER和MUJI HOTEL的「高端化」成功，無印良品在日本國內也打起了這部分中產階級的主意。吸引各種各樣人群、更高頻率地來消費——這一點從新店裡引入的眾多的中高端食材就可以看出來。

開業前的宣傳里也透露著這種「極致吃貨」的屬性：「你知道『原木香菇』和『菌床香菇』之間的區別嗎？市場上只有不到10%是原木香菇……」

不過你會發現線下生鮮超市這件事，國內已經有不少巨頭都在瞄準了，期間也誕生了不少「網紅」，例如阿里的盒馬鮮生、京東的7 FRESH、永輝的超級物種……

儘管經營生鮮市場有供應鏈、維護成本等種種問題，卻不妨礙有錢又有閑的大佬們去試驗這種能被高頻率消費的剛需，而且從一定程度上來說，還帶點社會公德的屬性。

隨著國內網易嚴選等走「物廉價美MUJI風「的電商越來越多、以及眾多生活方式博主（比如我們）在審美和生活品質上的念經，「買MUJI「這件事漸漸變得沒有那麼稀罕了。當優質又美觀的生活用品唾手可得的時候，我們會開始思考一些更實際的和更有深層價值的問題，比如什麼更好吃、更安全，或者什麼更環保、更天然。

不過和MUJI這家新菜場比起來，主打機器人、高效率和高科技路線的國內生鮮大軍們，顯然還缺乏一些能讓人更死心塌地的價值觀、文化力，以及溫度。

我們挑了幾家國外很有吸引力的「菜場」，試著看看他們的秘密武器在哪裡。

「文具大廈里的室內農場」

伊東屋G.Itoya，日本，東京。

在東京銀座百年老牌文具店伊東屋銀座12層的大樓里，藏著一個特殊地帶——專門培育新鮮時蔬的室內農場。在這件小型室內農場里，人們可以透過擁有50年歷史的櫥窗欣賞農場里蔬菜的生長經歷，每日收穫的新鮮蔬菜還將直接供應給樓上的Coffee Stylo餐廳自產自銷。文具店裡種蔬菜這種奇怪卻美妙的組合，正迎合了伊東屋品牌的「樂活」理念。

「最會講故事的食品超市」

Meny，挪威。