從Facebook數據被竊看互聯網廣告的前景

騰訊研究院的楊樂博士給我們出了一道題：Facebook的4995萬份數據被竊事件，會對數字廣告模式產生動搖么？

《時代周報》3月23日報道：Facebook主要潛在競爭者：即時通信軟體Whatsapp的聯合創始布萊恩?艾克頓在推特上發文稱，是時候刪除Facebook了。.......Facebook的發家就是數據，這是它的家底。在極端情況下，擁有用戶信息基礎的精準投放廣告，甚至可以讓一個候選人可以向一部分群體承諾某件事情，同時向另一部分群體承諾完全相反的另一件事情。而這種每個人看的都不一樣的廣告，相當於沒有公開。......那就不得不提到Facebook目前整個模式的根基：通過獲用戶數據進行大數據分析，向用戶精準投放廣告，並允許第三方使用這些數據來支持他們的業務，Facebook也將可以從中獲取一部分利益。

那麼，我在回答楊樂博士的問題之前，先與大家分享一下數據對Facebook的營收有何巨大影響。2006年社交巨頭Facebook利用其大數據，開發了一個廣告的新形態：信息流廣告。隨後Twitter、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和微信朋友圈、今日頭條等社交媒體也相繼推出信息流廣告。從披露數據來看，Facebook的收入主要來自廣告（97%）和分成（3%），其中廣告收入的85%來自移動端，而移動端廣告的主要形式是信息流廣告。自2012年Q2上線以來，移動信息流廣告的收入始終保持高速增長，成為拉動公司營收增長的關鍵引擎。憑藉龐大的用戶群體、完整的社交生態系統和精準營銷廣告技術，Facebook已經成為全球第二大數字廣告公司，其廣告主數量從2015年2月的200萬個增長到2017年4月的500萬個，由此帶來廣告收入大幅提升。

以上就是Facebook營收命門：廣告收入來源。由此可見，一旦數據來源、增量、安全發生問題與波動，對Facebook將是致命的打擊。那麼，在數據安全、技術安全極其這個時間可能對互聯網營收的影響，我向亞洲廣告聯盟主席蘇雄先生進行了求問。在求問中我闡述了自己的觀點，即：這次的Facebook事件是數據風險？還是安全風險？還是資產風險？或者其他？

於此同時，我看到了「全知科技CEO」方興先生提出了七個觀點，但是其內容都是圍繞互聯網技術或者數據風險展開的。

經過思考，我覺得這Facebook事件反映的不僅是數據安全問題，它是一個邏輯關係組成的安全與財產問題。首先，掌握大數據的互聯網公司面臨的是技術風險；技術風險——》（導致了）網站安全風險——》（導致了）數據風險——》（導致了）網站數據財產風險。也就是說，數據風險只是一個表面風險，其風險的背後指向了財產風險。之所以說是「財產風險」，是因為數據對於互聯網公司來說不僅是「相對的數據」，而是「絕對的財產」！互聯網公司的生存——》廣告營收——》（依存於）用戶數據——》（依存於）互聯網廣告。基於以上的邏輯關係，我嘗試分析一下互聯網企業到底該在哪個環節增強防範，以及Facebook事件是否會影響到互聯網廣告的今後發展的走向問題。

1、Facebook事件提醒了所有互聯網企業，尤其是在收集、利用用戶數據的互聯網企業，這些數據的收集、使用是存在雙面效應的。使用得當（在給予保護用戶信息有效保護，不被他人非法使用的基礎上）會對企業自身、社會管理、甚至政策的制定都提供了巨大的、無可估量的貢獻。但是，一旦數據被別人非法使用（非法竊取），就會對個人信息產生危害。這個危害對個人而言是財產和信息的損失，對公司是信譽和技術缺失的損失，從而導致失去客戶，而客戶是互聯網企業的命門。雀巢中國的王紹喜律師也提出了互聯網公司用戶數據泄密對用戶隱私權帶來的擔憂和防範需求。

2、依託大數據產生了細分的多種互聯網廣告形態：精準推廣、信息流廣告、廣告聯盟推介、垂直搜索等等新的廣告業態。這些互聯網廣告業態無一例外的與用戶個人信息相關。這其實早就在提醒用戶個人信息數據使用方（互聯網平台方），這些用戶個人信息數據的使用是否是在信息所有人知曉的情況下被使用的？即使用戶個人知曉在被使用，是否知曉被使用的方向、規模、領域、頻次或者被出售給其他第三方數據需求方再次利用？很多互聯網平台在收集用戶信息時，大都在告知中採取了模糊使用範圍、內容、方向、頻次等內容，這其實也是大數據使用的一個漠視或者侵權。

3、大數據在被互聯網企業使用中，還存在著數據的買賣行為，即互聯網A公司把自己收集的個人數據有償出借給B公司用於推廣、廣告推介、研究使用。而這個出借行為又完全是個人無法知悉的情況下發生的（怎麼感覺自己被別人出賣了？）。這時候，數據的財富價值就被直接的反應出來了。而得到財富的只是用戶個人信息數據收集公司，而非用戶個人。試想一下，一個大V如果他的粉絲數據量和信息被別人應用了，並且有償出借別的公司再挖掘，難道這個大V不會要求分享這個數據的財富嗎？再舉個列子，網上有視頻網站，個人上傳的視頻，如果點擊量或者閱讀量足以對該網站產生重大關注的影響，這個視頻難道不該有享受收益的權利嗎？我個人就多次遭受這種不公正待遇。其實，這也是對知識產權或者個人財產權的尊重。既然這些信息對於互聯網企業意味著巨大財富金礦，那麼對信息所有人不也是一種財富嗎？互聯網企業在使用別人財富時，僅僅是一個告知義務，能否構成公平合理？理想狀態下，數據使用方應當明確告知用戶個人信息被使用的領域、時間、規模、頻次以及是否再出售給第三方需求方。並且用戶個人相同的信息數據被不同的使用方有償借用，都應當重新徵得信息所有人同意。但是這樣又會極大的限定大數據的利用效率、規模效應。如何平衡個人信息財富與大數據收集、使用之間的關係，不能僅靠一份聲明性質的合同來保障。基於用戶個人信息財產權這個概念下，數據的再次使用或者被有償出售的使用，應當給予所有權人告知或者利潤的分享。

4、因此，我認為，Facebook事件表面帶來的是數據盜取、丟失問題，但是實質是用戶信息到底是否具有財富價值？是否屬於財產權的一部分？如果具有財富價值或者屬於財產權，那麼這個財富價值和財產權以及由此帶來的財富增值，誰有權享有？這就涉及一個民事行為問題了。

5、當下，互聯網廣告極度依賴於個人信息的收集和使用（不是全部，但比例很大）。而且有些公司在收集用戶信息時，採取的方式未必是合法的。比如，我在使用XXAPP時，在沒有打開麥克風的情況下，僅僅是打開了某個頁面，這時如果我與朋友談論的話題中，涉及到某些產品，比如汽車、手機等等。在之後不久就會在瀏覽文章時出現這些商品的廣告或者推廣軟文，這個情況不是我一個人遇到過的，我個人也不是一次遇到。這是否屬於非法收集用戶信息呢？當然，我也曾多次談論到遊艇、公務飛機（因為我的一個朋友在做這些產品），但是該APP對於的我「畫像」大數據反應我的資產不夠購買這些產品，所以沒有向我推送公務機、遊艇的廣告。對於這個問題，互聯網安全公司的杜先生提出了如此看法：個人信息需要區分是否屬於隱私信息數據，個人隱私數據主要包含：1）、個人基本資料：如性別、生日、年齡、國籍、籍貫、地址、工作單位等；2）、個人身份信息：如身份證號、社保信息等；3）、生物識別信息：如基因、指紋、聲紋等；4）、虛擬身份標識和鑒別信息：如昵稱、賬號、密碼、口令等商業化使用需要脫敏使用。個人信息脫敏後產權問題，涉及大數據立法的選擇路徑問題。大數據產業涉及數據提供方、代理方、加工方、需求方等多方利益，在這些環節中各方都有貢獻，數據一大特點是脫離生產者不在受控，所以確認權利的立法邏輯很難施行。更多應該從規範行為立法角度進行考慮，對於數據劃界（個人隱私信息與個人信息區分），行為認可、權益保護、規範行為、侵權禁止這個思路上來。

6、Facebook數據泄密事件已經帶來了對互聯網廣告的影響，特斯拉創始人埃隆·馬斯克（Elon Musk）刪除了SpaceX和特斯拉（Tesla）的Facebook官方頁面，並發推稱，「我們從來不在Facebook（臉書）上打廣告，我的公司不會通過打廣告和贊助明星做假宣傳。產品的生死取決於它自己的價值」。但是，目前還沒有哪項技術可以取代互聯網；就社會受眾對互聯網的依賴性而言，還沒有哪種方式可以取代互聯網；就經濟發展需求而言，還沒有哪種方式可以促進經濟如此快速的發展。因此，在可見預期內，互聯網廣告這個業態和發展還有很大空間，關鍵是要給予大數據屬於財產的前提下，加強網路安全風險防範、尊重個人隱私權的使用、尊重個人財產權的使用。

我個人對個人的信息認識是：它首先是一個財產權問題，其次才是一個數據安全問題（當然這個安全也是基於財富產生，因為沒有價值的信息，白給也沒人要），第三是數據財產權的界定問題。

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