尊敬的各位評審，在金投賞第二個十年的出發之際，我給大家分享這些過去十年金投賞的積累和沉澱，來自歷屆評審所支持奉獻而留下來的寶貴資產。這份金投賞評審指引，不僅能夠幫助大家更多的了解金投賞獎項背後的專業和邏輯，更重要的是可以讓所有來自不同國家和地區，擁有不同文化背景和經歷，來自不同行業擁有不同經驗的評委們，都能夠在這份指引的幫助下，共同評審出代表大賽精神的商業創意作品。

金投賞的名字的由來？

2008年，我在上海創建了這個獎項，希望區格其當時世界上已經有的傳統創意獎項，倡導創意幫助商業成功，用管理的視角去量化創意的貢獻和價值。我們先起了一個英文名字ROI Award，ROI是return on investment即投資回報率的簡寫。然後我們把每一年圍繞著這個獎項把頒獎典禮和論壇等舉行成一個大型的Festival，這就是ROIfestival的由來。而中文名字金投賞則是來自ROI的翻譯。「金」字即使是五行之首，也代表著最高的榮譽。「投」是「投資」的意思，來自ROI投資回報率的中文翻譯。最後我們一個字用「賞」而非「獎」也是我們希望區格之前的所有的獎項，漢字「獎」和「賞」自古以來就是合成叫「獎賞」的片語，這是一個特別美好的片語。既然「獎」和「賞」都是來自中國的傳統文化，大家都去選擇了「獎」，我們作為處在中國文化創意行業中最先鋒的力量，希望在當下獎項雲集的環境中，獨樹一幟打造出自己的標準和一片天空。所以我就選用了這個「賞」字，這也是「金投賞」的由來。

金投賞和商業創意理論的關係？

我在全球第一個提出BusinessCreativity商業創意的概念，並分別在2013年和2015年，相繼出版了兩本《商業創意》的著作來定義我對於商業創意的理解。商業創意是BusinessCreativity，商業創意簡單地說是可以實現商業價值的創意。它的誕生通常是由企業或者相關機構推動，通過內部孵化或者外部獲取，最終用於實現商業價值的創意。商業創意的目的非常明確清晰：為了實現商業價值而產生的創意。商業價值不同於市場價值，商業價值是指事物在生產、消費、交易中的經濟價值，通常以貨幣為單位來表示和測量。以上文字摘錄於《商業創意1》中，上述這套理論體系來源於最早六屆金投賞的案例作為基礎的研究成果，之後通過每一屆金投賞的參賽和獲獎作品的數據為依託，通過不斷的迭代和發展，形成我們現在用於商業創意評估的理論模型ROI Audit，目前已經更新到第四代。2016年金投賞成立了獎項的學術委員會，不斷完善和強化這個評估模型。金投賞之所以能夠保持高速成長並還能將專業性保持在一個高度，離不開我們對於理論的支持和學術的重視。因為在高速發展的時代，獎項也需要發展和變化，你是否能敏銳的捕捉到行業的變化？對於獎項的新增設立，評審標準的規範作很專業的定義？這一切都需要理論的指導為發展作依據。因此，金投賞在商業創意理論的指導下也成為全球第一個稱之為商業創意的專業獎項。

金投賞商業創意獎和傳統廣告設計獎的區別？

金投賞的視角和這些傳統廣告設計獎不同，其核心是金投賞並非站在廣告創意或者設計的角度看待這些作品。我們認為這些都是商業問題，我們是站在管理的視角來看待這些作品。管理的視角會比這些局限在廣告或者營銷的視角更為寬泛。除了營銷創意的作品外，還有產品創意的作品。這是我們與其他傳統廣告設計獎項最本質的不同。

在《商業創意1》書中對將商業創意的產業鏈定義為：

1）商業創意的兩大階段：產品研發設計階段、產品市場營銷階段

2）商業創意的企業主管部門：研發設計部、市場營銷部

3）商業創意的四大環節：功能（產品設計的功能）、體驗（產品設計的體驗）、內容（產品營銷的內容）、通道（產品營銷的通道）

因此，相比較傳統的廣告獎或者設計獎，金投賞的參賽作品不僅有市場營銷部門的廣告類和設計類作品。也有來自研發設計部門，產品設計作品。在去年第十屆金投賞所收到的作品中，產品創意的作品比例是13%，營銷創意的作品比例是87%。

金投賞中的產品創意獎和營銷創意獎之間的關係是什麼？

我們認為產品創意和營銷創意並非是孤立的，這兩者雖然彼此有獨立有很強的專業性，但也互相有關聯的。在過去金投賞歷屆的作品中，我們可以發現企業的管理者，往往不只是局限在營銷上或者研發上來分配預算，這兩者的關係互相影響，在《商業創意1》中，我寫到

「商業創意涉及研發設計和市場營銷兩個部門，應該如何投入更多更有效的資源讓它們產生商業價值？這便涉及到產品研發和市場營銷的關係。

所有的企業，無論規模多大，其資源都是有限的。每個部門都可通過增加資金和人力的投入來發展得更好。假如，對於研發設計和市場營銷這兩個部門所計劃投入的資源相加為1，那該如何投資使之更有效？分析這兩者的關係非常重要。應該按照什麼比例進行分配？不同比例的分配是否會有不一樣的結果？答案是肯定的。

舉例來說，一個製藥企業生產出一種能夠治療一種疾病的特效藥。當時這個市面上只有這種葯被生產和出售，沒有任何其他競爭對手。在這時，病人只有兩種選擇：接受它的定價買它的葯，或者買不起它的葯，不治療。很多處在這樣階段的企業，依靠著壟斷的資源，在市場上沒有競爭者。如果為它們規劃它們的產品研發設計和市場營銷的資源預算分配，為它未來的發展和創造更多的收入作規劃，那它們的產品市場營銷幾乎不需要投入任何資源，它們可以將所有資源投入到產品的研發設計中去，如設計針對不同階層定價不同的新葯來滿足更多消費者的需求。這樣的話，它們將繼續保持增長。但如果有一天這個市場突然被開放了，有競爭者加入，這個狀況就將會改變。在市場上同時有超過兩種可以滿足病人需求的葯，病人就會開始比較它們的藥效和價格。如果產品的藥效相同，價格類似，那時產品的市場營銷能力就會起到主導市場的作用，所有藥廠就會開始比拼市場營銷的力度，拼媒體、拼通道、拼促銷，來吸引顧客。在產品同質化的階段，如果產品的研發投入無法對滿足消費者的需求起到具有質的變化的作用，那對於銷量的變化是不會有影響的。因此，企業在這個階段可能會將所有的資源投入到產品的市場營銷上。

結論：假如企業對於產品的研發設計和市場營銷資源整體為1的話，當產品在完全壟斷市場的時候，市場營銷的支出接近最小值，即；當產品在完全競爭市場的時候，市場營銷的支出接近最大值，即1。」

其次，站在更寬范的管理視角來看研發設計和市場營銷的關係，在管理會計中，全部成本（All Cost Incurred）會分為兩大塊，一塊是產品成本（Product Costs），一塊是周期成本（PeriodCosts），相對於前者的成本是比較固定，根據直接人工，直接材料，製作費用來得出，但後者相對可變動空間較大，除了管理費用外，就是研究與開發和市場營銷兩大塊。因此，它們兩者是一體的，如何量化是一門管理的藝術。著名管理學大師彼得·德魯克說過一句名言「企業兩個最重要的功能是創新和營銷，其他一切都是成本。」創新更多講的是產品和價值創造，營銷講的就是價值交付。而金投賞商業創意獎所評估的就是企業中這兩項最重要能力。

金投賞評選出的獲獎作品背後的意義是什麼？

金投賞的獎項共設五級，依次從低往高分別是提名獎，銅獎，銀獎，金獎和全場大獎！在剛剛結束的第十屆金投賞共有558家公司參與了3117件優秀的作品。這些參賽公司既包含國際跨國企業，也有本土上市公司，在整個大中華地區內最具規模和有實力的公司都參與了評選。但超過80%作品在提名獎就會被淘汰，金獎比例只有1.9%，全場大獎只有8個。因此能贏得金投賞代表著這件作品是非常出色優秀，是過去一年中在市場上最成功，ROI高的商業創意！

金投賞是如何來定義「好」的作品？

金投賞是商業創意獎，我們是用商業創意理論來定義。如前面所提到，通常我們認為「好」作品，也就是「成功」的作品，或者是「ROI高」的作品，這些在文字表述都是代表一種意思。如果我們還是站在管理的視角來定義「好」作品，那它的核心標準是在「單位條件下達成目標的效率！」我一直把創意看成手段，而非目的。判斷創意是否成功，就是要看它是否有達成目標。單位條件包括很多因素，如在限定的市場，限定的預算，限定的時間周期內，限定的人力條件等等各種因素。如果在這些條件相同的情況下，不同的創意都達成了商業目標的話，那麼可以通過它的效率來分出高下。而效率是從效果來最終評估。其實所有管理的問題的根本都是效率的匹配問題，而金投賞作為一個商業創意獎項，其核心是在不斷發現和推動更高效率的創意來達成商業目標。無論在理論上還是實踐里，提升效率是管理的本質，所以站在這個角度，如果稱金投賞是一個管理的獎項也是準確的，用創意提升效率達成商業目標也是管理上非常關注的問題。

金投賞的評估模型是如何來評估這些作品？

金投賞的評審宗旨是「還原市場真實環境」，因為我們是需要在幾千個案例中，尋找出最成功出色的好作品。因此，我們有一套完整的評審體系和評審工具。其核心就是我創建並發展起來的評估工具ROI Audit，主要是通過「內因」和「外因」兩個因素，來判斷其達成最終商業目標的效率。如圖；

內因主要是指這個作品本身，我們會要求所有的參賽作品所遞交組委會規定格格式的作品。其中包括其作品「背景」，「目標」，「創意」，「結果」，「分析」，部分作品還會附上說明視頻。

外因主要是指市場環境對這個作品的影響，這些影響因子包括政府的法律法則，消費者的變化，競爭對手等。因此外因的因素和變數太多，我們無法通過

一種固定的模型來評估如此多的變數所帶來的影響。所以，我們通過組建了一個評審團來模擬出一個環境，這些評審都是在這個市場上有非常豐富經驗的專家，來自不同行業和領域，平均都超過20年以上的經驗，他們對於這些外因的因素非常了解，他們在評審的時候會充分考慮到外因的影響。同時，我們也通過不斷擴大評審數量來達到擴大樣本數量，這樣台有更有效的降低誤差。在另外一個角度，這些評審在現實情況下也是企業或者代理公司內部的真正的需求方和採購者，這使他們的視角更進一步的接近真實環境。

金投賞的金銀銅和提名獎評審流程是如何的？

金投賞通過三輪評審的評分投票最終由金投賞的第三方公證機構PwC普華永道來統計結果。

第一輪是線上評分，此輪的目的是評出最TOP的20%的作品進入提名，也就是將80%不夠好的作品給淘汰掉。

第二輪也是線上評分，此輪的目的是在所有入圍的20%的作品中，通過評分的高低，依次分出金銀銅。

第三輪是線下評分，此輪的目的是把在第二輪中如有評分相同的作品將再次評分投票。同時所有評審到場最終核實確認獲獎的金，銀，銅獎，並由評審主席簽字將最終獲獎名單交給PwC普華永道封存，結果將在兩個月後的頒獎典禮公布。

金投賞全場大獎的評審流程是如何的？

全場大獎是在所有金銀銅獎評定後進行。由組委會將每一組得分最高的十件金獎作品列為候選通過兩輪評分投票評出。

第一輪是所有評審仔細討論這十件作品後進行評分投票，選出最TOP的3件作品進入第二輪。

第二輪是所有評審仔細討論這三件作品後進行評分投票，最終選出最高分的作品為全場大獎。

金投賞的年度大獎是如何產生的？

年度大獎是由組委會對所有當屆金投賞獲獎成績統計而得出的大獎。其背後意義是反映在過去一年中，市場上在不同領域中其商業創意的綜合實力。組委會把當屆金投賞的提名獎，銅獎，銀獎，金獎，全場大獎的各項成績轉換成不同等級積分然後相加，然後根據不同分類做成排行榜，每一個榜單的冠軍就是當年的年度大獎。

金投賞是否可以通過贊助或者其他合作的方式來獲得嗎？

Never！過去沒有，未來也不會發生。

金投賞評審是如何為每一件作品評分的，其依據是什麼？

每一件作品評審都是根據以下三個緯度來打分。

A目標與難度：30%

每一件作品和案例必須有其目標。這當中涉及的因素很多，不同的企業，不同的品牌，不同的階段，不同的預算，它所面臨的挑戰是不一樣的。這就像跳水比賽，難度係數不同，最後的得分也不同，金投賞的參賽案例也同樣如此。一個百萬預算相比一個上億預算的案例，兩者的目標難度和期望值都會不同；而一個成熟的國際500強品牌和一個新設立的品牌，它們在原有消費者心目中的品牌資產和信任也都是不同的。

B創意與執行：30%

作為一個商業創意的獎項，在目標之後就是執行。組委會相信一個好的案例是創意感性和執行理性的結合。如何能夠高效地找到你的目標受眾，讓其來體驗你的產品或者服務——在這個緯度上，評審的核心是看這個作品或案例是否讓目標受眾能夠有非常好的品牌體驗。

C結果：40%

作為一個商業創意的獎項，組委會更是非常重視用市場量化創意。在此評審標準中的結果是對應它之前所提出的目標而言的，目標並不一定只是短期效果如銷量，目標也可能是中長期的效果如消費者好感度。目標也可以是公益相關的企業社會責任。無論你的目標是如何設定的，其最終結果一定要對之前的目標進行匹配，否則就是一個沒有完成ROI的作品，無法達成其商業目標，自然無法獲得高分。

以上三項，每一項打分是1至5分。

?5分超出預期

?4分完全達到預期

?3分基本達到預期

?2分沒有達到預期

?1分完全沒有達到預期

評審將會從目標與難度，創意與執行，結果上判斷分別給出三個分數。

舉例：

目標與難度如果是5分，那證明評審在看了這件作品以後，從給出的背景和目標來看，它的難度在這個市場上是超出他評審經驗的預期。如果給的是1分，那證明以評審的經驗來判斷，這在市場上是完全沒有達到任何難度的。

創意與執行如果是5分，那證明這件作品整個項目執行在他的經驗看來是一個非常棒的過程，品牌體驗非常不錯。如果是3分，那證明只是基本達到他的要求，勉強及格。

最後一項結果，也是同上一樣。如果是5分就是超出預期，1分就是完全沒有達到預期。

每一件作品的最終打分是ABC三個分數乘上各自比例後相加的總分。

評審打分為何用5分制，而不用10分制，或者100分制。

金投賞在過去的十屆中嘗試過很多種評分的方式，其目的是為了追求公平，減少誤差。在實踐中，的超過百位評審的評分統計的環境下，我們用5分制（不允許有小數點）打出的分數，比10分制和100分制的誤差率要小而且能更精準的反映整體評審的真實意志。同時，1至5分之間的差距也非常完美的體現了我們對期望值管理的過程，從完全沒有達到期望至超出期望都能夠很好的表現。

關於金投賞的初評評審的選擇和其背後意義？

每一位金投賞初評評審都是由金投賞評審推薦後由組委會確定，他們作為金投賞評審的助手也是整個評審工作中非常重要的一環。所有初評評審必須是和評審在同一家公司，而且在專業上也必須有豐富的經驗，可以擔負起幫助評審作好初評的工作。初評評審要參與的是第一輪線上評審，在第一輪評分結束後，通過平均分統計由高到低淘汰80%的作品而得出最後20%的提名。而評審將會從第二輪這20%的提名作品中開始進行評分，評出各項等級獎。

我這樣設計評審機制的背後的目的是為了可以更客觀的選出好的作品。因為金投賞的評審陣容構成是非常專業的強大的，他們絕大多數來自500強的跨國企業，或者大型的本土上市公司的負責市場營銷或者產品研發的最高決策者，負責公司從幾億至幾十億的預算，並領導幾十人至幾萬人的專業團隊。最高管理層的視角一般會偏重戰略層面，而在市場上真正活躍在一線，每天和商業創意打交道的是這些評審的下屬，他們視角更戰術層面。所以，我們通過這些在一線打交道的評審來作為初評，在第一輪的評審中評出提名作品。第二輪他們再加入到最後評出各項等級獎，兼顧了戰術和戰略。而在現實的情況下，這些企業的任何商業創意的採購往往也都是需要先基層評估，再由高層決策，所以這個機制和我們的評審宗旨「還原市場真實環境」是一致的。

影響評審的最終評分的四個因素？

我們的評審宗旨是「還原市場真實環境」，因此組委會會盡最大的努力來幫助評審還原真實。但在實際發生的情況中，每一件作品也會受到下面情況的局限而影響到最終評分。

一：作品在真實情況下的實際的效果。來金投賞所參賽的所有商業創意作品都是在過去一年中真實所發生的，因此會有一個真實情況下的效果。

二：作品在金投賞參賽文件中所表現出來的效果。我們為了確保所有參賽的公司都能在同一緯度上進行評審，因此所有的參賽公司都必須按要求根據金投賞組委會發布的參賽的格式以及所定義的獎項分類來參加，這些參賽文件主要是以PPT的文檔，有個別類別是以圖片和視頻遞交，案例類的部分作品還會有輔助說明的視頻文件。因此，不同參賽公司對於作品的撰寫和包裝存在著差異性，文字描述的角度包括邏輯關係和數據引用等，以及在文件中展現的圖文設計，包括字體類型大小顏色以及圖文混排版等這些不同會影響最終在參賽文件中所表現出來的效果。

三：評審根據參賽文件所理解的效果。據統計，每位評審在每件作品上所停留的時間平均大概是3至5分鐘之間，就在這個短短的時間內，評審會根據經驗來理解他所看到的這件作品並做出判斷。另外，每一位評審他所來自的行業背景和經驗都各不相同。所以，這也是有可能不同的評審，對於相同的作品在理解上會不一樣，這也是為何我們需要組織一個大規模超過百位的評審團的原因，通過擴大樣本從而降低誤差。

四：評審會對比參考其他參賽作品之後，最終給予評分。所有評審在評分時，都會去參考他給予當屆金投賞其他作品的評分，然後通過對比來確保他的評分會維持在一個基準上確保公平性和一致性。

所以我們看到，這上述四個環節在傳遞過程中很自然的會產生誤差，一件真實情況下實際效果非常好的作品，由於在參賽文件中描述不清楚或者是包裝欠佳，就有可能無法讓評審理而獲得相應的分數。也有可能一件真實情況下效果不錯的作品，其參賽文件描述和包裝的也非常棒，但遇到評審正巧不是這個領域的，或者評審是這個領域的，但他因為太了解專業反而有著不同的見解，所以最後的評分都有可能會有誤差。金投賞的評審在降低這四個環節的誤差上面作了很多創新，針對每一個環節我們都有一些舉措來降低誤差，就像我們在保持評審專業水準的基礎上不斷擴大評審的數量就是為了避免發生因為個別評審的評分而影響到最後的結果。

關於獲獎為何選用「相對法」而不用「絕對法」？

相對法是指我們會設定一個比例，如金獎比例是2%以內，那我們每一年設立幾個金獎是根據參賽作品的數量而變化。如果有3000件作品就是有60個以內的金獎，但如果只有100件作品只有2個以內的金獎。絕對方是指我們會設定獎項的類別，有幾個類別就會有幾個金獎，它和參賽作品的數量無關。

我們選擇相對法的目的是為了更體現我們的評審宗旨「還原市場真實環境」，因為絕對法有一個弊端，它無法根據市場環境的變化來調節。舉例這個類別如果有3件作品參加，那最終的結果可能這三件作品就是金銀銅獎。而在相對法的標準里，如果金獎比例是2%以內的話，沒有到50件作品的話，它是不產生金獎的。當然相對法也有它的局限，如果一種極端情況這50件作品都是非常差的情況下，那按相對法的規則也是必須給予1個金獎。但這種可能的概率在金投賞很難發生，因為每一年我們都的參賽公司和作品是能夠反映在這個市場的真實狀況的，最專業和一線的公司都有參與。即使是體育比賽奧運會也會碰到，假如在決賽當天的天氣發生了巨大的變化以致於所有運動員中的最好成績也不如去年的第三名銅牌得主，這樣的情況也很常見，但按照奧運會的規則，參賽決賽的前三名依然是冠亞季軍，因為你們已經是這屆中最優秀的了，雖然沒有打破紀錄或者和超過上一屆的成績，但依然有冠亞季軍，它是公平公正的。

是否大預算更容易贏得獎項，小預算更容易做出高回報的案例？

我們常常會碰到來自內地以及香港和台灣的參賽公司問到，說我們那裡的預算和上海北京的公司無法相比，是否和他們在一起PK會比較吃虧?

我們也會碰到上海和北京的一些參賽公司問到，我們的預算規模比較大，一個Campaign要5000萬至1個億人民幣，沒有辦法像那些小預算的Campaign做出三倍，五倍的回報，如果你看ROI我們會不會吃虧?

其實通過以下的圖表來顯示過去三屆金投賞的獲獎作品中有關於預算范思圍和獲獎的關係。大家可以看到，無論大預算或者小預算，對於是否可以更有優勢的贏得獎項並沒有任何關係。金投賞其實比的是單位條件下達成目標的效率，評審的評分體系也和這個預算大小是無關。預算高的作品評審相對應的期望值也會變高，而小預算也是同樣的道理。所以，通過這張表可以告訴大家沒有任何關係。

金投賞是如何設立和取消獎項的

設立：

面對日新月異的發展與順應創新趨勢，金投賞的類別也在不斷的延展來適應現今複雜的商業環境。所有獎項的分類必須是依託以下幾個原則方可設立。

一：必須是在金投賞ROI Auidt的評估模型上延展來保持獎項的一致性。

二：必須是代表企業在商業市場環境中，預算投入的趨勢和方向的。

三：市場中必須要有足夠多的參與者，並且這個行業規模還在不斷的增長。組委會不會設立只有某一兩家公司所能夠參與或者絕對壟斷或者市場規模非常小的類別，開放性和競爭性是設立的標準。

四：其最終的商業目標是否達成是可以被量化評估的。

取消：

設立的過程所對應的就是獎項取消的過程。當以下條件被滿足時，我們就會取消這個類別。

一：已經不能代表企業在商業市場環境中，預算投入的趨勢和方向的。

二：市場中已經沒有足夠多的參與者，並且這個行業規模還在不斷的萎縮。每年只有某一兩家公司能參加這個類別。或者連續三年以上，沒有作品參與此類別。

三：其最終的商業目標是否達成是無法被量化評估。

金投賞必須要清楚的長，中，短期效果的定義和分類？

從第九屆金投賞開始，我們將所有營銷類的作品區分成長，中長，短期效果的類別。這也對應了在企業中的預算科目和類別。這樣的分類更符合企業的期望，以及可以更客觀公正選出優秀的作品。如果在沒有分類之前，很多優秀的銷售預算的作品，由於企業的目標是促銷，它在創意形式表現上會不如一些長期效果如公關預算或者CSR預算的作品。所以在以往的幾屆中，尤其是在金獎和全場大獎的PK中，短期效果的作品會吃虧一些。但如果我們還是金投賞的評審宗旨「還原市場真實環境」，你會發現在市場中企業很多真正的需求就是短期效果，來自銷售預算，促銷預算。所以，我們將這三類期望的預算分開，它們的類別彼此獨立，也受到了業界的歡迎。下面是我們對於它們的定義。

銷售預算：（短期效果）

這部分預算主要是來自銷售部門，也有公司叫促銷預算，企業的目標通常是以銷售或者轉化為主，互聯網電商的預算通常也在效果預算範疇，或者叫短期效果預算。

品牌預算：（中長期效果）

這部分預算主要是來自企業品牌部門，因此叫品牌預算。也有的公司叫市場預算，其內部定義是來自市場部預算，無論怎麼叫法，企業的目標通常是以建立目標消費者的好感度為主，更多的曝光和品牌認知度，為企業的品牌長期投資所做的營銷活動或事件。

公關預算：（長期效果）

公關預算又叫企業傳播預算，包括企業的自身品牌的傳播，企業社會責任CSR，這部分預算常常會和市場營銷活動中的活動公關預算而混淆，在這裡我們主要將它定義在EarnedMedia贏得免費媒體報道的部分，包括線下邀請媒體的發布會，社會化媒體的內容等，都屬於這個範圍。

總結：無論短期，中期或者長期效果預算，都是相對的概念。不同企業不同階段其對於達成目標的時間和速度是不同，我們目前通常短期效果是指在三個月以內所會發生的效果，而中期效果是在一年以內，而長期效果則在一年以上。隨著技術發展和營銷技術的快速迭代，各類營銷概念層出不窮，品效合一，即品牌效果融合為一的預算也出現在歷史的舞台，其背後的原因是企業對於商業目標達成的效率越來越高。

金投賞如何規定評審在評相關利益公司作品時避嫌？

評獎評審避嫌的制度在國內外的獎項中都有碰到，但不同的獎項有不同的做法。我們在歷屆金投賞的實踐中為了追求公平公正也做了很多努力和改進，現在我們的做法是通過在計算評審小組總分的時候，去掉一個最高分和一個最低分後，再計算出平均分。我們為何會最終選用這個方法，首先要去定義什麼是利益相關的公司作品。一般會碰到以下幾種情況，我們會稱之為利益相關。

直接相關：

即評審所評選的是由其他公司所遞交的自己公司品牌的作品。

間接相關：

即評審所評選的是由目前有開展業務合作公司所遞交的其他公司品牌的作品。

如果只要有「利益相關」無論直接和間接都需要避嫌，那在執行上很難操作，尤其是金投賞的參賽公司中既有中國的BAT，也有國外的Google和Facebook，他們幾乎和所有公司都有合作。如果都避嫌的話，那評審將無法進行。如果我們只迴避直接相關，那我們如何來證明，評審會公正的給目前有開展業務合作的公司進行客觀的評價，這是我們所說的第一個問題。

第二個問題，如果評審在打分投票時候碰到直接相關的作品因為避嫌進行迴避，尤其是在進行到最後關頭的全場大獎的評選對於迴避公司是不利和不公平的。一般我們每一個評審小組會有10人以上來組成評審團，除了打分之外，在現場通過評審主席主持，所有評審通過舉手來表決自己的意思是在現場評審中經常會被用到的，在最終的作品投票中，有時候1票之差就是一個等級。如果我們有10個評審在討論最後的三件作品，其中有兩件分別是屬於這當中的兩位評審。最後如果發生了這種情況，1號作品有9個評審投了6票，其中1位評審迴避，2號作品10個評審投了6票，3號作品9個評審投了5票，其中1位評審迴避。如果從目前的迴避制度來看，3號作品就一定沒有機會，但也有可能它其實是這當中最優秀的作品。

第三個問題是競爭對手要不要避？如果在評審直接相關作品的時候迴避，那請問如果評到直接競爭對手的時候，是否也需要迴避？就像可口可樂遇到百事可樂，肯德基遇到麥當勞，騰訊遇到阿里，你如何來定義競爭對手，到底是一個還是兩個還是全部？就像Uber和滴滴，在國外是競爭關係，但在國內是股東關係，你如何來定義？

第四個問題是避嫌制度執行表面化。這是一個在中國乃至世界評審的時候都會碰到的問題，我曾經也參加過多次國內外評審，很多評審迴避制度是一種形式，評審之間有時候也是一個圈子，在評審到自己的作品時候，他會直接說接下來這件是我自己的作品，我現在要出去一下，請大家幫忙仔細的看一下，評好後叫我。這時候，反而是進一步的提醒了現場所有其他的評審，並給予了大家壓力，這時候很多評審會礙於面子太好意思，在打分的時候會給人情分。

所以，金投賞在第一屆和第二屆的時候，是有評審避嫌迴避制度，而從第三屆開始至第十屆，我們選擇了相信我們所邀請的評審，為了追求更公正的選出作品，沒有設立表面的迴避制度，從結果上來看，我們所邀請的評審也是非常專業敬業，在去年的我們金投賞某組的評審主席，在他的小組中，在幾個關鍵的獎項面前，他都第一個把自己公司的作品殺掉。最終使他這個小組自己的作品全軍覆沒，但他最終給的理由是，我作為評審主席必須公平公平，我看了其他公司的作品確實比我們好，我如果不是第一個表態其他的評審會不好意思。這些讓我們非常感動。今年開始，我們會採用這個新的制度，去掉一個最高分則是將有可能把客意把自己公司作品打高分的可能性去掉，而去掉一個最低分則可以防範給競爭對手打低分的可能性。我們相信這是一個非常好的進步。

關於作品的抄襲，侵權和原創

抄襲一直以來是困繞各大獎項的難題，其核心在於如何定義抄襲？抄襲和借鑒甚至創新之間的界線也是非常模糊。同時，到底是抄襲還是巧合撞車也無從判斷。

關於評審中常常碰到的有關作品涉及抄襲，我們會這麼去區分。

如果是已經違法或者侵權他人的知識產權，並有官方判定。對於這類作品，組委會將有直接取消其參賽資格以及成績的權利，並要求收回證書和獎盃。而對於判斷作品是否侵權成立，則是由法院，仲裁機構等有法律效力的官方組織為準。也就是說金投賞的所有評審在評審作品過程中只會對專業負責，默認所有遞交作品都是合法作品，同時在沒有任何證據之前，所有評審都不能懷疑作品的合法性來影響到打分。

另一類是沒有違法或者侵權的作品，或者說如果暫時沒有證據來證明它違法或者侵權的作品。如果評審認為其風格或者手法或者形式借鑒了其他作品，讓評審覺得是像或者直接定義為抄襲。我們認為是不嚴謹和不可取的，因為抄襲通常在漢字里是非常貶義的字眼，既然官方機構沒有判它有任何違法和侵權，評審也就不能。所以評審不能因為覺得好像抄襲，而帶上主觀偏見來影響對這件作品的打分。如果事後有證明它是違法或者侵權，組委會將會保留取消成績收回獎盃的權利。

另一方面，我們認為這些在風格或者手法或者形式的借鑒的作品，其核心還是看其在商業上是否成功，如果它在商業上能夠獲得成功，或者達到了其商業目標，那證明在消費者心目中，這是一個成功和讓他們喜歡的創意，那評審還是可以去肯定這類作品的。

最後，我們也談談對於原創作品的態度。首先，我們是非常重視鼓勵原創的，我們認為原創非常重要，在同等的條件下，評審應該更肯定原創的作品。其次，我們也要客觀的去看待原創，金投賞是一個商業創意獎，所以不要為了原創而去原創，其背後核心還是其在商業上是否成功。

關於參賽作品中所引用數據的真實性問題？

關於參賽作品中引用數據的真實性，目前全世界所有的獎項都會面臨，因為面對成千上萬件作品和不同的行業，組委會沒有方法和專業能力會去一一檢查和校驗。我們在歷屆的實踐過程中，推出了很多方法來儘可能的幫助評審去降低這方面的問題。其核心辦法就是一條，就是盡最大努力去規範數據引用格式，提供確信的數據引用的來源。其實參賽公司只要在備註中說明這個數據到底是公開的上市公司數據，還是來自市場研究公司的第三方的數據，或者是自身平台上後台提供的數據，全都可以。如果只有數據沒有引用來源，那對於評審將無法判斷數據背後所代表的意義和價值，同時他們也會有經驗來判斷數據的含金量。通常在作品中會常常被提到如「銷售」增長了多少，「顧客滿意度」提升多少，「好感度」提升了多少，同比或環比增長了多少。在最早的幾屆金投賞中，作品中會常常出現這類的數據描述，但很多作品中都沒提到數據引用的來源。我們從第八屆金投賞開始，對於參賽作品的數據規範新增加了一項規定，我們會先將所有參賽作品預選做一輪檢查，如果發現在參賽作品中，尤其是涉及到最終效果的一些關鍵數據，如果沒有任何引用來源的說明，組委會將會以數據引用不規範來扣0.1分。雖然這只是0.1分，但對於一些作品最後等級獎的競爭中，這0.1分也會啟到很關鍵的作用。從那時候開始，我們的參賽作品對於數據的嚴謹性大大的提升。所以現在金投賞對待參賽作品中的數據問題是這樣的態度。

首先，組委會是相信參賽公司會以誠信真實的來報送作品，我們會默認所有的作品中的信息都是真實的。其次，評審在評審過程中，可以對數據背後的含金量作出自己的專業判斷，並最終體現在自己的評分中。但不可以在沒有證據的前提下去懷疑任何參賽公司。最後，如果作品中有數據造假，並最終被證據證明，組委會將有取消其獲獎成績並收回獎盃並公告。

關於評審之間討論所要遵守的規範

1：評審之間互相尊重，我們鼓勵每一位評審在小組中發表自己觀點，我們相信這也是一種評審互相之間的啟發。但所有的爭論只是聚焦在作品的本身，在過去的評審的經驗中，會有一些特別主導性的評審，在每次評審前都會先說出自己的意見，並在後面的討論過程中非常堅持，並不斷的影響小組中的其他成員。也有一些特別低調內斂的評審，他們會偶爾發表自己的觀點，但在特彆強勢的評審面前，他們並不會表現的特彆強求和堅持。因此，我們會要求評審主席來打造一個平等公平的討論氛圍，以避免出現這兩類情況。

2：嚴謹而負責任的討論，評審必須非常嚴謹，並對自己的言語用詞要負責任。在評審中尤其投票前，每一位評審所講述的觀點都對投票有著非常關鍵的影響。尤其是對某一件作品負面的評價更是如此。如:這件作品可能涉及抄襲，非原創，侵權，飛機稿，市場效果不好，等負面的言語，如果是沒有經過嚴謹負責任的考證過，會有可能讓一些優秀的作品會被因為某評審的言論而遇到不公正的對待，我們覺得這對於參賽者非常不公平。因此，在金投賞評審期間，除非評審有著非常確鑿的證據，同時又可以在現場通過任何形式來展現給其他評審。否則，任何評審不能在現場用上述的不負責的字眼來評價作品，評審主席有權中止其的發言。

3：評審在評審期間的討論和投票不可公開。評審小組和在場的工作人員都不可以將評審的對話，包括互相的觀點，對作品的喜好，以及表決的結果，未經組委會授權和批准，來告訴任何第三方，包括參賽公司，媒體或者以其他人。我們是希望創造一個可以讓評審暢所欲言，可以充分表達自己專業的觀點，而又沒有任何負擔的環境，這能公平的幫助評審選出最好的作品。因為，每一位評審都是業界享有盛譽的人士，也會有非常廣泛的關係和人脈，很多參賽公司都有可能或者機會來找到我們這些評審。因此，我們相信如果這些內容被公開會造成評審們的負擔。我們的第三方計票機構將會留存著每一屆所有評審的打分底稿，並在評審完畢後由評審主席審核簽字。組委會將會有專人記錄整個評審的過程，用於存檔。

關於全場大獎

全場大獎是每一組評審在當組的所有金獎作品中，進行充分討論，最後投票評出的一個最高獎，代表了金投賞創意獎的最高榮譽。關於全場大獎的選擇，需要遵循以下四個要求。

一：一定是在商業上非常成功的

作為金投賞的全場大獎，尤其是一直以商業創意著稱的獎項，全場大獎必須是在商業上非常成功的。所有能贏得金投賞的金獎作品，其商業上都是很成功的作品，都達到了其商業目標。但我們還是需要在中間，相對難度挑戰最大，商業結果上更耀眼的作品。

二：一定是代表中國創意風格的

金投賞目前在規模上已經是亞洲最大的創意獎，並且每年已經有三十多個國家和地區的作品參賽。金投賞創意獎正在國際的舞台上豎立中國的創意標準，走出自己的風格和特色。這背後是中國文化和行業特點。組委會希望金投賞的全場大獎的作品，在未來的國際舞台上，是可以和那些國際大獎作品PK的。中國創意風格並不是說在作品中有中國的元素，這樣就太狹義了。是相對和歐美的成熟的國際獎項的獲獎作品而言，金投賞有自己的風格和標準。它從幾個方面來判斷。

首先，它一定是遵守符合中國的法律和法則。對於有違反或者和它背道而馳的作品，那肯定不會考慮。無論同性戀合法話或者相關政治的議題，可能在歐美和西方是一個可以值得討論和鼓勵的。但金投賞的全場大獎是不會接受，作為一個國際的獎項，組委會用開放的心態，去包容來自全世界各地優秀的創意作品。同時我們也尊重這些作品所背後所代表的文化，在金投賞歷史上關於去「包容關心同性戀」的作品有曾獲過金投賞的銀獎，這也代表了組委會和全體評審的尊重和包容，但是全場大獎則必須尊重中國的法律和法規。

其次，它一定是引起中國消費者的強烈共鳴的作品。這就必須它是一個非常有洞察的作品。能引起中國消費者共鳴，我們相信既可以是民族的，也可以是世界的。在金投賞的歷史上，既有華夏人壽「尋找身邊的抗戰老兵」，這類於民族引起共鳴的洞察。也有寶潔「世界上最好的工作「致敬奧運冠軍媽媽關於母愛，這類在全世界能引起共鳴的洞察。其核心是否能夠深深打動中國消費者。

最後，它也代表了中國現階段的發展環境和市場競爭。作為一個商業創意獎項，其最終是以商業目標達成為核心。而這些來自全世界的創意作品所在的國家和地區，它們的發展階段，環境，市場競爭都有非常大的差異性。這對成功的標準和定義會有不同，舉例如果衡量一個西方成熟市場中，一個新產品能夠兩年內佔領市場就算成功，但在中國現階段一個相同的行業，尤其是在高速迭代和競爭的背景下，也許它的成功定義只有6個月。再舉例很多國外的專業人士對於中國所發生的那種這種大規模的燒錢打市場和補貼的免費戰略很難認可和理解，認為是錯誤短期不值得鼓勵的。但從過去中國成功的企業尤其是互聯網企業，通過這種模式走出了很多獨角獸企業，並把很多跨國企業巨頭給打敗了。因此，我們希望這個大獎的背後也能反映出中國當前階段的發展環境和市場競爭。

第三：一定是積極向上、正能量的

金投賞的大獎一定是積極樂觀，正能量的。有的作品和案例也許在商業上非常成功，但依靠的是博短期眼球的注意力，甚至利用很多人性中消極悲觀的特性來營銷，組委會不鼓勵這樣的作品。在第十屆金投賞國際創意節上，來自寶潔的全球品牌官畢瑞哲的觀點和我們不謀而合，他提到寶潔的廣告必須觸動我們的心靈，它深藏創意與責任，讓我們感受到真正重要的東西，展現著向上向善的力量。所以，他們在廣告中不斷倡導性別平等，表達對平等職位、平等聲音、平等薪酬，平等尊重的追求。共同探討未來的行動，去打造一個更美好的世界。我覺得寶潔所表現的向上向善的概念，和我們提出的積極向上，正能量的是類似一致的。而不同之處，寶潔作為一個世界性的跨國企業，他們去打造的一個更美好的是「世界」，而組委會希望打造一個更美好的是聚焦在「中國」。

第四：一定是代表行業趨勢和標杆能夠讓業界借鑒

曾經有一個金投賞的大獎的PK讓組委會記憶深刻。16位評委投票，8比8選中了入圍的最後兩件非常優秀的作品。一件是一家中國互聯網巨頭聯合一家電視媒體巨頭共同打造的整合營銷案例，而另一件是一個品牌和視頻網站共同打造的一個視頻營銷案例。最後，後者勝出。評審主席是這樣評價的：我們認為這兩個作品都非常優秀，但是前者這樣的巨頭組合，這樣的資源和預算對於所有金投賞的參賽公司無法有太多的借鑒和啟發，而後者的視頻營銷卻在蓬勃發展。因此我們所有評審最後都將票投給了後者。這為我們形成了一個良好的判例，這也將代表組委會的意志，那些來自壟斷行業或者是超大規模和企業和預算，對於行業良性發展，提升管理能力和效率沒有借鑒和鼓勵的意義。

關於各評審小組所需要完成的《商業創意趨勢報告》

《商業創意趨勢報告》是從第十屆金投賞開始，由全體評審一起完成對行業一件非常有意義，並承擔公益使命的報告。它會在每年在金投賞國際創意節推出。不僅是針對所有參賽公司，讓他們可以了解到今年評審是如何來評這些作品，同時也是針對行業中所有的從業人員，讓他們可以學習到目前業內中最標杆的公司今年做了一些什麼。它主要是三方面的內容。第一，作品的分析和解讀。從全體評審視角來詳細分析介紹本屆金投賞參賽的整體水準，同時也會重點來描述在本次評審中一些特別的作品，通過正面或者反面的分析來闡述他們是如何在專業上來對這些作品進行判斷和評分。第二，行業的分析和現狀，我們希望通過點帶到面，通過來自不同行業的作品，來由這些資深專業的評審來總結目前行業中的一些現狀和問題，其核心是看背後為何有這些現象。第三，來分析預判明年這個行業的發展趨勢，如果明年來參賽的話，應該是哪種類型的商業創意會成為大家關注的熱門。

《商業創意趨勢報告》是由每一個小組的評審主席負責，並在其評審的組員中邀請三至五位評審一起，在評審結束後的一個月內完成，報告將會在兩個月後的金投賞國際創意節上正式發布。

附：第10屆金投賞商業創意趨勢報告，下載：https://pan.baidu.com/s/1geWkojL

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