抖音和知乎，為什麼總讓你無法自拔？

社交網路，已經走了太多路。

從最開始電子郵件引起的點對點的網路社交，到如今鋪天蓋地的社交網路平台，在這些連續不斷的媒介革命中，我們應該認真思考一個問題：

什麼才是社交網路發展的第一驅動力？

一、社交驅動力的層級

先從橫向來看目前能看到的各個社交網站，我們可以看出，各平台的發展程度是不平等的，背後推動其發展的潛在因素也不盡相同。但我們通過分析一個強大的社交網路所具備的驅動力，可以看出其內在的層級劃分。

如圖，這是一張驅動力的層級劃分表，由下至上分別是：

(1) 實用性；(2) 內容與媒體；(3) 社區；(4) 虛榮心。

將其放入社交平台中一一對應：

（1）利用社交網路的實用性及其工具性；

（2）將社交網路當做一種媒介，並從中獲取內容；

（3）在社交網路中形成社區，讓用戶得以交流；

（4）利用社交平台來滿足自身虛榮。

進一步，我們可以看出，如果一個社交網路僅僅基於級別較低的驅動因素，例如實用性和工具性，就很容易走向商業化和同質化，進而被輕鬆取代。而越是具備更高一層驅動因素的社交網路，越可以滿足用戶多方面的需求，就越難被潛在的對手抄襲複製。

此時這款社交產品的整體優勢就變成了一種無形的「感覺」，而並非某個可以被取代的具體功能。這就像酒店和自己家一樣，雖然兩者都能滿足住宿需求，但我們對家的感情，酒店布置得再好，也不能代替。

我們將目光聚焦在最高級別的驅動力上——虛榮心。談到虛榮心，我們會聯想到秀曬炫，想起很多成天追求虛名浮利的人，而我們的態度，應該是自然而然地撇嘴微笑。但其實，虛榮心才是社交網路得以成功的最大驅動力。

一分為二看虛榮。從好的方面來看，虛榮心是指關心自己的感受，努力提升自我或因自身的成就及外表感到驕傲的心態。但另一方面，虛榮心也是自尊心的過度表現，看重榮譽和名利，盲目攀比，好大喜功。

正是因為虛榮心這樣的特性，使得其對於社交網路的發展有重要的推動作用。這種驅動力更多來源於用戶的內在，今天的主流社交平台之所以變得「主流」，很大一部分原因，正是因為它們洞悉用戶心理，在核心產品鏈條中巧妙地撬動了用戶的虛榮心。

往前看，社交網路 1.0 時代的社交產品，就已經可以多樣化地利用人們的虛榮心來增強平台活躍度。因為虛榮，用戶將個人的近況、取得的成績以及身邊人的動態等發在了網路社交平台上。同時，為了營造一個活躍的社群氛圍，社交平台還提供了一系列的一鍵互動工具，例如點贊、關注、轉發、評論、閱讀量等，來強化這些被發布的信息，使用戶得到了最積極的用戶體驗。

一句話：你來，我保證讓你開心。

因此，一款成功的，可以經常被用戶在意社交產品，上面一定大量承載著用戶的驕傲。於是，這個平台自然就成為用戶生活中不可替代的部分。

二、如何利用虛榮心，讓產品承載用戶驕傲

回顧社交網路的發展史：我們當前所處的位置，和以前有什麼不同？

社交網路 1.0 時代創造的產品、媒體以及社區，更偏向於實用性和工具性。而現在的年輕人更關心的社交產品，在於這款產品是否可以幫助他們宣傳自己。如果這款產品可以幫助更多素人成為網紅，他們對該產品的期望和感情就會投入越多。而這所有的一切，其實都是虛榮心在起作用。

因此，基礎的媒體、視頻或照片分發工具本身，無法再以一個有趣的產品而獨立存在。社交網路平台的功能越來越豐富，用戶形象的展現，也越來越趨於完整。所以，當我們在打造產品生態時，首先要問自己一個問題：用戶在使用產品的過程中，能不能充分地滿足他們的虛榮心？

以下是我分析總結的三種模式。

第一，幫用戶以較低成本展示自己。

以抖音這類音樂類視頻為例，隨著時間的碎片化越來越強，短視頻依靠時長少，數據流量少的優勢持續吸引用戶。同時，當下這類應用變得越來越以用戶為核心，簡單直白地滿足了用戶的虛榮心和展示自己的需求。

用戶能夠通過應用傳達這樣一種聲音：「 來看看我錄的視頻，又酷又炫，還不趕緊點贊打賞走一波？」年輕人被鼓動著分享這些內容，其根本驅動力就是因為它可以幫助他們宣傳自己。而很多平台培養出來的大V，也大大刺激了普通用戶往上走的虛榮心。

第二，建立機制，讓用戶有機會與高手互動。

以知乎為例，普通的提問人希望邀請更多比自己有影響力、有權威的人來回答自己的問題，與牛人之間增加更多的互動；而普通的回答者則希望自己的回答能夠得到更多人的贊同和認可，進而獲得更多潛在的關注，增強自身影響力。

在這一過程中，虛榮心就是激勵轉發機制的核心驅動力。

第三，實時記錄用戶的投入和付出。

我們之前講過，虛榮心是可以辯證看待的，因此，利用其好的一面，便可以打造出專註於特定社交影響力的網路社區。例如：國外健身軟體PumpUp利用虛榮心來組建健身社群，幫助人們健身塑形，結果參與人數眾多，這也顯示了虛榮心的驅動效果。

關於這點，國內做的比較有代表性的就是Keep，有的人喜歡享受那種分享自己大汗淋漓照片的滿足，有的人喜歡在懶惰時看看別人的健身成果以激勵自己。無論哪一種，其實都是在虛榮心的作用機制下，讓事物變得有趣，進而幫助用戶實現一些既定目標。

三、虛榮心真的有這麼大的作用嗎？

我們以全球最火的兩款社交網路產品 Facebook 和 Snapchat 來簡單對比一下。

之前，Facebook 內部有過一場爭論：要不要利用虛榮心來驅動產品？

根據 Facebook 用戶發布的內容來看，關於個人生活的內容越來越少，這說明 Facebook 並沒有好好利用虛榮心。截止 2015 年中期，分享個人故事（而不是公共信息，例如新聞、文章）的比例同比下降了 21％。

如今，Facebook 已經成為了穩定的媒體發行和內容分銷平台，從收入的角度來說是成功的，但優先展示與虛榮心相關的內容（即用戶個人生活相關的內容）便會削弱 Facebook 的總可用廣告曝光量。這是一種平衡和妥協，但這種妥協帶來的後果，便是無法充分地滿足用戶的虛榮心，導致用戶粘性下降。

反觀 Snapchat ，他們主打分享與傳播，發展至今，不僅吞掉了以往聚集在Facebook 上的個人內容，還通過鼓勵用戶以舒服的方式分享虛榮心層面的內容，來增加用戶的舒適度和內容發布頻率，從而為自己創造了巨大的機會。從 2014 年發展至今，其市場估值已超過 100 億美元。

在不久之前，抱著手機直播一整天還被認為是荒謬的行為，但是今天不一樣了，這得感謝 Snapchat，它點亮了虛榮心的暗角，用戶與用戶之間的連接變得更加有趣。

小結：通過以上這兩款產品的對比，我們可以看到是否充分滿足用戶的虛榮心對社交網路產品帶來的巨大差異。同時也再次印證了我們前面的觀點：虛榮心是社交網路發展的第一驅動力。

四、虛榮心對社交網路的整體發展有什麼意義？

縱觀社交網路發展史，我們可以看到，大眾對展示自我的接受度是越來越高的。早期的 Facebook（國內對應的有微博）主要集中於文字和圖片的展示，當用戶不再滿足於靜態的展示之後，Youtube（國內對應的像 B 站）應運而生。

當技術發展到一定階段後，原生文字、圖片、視頻也不再能滿足用戶的虛榮心，他們希望能讓自己顯得更酷炫、更有趣，於是基於技術和更多玩法的 Musical.ly（國內對應的如抖音）開始流行起來。

按照這個趨勢推算，未來社交產品可能會有更多玩法。當下以對口型為主的玩法，未來可能拓寬到表演等方式；而音樂對口型的模式也可能拓展到電影、時尚、美妝等領域，演變出對「身形」等有趣的方式。社會環境、用戶的接受度變化為社交網站的演變提供了機會，在這樣的大環境下，虛榮心毋庸置疑地成為了第一驅動力。

原文出處：https://medium.com/@cplimon/vanity-is-good-limon-s-hierarchy-of-social-drivers-84b0a9df9910

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