張裕全面開啟「新十年」戰略：一個願景，三大聚焦，全球布局

最新 03-27

文/Candy

「讓張裕成為更多消費者認可的國際品牌，通過全球化布局來實現百年張裕的二次創業」。——3月22日，在張裕品牌戰略溝通暨媒體品鑒會的活動現場，孫健總經理如是說。

實際上，這也是張裕管理團隊換屆後，新的領導班子第一次正式亮相。從1892年始創到如今，張裕已走過了126年歷程，亦經歷了幾代張裕人的辛勤耕耘，取得了驕人的業績。

煙台張裕集團有限公司黨委書記、董事長周洪江

煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健

2017年上半年，從15家上市葡萄酒公司披露的數據看，張裕一家公司的銷售額即佔到了全部15家上市葡萄酒企業合計總銷售額的52%，穩居上市葡萄酒企業頭把交椅。然而，成績只是過往，當中國葡萄酒市場進入到新的千億時代，當富有活力與實戰經驗的管理團隊履新就任，張裕又將如何開啟這全新的未來十年？

一個願景：讓張裕成為更多消費者認可的國際品牌

2018年，張裕的願景是「成為更多消費者認可的國際品牌」。在董事長周洪江看來，「中國正在成為全球擁有最多中等收入人群的國家，中國的經濟結構也在發生著變化，消費已躍居三駕馬車驅動力中的第一位，而推動經濟發展的核心要素之一便是消費升級。這對於做消費品的企業而言，是非常難得的發展契機」。而如何讓張裕成為更多消費者認可的國際品牌？則有著三方面的解讀。

解讀一

讓更多國內消費者認可

在葡萄酒品類領域，中國消費者對國產葡萄酒是不自信的。而要改變這種認知現狀，孫健認為：「首先要將自己做成更有力量的公司，更會與消費者打交道的公司。即要以全球謀中國，以整體謀局部。站在全球的眼光回過頭來看中國，用全球的水平回過頭來看中國，用全球排行的力量來對待我們的中國市場，如果你這個品牌放到國際市場上你都是相當於有競爭力的，你為什麼還要害怕在國內市場的競爭，這是我們進行全球化布局主要的原因出發點。」這就如同至尊寶要奪回紫霞仙子，必須變成孫悟空一樣。

解讀二

讓更多國外消費者認可

在上一個黃金髮展期，張裕每年以超過20%的增速持續上升，有些年份的增長比例甚至超過了30～40%，但那個時期的海外市場管理卻不到10個人。如今，國際市場的需求與認可不斷上升，「走出去」成了張裕的必然選擇。孫健總經理在報告中表示，「走出去，在國際市場有了地位，大家才會更加認可你，如同華為的做法，便值得學習與借鑒。現階段的張裕，必須走出去，通過與海外酒商的合作，藉助海外銷售渠道，用國際市場的銷售方式讓張裕品牌進入到國外消費者的選擇之中。」

解讀三

更多國內外消費者，認可張裕控股品牌

目前，張裕在海外已經完成了五單收購。這些收購的目標，是要讓品牌做得更棒。即一方面要讓這些收購的企業和品牌在他們已經有的歐美以及全球其他市場做得更好，另一方面也要把這些品牌拿到中國來，讓中國消費者可以獲得更多的隸屬於張裕旗下的品牌體驗。

通過全球化的布局，「張裕」才更有望成為消費者認可的國際化品牌。孫健總經理表示：「張裕是在分析了國際上大型葡萄酒公司布局的廣度和深度後，進行的全球化布局。就廣度上而言，張裕有可能是目前布局最廣的。我們把美國、澳大利亞、法國、西班牙的前幾位的葡萄酒公司進行了研究，發現一些目前做得比我們大的葡萄酒集團，其實除了在本土國家之外，只是在另外一個國家比較強，形成的是『1+1』的概念；而我們現在已經走到了『1+4』的進程上，即在本土之外，另外四個國家都選擇了位列前茅的公司進行布局，這個『1+4』的格局會逐步發揮出整合的作用。因此，從布局的廣度和深度上而言，我們可以說是目前葡萄酒領域全球布局最廣的企業了。」

「整合+聚焦+激勵」，三步驟推進全球化

如何實現願景？張裕給出了三個領域的推進方法。

1.整合。

全球化並非是一蹴而就的，在實現了基地的初步布局後，整合就顯得尤為重要。要將不同國家、產區、文化背景的品牌與企業進行有效管理，就勢必先進行多個領域的整合與協調。因此，張裕將從四個方面將已有的國際資源進行有效整合。一是市場整合，將收購企業原有的強勢或弱勢市場進行溝通串聯，發揮強勢市場優勢，彌補弱勢市場不足，互相協調借力；二是技術整合，將全球收購企業的技術力量，釀酒師資源進行輪崗交換，互相助益；三是原料整合，全球35萬畝的原料基地，隨時根據需要進行原料配置；四是管理整合，將旗下各個企業的協調效應發揮到最大。

2.聚焦。

第一，聚焦高品質。品質是一個品牌的核心，高品質一定是未來中國市場上葡萄酒產品成敗的決定性力量。

第二，聚焦中高端。孫健表示，張裕今後一定要做中端生意、高端生意，不做低端的。在市場競爭中，走低價路線很容易造成兩敗俱傷。

第三，聚焦大單品。國內幾乎每一個公司都在喊這個口號，產品一定不能做砸了，一定要聚焦再聚焦，比較多的形成了共識，一定是聚焦在少數品牌上，用優勢的資源花在品牌上。

3.激勵。

張裕發展到今天吸納了中國葡萄酒市場一流的營銷人才，一流的經銷商團隊。進入新的發展周期，為進一步激發大家的熱情與活力，張裕公司一方面進行了提薪，收入上不封頂，鼓勵員工可以做多大就做多大。另一方面是給大家充分的授權激勵，張裕對不同類型的公司給予足夠的授權，讓聽得見炮火的前線指揮官手中擁有決策的權利。最終通過"二次創業」，讓張裕成為讓更多消費者認可的國際品牌。

「國產酒+進口酒+白蘭地」，三大業務板塊協同推進

新媒體時代，消費者對產品的要求會越來越高。一個熟悉的品牌就是要靠非常高的辨識度來吸引消費者不斷的認知和購買。張裕目前在亞洲、歐洲、美洲和大洋洲四大產區擁有酒庄基地，在全球擁有21間生產工廠，布局13座酒庄，其中8個在國內，5個在國外，形成了27個主流品牌。在新十年的戰略中，將從國產酒、進口酒和白蘭地三大業務板塊發力。同時，為適應新一代消費者需求，重心品牌都以「無驚艷，不上市」為推廣原則。

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