中國移動流量經營的提升之路

C114訊 3月27日消息（特約作者 杜建民）3月22日中國移動公布了2017年財報。相較已經公布財報的中國聯通和騰訊等部分互聯網知名公司，中國移動的財報可謂一如既往的靚麗。憑藉高營收、高利潤和高分紅，中國移動是通信行業不可爭辯的「高富帥」級學霸。哪怕是風光無限的BATJ等互聯網大佬都無法企及。中國移動創造的「大象快跑」仍然在延續。人們有必要讚歎中國移動上下在競爭異常激烈的時代創造出如此輝煌的成績。作為通信行業的研究者和觀察家，我們當然也需要保持必要的清醒，既要看重亮點，也要看到其中的隱憂。畢竟成績已經成為過去，未來還需要繼續努力。特別是在5G到來之前，中國移動的流量經營還有更高的提升空間，因為財報中的數據已經透露了需要努力的方向。

一、深挖數據流量潛力，提高用戶DOU

財報中的數據顯示，中國移動2017年收入結構發生根本性變化，無線上網業務收入占通信服務收入比年度首次超過一半。流量經營成效突顯，其中4G用戶達到6.5億，滲透率為73%，4G用戶DOU達到1.76GB。如果僅從中國移動自身的數據沒法進行評價，都說沒有比較就沒有傷害，當然這裡也沒有傷害任何公司的意思。這裡再提供一組數據，工業和信息化部數據顯示去年全年，我國電信用戶DOU達到1.74GB；中國聯通財報公布的數據顯示，其4G用戶總數達到1.75億戶，4G用戶DOU達到4.4GB；中國電信公開的數據顯示，其4G用戶總數達到1.82億戶，市場份額達到18.1%，用戶DOU為3.5GB。相關詳細對比數據詳見下表。

通過表中的數據對比，很容易發現中國移動4G用戶DOU與另外兩家運營商明顯的差距，而且僅僅分別是另外兩家的二分之一和五分之二。作為擁有TDD牌照先發優勢，最早開展4G運營，4G基站份額最高而且資金最為充沛的中國移動，雖然有較高的滲透率和用戶份額，但是4G流量經營情況並非想像的那麼理想。如此巨大的DOU差距，可能已經說明友商的高端策略或者低價策略，甚至「內容」策略取得了效果，無論大家是否願意承認這一事實。雖然如此，但是也不必格外驚慌，因為找到問題才能解決問題。另外，這也說明中國移動的流量經營還有非常大的提升空間和餘地。

二、DOU增速不足，ARPU持續下降

中國移動2017年度中期財報顯示，上半年中國移動的4G用戶DOU已達1.4GB，4G用戶ARPU為71.2億元，為2G/3G用戶的1.6倍，比2016年同期的80.7元有所下降，一年時間內下降了將近10元。而最新公布的2017年全年財報顯示，去年全年4G用戶達到1.76GB，4G用戶ARPU為66.4元，半年又下降了將近5元錢。拉長整個時間節點，從2016年年中到2017年年末，一年半的時間裡，4G用戶ARPU下降了不到15元，平均下來每個月下降不到1元。

中國移動去年年中4G用戶DOU為1.4GB，年末為1.76GB，增長將近0.36GB，平均每月增長0.06GB，也就是說每個月增長不到62MB。如果把時間進一步拉長，相較於2016年年末的4G用戶DOU 的1GB，中國移動2017年上半年DOU月均增長超過68MB，另外2017年全年DOU月均增長接近65MB。詳見下面的數值表。這樣的數據對比說明了一個非常明顯的問題，中國移動下半年的用戶流量月均增幅小於上半年。原因有多方面，其中可能有以下兩個方面：一方面2017年下半年友商大力推廣的「不限量」確實給行業帶來較大的衝擊，也給中國移動帶來不小的麻煩；另一方面2017年特別是下半年，中國移動發展了大量低端的4G用戶，或者說4G用戶中沉默用戶佔比較高，當然也可能是發展的4G用戶存在水分（雖然有水分的可能性比較小）。

三、固移融合持續輸血，拉低無線ARPU

提到4G運營，必然要聯繫到家寬，固移融合或者移固融合。中國移動2017年財報披露，家庭寬頻用戶總數突破1.09億，綜合ARPU達到33.3元，較上年增長17.5%。單純從上述數字不能得到單寬和融寬的佔比，也沒法獲知各種融寬套餐佔比。從《21世紀經濟報道》中找到了2017年年中三家運營商家寬ARPU數據，中國聯通ARPU值從去年年初的51元降至47元，中國電信則從去年年初的56元降至52元，彼時，中國移動寬頻ARPU值從33.4元提升至34.9元。僅僅從數字上看，或許中國移動家寬ARPU有矛盾之處。但是因為中國移動擁有巨量的融寬用戶，我們無從知曉其無線與有線套餐分成比例，或者其分成口徑有怎麼的變化。三家家寬ARPU數值詳見下表。

中國移動融寬最低的資費套餐是38元免費用，如此一來，不考慮高價單寬和高價融寬，以及各種複雜的分成、佔比等因素影響，只簡單的做數學運算，中國移動融合資費套餐中無線業務分成大概在5元左右，甚至更低。考慮到融寬一般都是4G用戶，這樣也直接導致4G用戶ARPU被拉低。用無線補貼有線，或許這能部分說明為什麼中國移動的家寬和4G用戶ARPU在三家中均處於較低水平。固移捆綁能夠增強用戶粘性，但是這裡也存在一個隱患，就是一旦失去免費贈送，或者中國聯通和中國電信奮起反擊也大幅度降低家寬資費，更不用說擁有更近入口和更低資費的中國廣電也擁有了超過5000萬家寬用戶，未來中國移動的家寬將面臨流失的風險，如此也將導致4G用戶的流失。從這個角度講，提升4G用戶DOU也是必須要做的。家寬+DOU雙保險才是未來流量經營之路。

四、DOU+ARPU拉升之路，「不限量」+「內容」

通過橫向對標和縱向對比，我們找到了中國移動在流量經營方面需要提升的方向。那麼其中的原因是什麼呢？我們不妨先看看中國聯通和中國電信用戶DOU+ARPU較高的原因，從對手那裡找到其成功的道路，看看能得到什麼啟示。一方面處於守勢中國移動是相對保守的一方，2017年中國聯通和中國電信是最積極甚至激進發動「不限量」套餐爭奪戰的運營商，相對來說其「不限量」套餐推廣的時間早（2017年2月份開始），力度大（各種APP應用強制彈窗推廣、各種低價接二連三應接不暇），範圍廣（騰訊王卡、螞蟻寶卡、網易紅卡上山下鄉）、花樣多（互聯網定向不限量、本地不限量、全國不限量），最終「不限量」套餐用戶佔比較高。另外一方面，流量都需要「內容」引導，特別是混改後的中國聯通背靠互聯網大佬，大推各種王卡、寶卡、強卡等，藉助BATJ的消費級「內容」不斷豐富其流量收割機。事實已經證明，「不限量」+「內容」成就了最高的中國聯通4G用戶DOU。因為中國聯通和中國電信的家寬具有較高的ARPU，而且也是兩者的核心業務和收入來源。按照常理來說，兩者沒有大舉回應中國移動家寬低資費進攻，或許存在用家寬補貼4G的情況，特別是中國電信相對的補貼更為明顯。這裡不再詳細分析其固移融合帶來的4G用戶DOU+ARPU變化。

我們這裡不分析中國移動的提升4G用戶DOU的具體措施。有興趣的讀者可以搜索點讀《中國移動的「內容」之路，在何方》、《缺少「內容」支撐，中國移動靠什麼阻擊王卡》、《共享單車告別「燒錢」，中國移動的寬頻未來怎麼辦》。因為，中國聯通和中國電信的玩法還沒有超過美國人。無論是「不限量」套餐，還是各種共享，甚至「內容」引領，學著美國人的玩法，行業老二和老三聯手欺負作為老大的中國移動。弄清了友商的套路，中國移動除了應該研究怎麼放手推廣「不限量」，還要研究怎麼獲得咪咕等內容資源支持。畢竟國內外的運營經驗已經證明高DOU不但意味著高ARPU，而且意味著更低的離網和更高的粘性。

如果我們不列舉以上詳實的數據並進行論證，很多人可能都無法真實地感知中國移動流量經營面臨的隱憂和巨大的提升空間。有人可能會反問，即使4G用戶DOU最低，但是具有品牌和服務軟實力以及家寬捆綁贈送的中國移動，依然實現了營收和利潤較高的行業增幅。我只能說相較於今年，去年的流量競爭熱度實在是差的太遠，或者屬於「小兒科」級別，而且未來在低價面前用戶難以禁得起誘惑。2018年開年以來的「不限量」競爭已經白熱化，中國移動不能繼續因為擔憂降價而導致的減收風險，而不敢大力降價競爭。因為放任4G用戶DOU差距的持續拉大，最終可能導致用戶的高離網潮。未來的競爭將是所有業務的高度融合，交叉捆綁。畢竟沒有了用戶就沒有了一切。相信中國移動一直以來的高領悟力和執行力，能夠在2018年給大家帶來煥然一新的流量經營感知。（杜建民為C114特約作者）

特別說明：本人沒有唱衰任何一家運營商包括中國移動的企圖和打算，而且也不追求這樣的效果，更不希望因為本文而給資本市場的中國移動股價造成壓力。希望轉載此文的媒體，或者點閱本文的讀者不要斷章取義。寫這篇文章，只是基於公開數據呼籲行業相關方能夠行動起來，一方面為信息社會建設助力並提高用戶獲得感，一方面謀求行業長期持續健康發展。

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