從產品體驗到包裝體驗，體驗式消費又有何新突破？

自消費升級後，人們開始關注場景消費、開始挖掘體驗式消費的市場潛力。而來自日本知名設計機構的Grand Design談到包裝設計時，同樣也用了體驗和故事這樣的詞語。

隨著大宗物業的生產，所有產品質量會慢慢接近，人們幾乎告別了「貨比貨」的品質較量時代，開始關注包裝給自己的新體驗，開始想了解品牌背後的故事。可新零售時代出現，讓店銷介紹岌岌可危，那麼又如何讓消費者更能體驗到品牌背後的故事呢？

對於包裝設計來說，消費者真正體驗的品牌故事，他不需要在店聽店銷了解，他直接拿到產品的時候是對產品的認知。3月25日，Grand Design的President西 德克在2018FBIC論壇上分享如何利用包裝設計拉近與消費者的距離，重塑品牌，打造全新的體驗式消費概念，從產品體驗到包裝體驗，完美的融合品牌故事，才能打造出好的產品。

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設計新理念，打破品牌認知

過去，我們對傳統的品牌停留在——奢侈品，品牌即品質。那麼我們為什麼要買奢侈品，我們為什麼要買品牌的東西，只因為在鞋子和T恤上面加了一個LOGO，而這個LOGO背後代表的品質保障和生活優越感早已在營銷過程中深入人心，人們願意相信有這個品牌LOGO就代表上乘的品質，這樣的LOGO，這樣的品牌會讓生活變得更有質感。

但無印良品的創始人，開始對這個問題有了新的思考。也許並不是在生活方方面面都需要這些LOGO去體現個人的生活質量。對於真正的消費者只要這個產品性能能滿足他的基本需求，有比較新穎的設計，加上新穎的機能，這些東西放在家裡任何地方都不會讓礙手礙腳，依然會討消費者歡心。其實在生活沒有那麼需要品牌，沒有那麼需要奢侈品，乾淨、簡潔的設計，好用的東西是我們真正在生活當中會所需要的東西。

以無印良品為例，當你走進無印良品那家店的時候，不用任何的語言，不用任何導購小姐說這個產品有多簡潔，你自己用心，用自己的手就可以體驗到。所以設計的背後是什麼，是能讓人一眼望去、觸手可及的故事體驗，生活的質感在這些極簡設計里依然能得到體現。如果說品牌代表品質的認知可以通過設計理念打破，那麼傳統觀念的打破恐怕絕非易事了。

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設計新體驗，打破傳統觀念

談到設計如何打破人的傳統觀念時，西德克和我們分享了一個Grand Design公司打造日本蕎麥店的例子。在日本女性朋友群體中吃蕎麥是比較健康，比較瘦身的一種方法。

但是去過日本都知道了，蕎麥店在日本有一個非常尷尬的境地，蕎麥店在傳統認識裡面是中老年、油膩的男人經常去的店鋪。這樣一個店，如果有一群老男人在那裡吃東西，我想很難吸引年輕女性進去，年輕女性很有抵觸感，至少我也有抵觸感。因此我們認為讓年輕女性輕輕鬆鬆進去，去體驗喬麥店店鋪的話，這也是一個很好的設計，所以我們做了這樣一個故事——蕎麥店、蔬菜、小食。

（1）小盤食打動少女心。大家如果經常去日料就知道，日料上菜之前有很多的小的碟菜。所以我們跟蕎麥店提案的時候，跟它提了很多小盤子的食品，我們又分析說，年輕女性其實一口氣吃不了很多，但是希望可以吃很多種的新品，因此我們給他們的提案，希望他們小用一點盤子，種類多一點的方向去供應女性消費者。或者像這樣，看上去都是蔬菜，比較健康的新菜單。

（2）一個人約會也要完美。在日本也是上班女性去餐館居多，他們一個人去吃飯，一個人吃飯的時候，也是希望不要太著急，東西豐富一點，營養平衡一點，一個人也很正常的環境和菜單。

（3）包裝體現健康訴求。晚上總要有一點小酒，符合夜生活形態的菜單。因為這些產品比較健康，它會打消人在最後一個晚上吃麵粉和主食的罪惡感，現在包裝產品做不上去，大都是因為大家有罪惡感，晚上吃一個高熱量的產品有一個罪惡感，我們需要讓消費者打消它的罪惡感。在包裝中體現健康、有質感的品牌文化。

（4）內裝設計是最好的線下體驗。線下的店鋪體驗讓它就算在新零售席捲而來之時，依然有很好的「江湖地位」。對於這個蕎麥店，我們的設計理念是從字體設計到選餐設計都要體現品牌的故事。比如它的LOGO，這個圖案傳統，但是在字體和顏色設計上面，你會覺得眼前一亮。這是他們放鹹菜，就是可以自取的地方。差不多是這樣一個動線，到了店以後到自動售賣機去選擇券。後面有服務人員為你選菜，為你把食材裝好，可以到裡面去使用。這裡我們做的蕎麥屋品牌故事的設定。

從0到產品的出現，設計的關鍵在於體現品牌故事

一個沒有故事的包裝，就沒有靈魂。賦予包裝更多故事感，擁護就會獲得更多滿足感。食品行業，從過去的質量戰已經轉為包裝戰。而這場戰的關鍵在於你賦予了這個品牌什麼樣的故事，什麼樣的故事更能打動消費者的心！

文：王海利；整理編輯：Foodaily每日食品網

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