長城汽車降價促銷拖累毛利，去年業績減5成

最新 03-27

3月26日，長城汽車在香港文華東方酒店召開2017年度業績會，公司董事長魏建軍、董秘徐輝等出席了業績會。

一、財報概況

截止2017年12月31日止，長城錄得營收1011.69億元，較16年小幅增長2.59%；凈利潤50.27億元，同比減少52.36%；每股基本盈利0.55元，擬派股息每股0.17元。

由於17年公司汽車產品銷量與16年基本持平，所以營收變化不大。而針對業績大幅減少，管理層分析稱主要系報告期內集團讓利客戶，對汽車產品進行降價促銷，影響產品毛利水平，以及加大品牌及新產品推廣力度、加大研發投入所致。

二、銷售數據

2017年，受國內汽車市場競爭加劇、產品周期調整影響，長城汽車累計銷量為107.02萬輛，同比減少0.4%。其中，哈弗SUV銷量85.19萬輛，同比跌9.19%；風駿皮卡銷量11.98萬輛，同比增13.47%；轎車銷量1.20萬輛，同比跌60.97%；高端品牌WEY銷量8.64萬輛，兩款車型VV7、VV5月銷量均突破萬輛。

根據公告披露，2017年哈弗推出了新款紅藍標H6Coupe、8AT版本H8和H9、2018款H5、18款H6運動版、18款H2和H2s，已經紅標H7L等多個改款車型。但新車型的推出並沒有推動哈弗品牌的銷售增長。去年除H2同比增長外，其餘哈弗車型銷量均出現不同程度下滑，這對長城產生較大打擊。

在哈佛品牌表現乏力情況下，去年長城的唯一亮點是高端品牌WEY的表現。VV7、VV5分別在去年4、8月份上市，並分別從上市首月的0.32萬輛、0.46萬輛，增長到12月份的1.06萬輛和1.08萬輛，月銷量過萬的表現證明WEY品牌的中高端品牌定位取得成功。

雖然去年高端品牌WEY兩款車型取得8.64萬輛的優秀表現，但由於哈弗品牌構成公司整體業績主要份額（銷量佔比79.6%），且該品牌在去年銷量下滑近1成，所以拖累整體營收增長。最終，2017年長城錄得營收1011.69億元，較16年小幅增長2.59%。

以上數據表明去年長城汽車的銷售表現十分疲軟，尤其是核心品牌哈弗。並且需要注意的是，取得上述銷售表現還是建立在多次降價促銷的基礎上。

三、財務數據

由於從去年二季度開始，哈弗品牌就表現出增長乏力，所長城去年一共針對哈弗品牌車型進行3次官降促銷，希望通過對主力車型降價來刺激銷量，但這一策略在勉強維持銷量與去年持平的情況下，嚴重影響公司業績。

梳理下長城在17年進行的3次官降促銷（疊加請手動擋車型庫存），分別是3月份推出總額10億元的購車搖紅包讓利、6月份哈弗H6和H2官方降價、9月份及10月份分別對哈弗H6Coupe（1.38萬元）和H7（1.78萬元）的官降。

由於對主力車型進行降價，所以導致17年公司整體毛利由16年的21.55%下滑到18.9%。單車利潤方面，以2016全年105.47億凈利潤、107.45萬輛銷量計，16年長城的單車利潤在1萬元左右，按17年數據計算，目前的單車利潤則下降到0.47萬元。

展望

2018年，長城的銷量目標是116萬輛，較2017年銷量增長8%，較為謹慎。

產品方面，今年長城將推出首款插電式混合動力車型 P8、新款H4、新款C30。

產能方面，目前天津、保定和徐水三大基地擁有105萬輛的產能，其中徐水整車一工廠和整車二工廠作為新近落成的項目，是長城高端車型哈弗H6、WEY品牌車型的生產基地，但年產能僅為20萬輛。為擴大產能，長城正在興建徐水整車三工廠，計劃投資36.1億元（目前已投入20.8億元），項目建成後預計增加20萬輛產能，為WEY品牌車型預留充足產能，WEY品牌18年25萬輛的銷量目標。

營銷網路方面，2018年WEY品牌運營4S店將達到300家。

外部合作方面，2017年長城汽車入股了河北御捷25%股權，認購澳大利亞Pilbara礦業公司5600萬股新增股份（獲得部分鋰礦包銷權），2018年2月與寶馬簽署合資意向書（商討合資生產MINI電動汽車事宜），以上舉措預計將有助於公司在新能源汽車市場開拓新局面。

以下是格隆匯現場整理的問答環節內容：

Q：去年因為庫存壓力和降價促銷，導致單車利潤減少、業績下滑，今年會推行怎樣的產品量、價策略？

答：去年庫存壓力大，給經銷商帶來成本壓力，今年產、銷、存鏈條供應更加精準，也會加強淡季管理（如大客戶採購）。量、價策略方面，17年市場是充分競爭，18年預計還會加劇，公司會適當平衡量、價關係。具體WEY品牌不會參與價格競爭（本身性價比很高），哈弗會繼續適當參與，並保持盈利水平。另外公司希望後面變速箱產品可以外銷，對產品質量有信心。

Q：2017年廣告費、研發投入較大，18年相關費用規劃如何？

答：2018年會在WEY投入更多支出進行品牌宣傳；研發費用也會繼續加大，主要投入在PHEV、EV新能源技術、智能互聯、自動駕駛。大方向上未來生產設備、生產技術投入會逐步減少。短期投資傳統車的效益提升仍然比新能源汽車更高，公司也會保持這部分業務的領先。

Q : 哈弗產品差異化不明顯，自我擠壓，產品線梳理怎麼進行，多久看到效果？

答：到2019年哈弗品牌的產品線梳理會比較清晰，屆時只生產A、B級車，過小或過大車型不再覆蓋。未來哈弗旗下只投放3個車型，含紅藍標共6個細分車型，另外紅藍標戰略改為H、F兩個系列。高端品牌WEY今年會推出VV6。

Q：長城現在新能源積分存在缺口，結合寶馬近期稱2025年新能源汽車銷量佔比要達到15-25%，雙方是否會重視這次合資機會加大新能源產品的研發、生產？

答：公司很早就在新能源技術進行投入，比如電池研發投入已經有6億元左右。目前跟寶馬只是簽署意向書，更多規劃還不確定，當然這是個重要的合作機會。

Q：今年將推出的新能源歐拉品牌，是什麼定位？

答：歐拉定位經濟性電動車，並會為該品牌打造A00、A級車的專屬平台，以提升產品力（輕量化，減重100kg，提升續航）。

Q；對比其他車企2020年、2025年新能源銷量目標，公司有類似規劃嗎？

答：新能源銷量佔比現在不好預估。

Q：公司目前有幾個智能駕駛項目（國防科技大、百度、I-pilot），哪個是側重點？

答：就一個技術路線i-pilot，百度作用類比網路運營商，公司是手機生產商。基於合作夥伴，公司主要是專註自主技術開發。