【白磚家】品牌的核心價值：到底什麼是品牌的靈魂呢？
我們必須承認，中國企業由於缺少品牌運作的方法，而多走了不少彎路，為此付出了高額的學費。而一個成功的品牌應該是：有清晰的品牌願景與明確的品牌目標，提煉具有差異化的品牌核心價值，設計能夠體現和演繹品牌個性的關鍵品牌體系，找准適合當前消費者需求的品牌定位，優化設計多個品牌之間的關係，將品牌的內涵有效地與企業日常活動對接，讓企業的每一項基礎工作都在為品牌的創建做累加。
——【白磚家】
【白磚家】品牌的核心價值：到底什麼是品牌的靈魂呢？
人失去靈魂會渾渾噩噩，如行屍走肉，品牌失去靈魂也會像無根的浮萍，隨波逐流。品牌的靈魂就是品牌核心價值。為什麼說核心價值就是品牌的靈魂呢？
因為品牌核心價值之於品牌猶如靈魂之於人生，看似虛無縹緲，其實威力無窮。
據說20世紀有一次調查顯示，全球最流行的三、個詞語分別是「上帝」、 「她」和「可口可樂」。
誕生於1886年的可口可樂何以有如此巨大的魅力?穿越百年時光，依然牢牢「俘獲」人心。
其實，可口可樂輝煌成功的秘訣就是在於對「樂觀向上，勇於面對困難」的品牌核心價值不遺餘力地演繹和堅持。1886年5月，可口可樂誕生不久就在《亞特蘭大日報》上打出第一幅廣告：「可口可樂，可口!清新!快樂!活力!……」一百多年來，可口可樂用過的廣告語達100多條，代言人也換了又換，然而萬變不離其宗，可口可樂「樂觀向上，勇於面對困難」的精神始終如一。
正是「樂觀向上，勇於面對困難」的精神征服了世界人，使「可口可樂」成為僅次於「上帝」和「她」的流行詞，深深鐫刻於人們心中。
品牌核心價值之於品牌猶如靈魂之於人生，看似虛無縹緲，其實威力無窮。
對於品牌核心價值，還有許多其他形象的比喻：
有人將它比作品牌基因DNA，如同生物體內的遺傳基因一般，生生不息，世代傳承，成為彼此相互區別的中心要素；
有人將它比作太陽系裡的太陽，它不僅是八大行星運轉環繞的核心，而且還是光和熱的無盡源頭；
還有人將它比作強壯的樹榦，不僅支撐著枝繁葉茂的參天大樹，還為枝葉不斷輸送著養分。
不同的比喻其實蘊涵著同一個含義，那就是品牌核心價值之於品牌是何等重要!
總體而言，品牌核心價值內涵分為三個層面，即功能性價值、情感性價值及象徵性價值。這三個層麵價值宛如交相輝映的三重奏，為品牌演奏出悅耳動聽的音樂旋律。
1、功能性價值
功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現產品的功能性利益或物理屬性。
如手錶的計時準確、防水，鋼筆的書寫流暢，洗衣粉的去污，香皂的除菌，白酒的順口、不上頭等。功能性價值是絕大多數品牌在發展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎，品牌只能是空中樓閣。
寶潔旗下的洗髮水品牌核心價值大都定位在功能性價值層面：
飄柔突出「頭髮更飄，更柔順」；
潘婷強調「擁有健康，當然亮澤」；
沙宣追求「專業頭髮護理」；
海飛絲表達「頭屑去無蹤，秀髮更出眾」；
伊卡璐訴求「草本精華」。
2、情感性價值
情感性價值主要表達品牌的情感內涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽掛等。品牌的情感性價值常常將冷冰冰的產品帶到了有血有肉的情感境界，綿綿而來，賦予產品生命和感染力，讓消費者擁有一段美好的情感體驗。
例如，海爾「真誠到永遠」表達了對消費者的一片赤誠之心：
諾基亞「科技以人為本」體現了對人性細緻入微的關懷；
戴比爾斯鑽石「鑽石恆久遠，一顆永留傳」讓人洗去浮躁，為純真的愛情而感動；
美加凈護手霜「就像媽媽的手溫柔依舊」：
貴州青酒「喝杯青酒，交個朋友」使濃濃的友情融於醇香的酒中，表達出人們追求真摯友情的一種美好願望。
3、象徵性價值
象徵性價值主要詮釋品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣的品牌產品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄託。
例如，賓士車體現著「權勢、財富、成功」：
百事可樂張揚「青春活力和激情」；
麥當勞代表「歡笑」：
香奈兒香水演繹「時尚、浪漫」情懷；
勞力士讓消費者體驗「尊貴、成就、完美、優雅」的感受；
派牌服飾彰顯「自由自在，洒脫輕鬆」的品質個性；
哈利波特展示「神奇的童年」；
哈雷機車則主張「無拘無束」的個性……
品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感性價值或象徵性價值，還可以是三者的和諧統一。其實每種模式都不乏成功的案例，「中藥滋養」成就了夏士蓮，「科技以人為本」成就了諾基亞，「滋潤、高貴」成就了力士……
那麼，品牌核心價值究竟選擇哪種模式為最佳呢?
這主要以品牌核心價值能否對目標消費群體產生最大感染力，並同競爭品牌形成差異為原則。比如，使用洗滌、洗髮用品，消費者更關注產品的使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值，如霸王洗髮水的「中藥去屑」、汰漬的「領乾淨、袖無漬」等；使用汽車、手錶、服飾、香水、酒等產品，消費者更希望藉此體現自己的身份，尋找精神寄託，所以這類品牌大都定位於情感性或象徵性品牌核心價值，如寶馬的「駕駛樂趣」、歐米茄手錶的「代表成就與完美」、登喜路服飾的「貴族的、經典的」、人頭馬XO「人頭馬一開，好事自然來，，等；保健品、藥品主要體現關懷，強調功效，所以這類品牌核心價值中，功能性和情感性兼而有之，如靜心口服液「買靜心，送給媽媽一個心」、三精葡萄糖酸鋅口服液『『聰明的媽媽會用『鋅…、斯達舒的「胃酸、胃痛、胃脹，請用斯達舒膠囊」……
應該看到的是，在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產品的功能性價值戰勝競爭對手的概率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象徵性的品牌核心價值才能與競爭對手形成差異。而且，隨著社會進步，人們生活水平不斷提高，消費者選擇品牌往往更注重精神感受，情感性或象徵性的品牌核心價值日益成為消費者認同品牌的驅動力。比如，阿迪達斯早期非常強調品牌的功能性價值，然而隨著市場的發展，阿迪達斯的競爭優勢越來越弱化，20世紀90年代，阿迪達斯為品牌注人新的個性和情感元素，提煉出「沒有什麼不可能的(nothing is impossible)」的核心價值，阿迪達斯又重新煥發了生命力。
當然，功能性價值是情感性價值和象徵性價值的基石，情感性價值和象徵性價值只有在堅實可靠的功能性價值強力支撐下，才更有說服力和感染力。比如，勞力士詮釋「尊貴、成就、優雅」的品牌內涵，但勞力士對產品品質的追求也幾近苛刻，勞力士每個製表工藝環節都嚴格講究，除了表身質料的選擇之外，寶石的鑲配位置以及做工都經過反覆的草圖設計、深思熟慮後才最終成型。勞力士的每塊表都進入氣壓室測試防水性能，然後用每一百年誤差兩秒的原子鐘做準確度校準，只要發現稍有不合格的，即棄之不用。勞力士精良的品質有力支撐了 「尊貴、成就、優雅」的品牌核心價值。
提煉品牌核心價值是一個深奧的戰略問題，並無放之四海而皆準的準則，企業要想提煉出精準的品牌核心價值，必須做好深入細緻的市場調研，了解市場及競爭對手情況，最重要的是洞察消費者的內心。主觀臆斷、生搬硬套往往會導致企業戰略性的失誤。
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