特別策劃│融合創新，春潮湧動：2017年出版新媒體盤點

本文刊載於《科技與出版》2018年第3期P26-32

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摘 要

2017年，媒介融合進入深水區，改革、創新沒有完成時。作為傳統媒體之一的出版業，在微信公眾平台、直播、電影、動漫遊戲、人工智慧等新媒體領域敢於創新和嘗試：微信雖風格保守，但偶有突破；出版無直播不傳播；電影和動漫遊戲，集團主打，併購運營；人工智慧，概念先行，未來已來。可以說，2017年是中國出版新媒體變革的決定性一年，在這一年舊格局已破、新格局已立。

關鍵詞

出版新媒體；微信；直播；電影；動漫遊戲；人工智慧；盤點

對於出版業新媒體發展而言，2017年就似明朝的「萬曆十五年」，外表看似平靜，實則春潮湧動。在這一年，是國家實施媒介融合的第3年，出版業內的新舊媒體融合發展局勢基本確定。傳統出版單位在微信公眾平台、直播、電影、動漫遊戲、人工智慧等新媒體領域進行探索。這既是承前啟後的一年，出版業新媒體基調已經確立；也是為未來布局的一年，出版業新媒體新格局已經形成。

1 微信公眾平台：風格保守，偶有突破

進入2017年，公眾號月活躍賬號為350萬家，較去年增長14%；公眾號月活躍粉絲為7.97億人，較去年增長19%。[1]也就是說，每個月有7.97億的活躍用戶閱讀、分享350萬的活躍賬號，由此產生的流量分享、品牌維護與廣告宣傳被各個運營主體所重視。開發、運營微信平台成為出版企業迎接新媒體時代挑戰的首要對策，但同比報紙、廣電和互聯網新媒體公司，出版企業微信公眾號存在影響力不足且持續下滑、運營主體創新不夠等問題。

1.1 影響力指數

出版新媒體影響力指數（PNII）是根據總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數和總點贊數5個指標對出版企業微信公眾號做出的綜合能力評估，5項指標涵蓋整體指標、優異指標、質量指標、主動預判指標和互動指標。PNII的測算方式基於新媒體指數WCIV11.3的測算指標，但指標權重有所調整，增加了頭條變數。2017年出版社的微信公眾賬號約有240家[2]，出版新媒體影響力指數前10的出版社微信公眾賬號依次為機工教育、人民文學出版社、悅讀中醫、商務印書館、上海譯文、中信出版集團、三聯書店三聯書情、中華書局1912、法律出版社和中醫出版。如表1和表2所示，排位前10的出版社微信公眾賬號，機工教育、悅讀中醫和中醫出版3家出版微信公眾賬號隸屬於科技類出版社；其餘7家出版微信公眾賬號隸屬於社科類出版社。此種數量分布呈現社科出版社微信公眾賬號整體影響力較好；科技出版社微信公眾賬號有「高峰」現象，但未形成整體共同發展的「高原」趨勢。

1.2 整體處於下滑通道

根據《出版人》雜誌每期發布的「新媒體影響力排行榜」的出版新媒體影響力指數指標統計，遴選出前9個月均處於前10名的機工教育、人民文學出版社、商務印書館、上海譯文、中信出版集團、三聯書店三聯書情6家出版新媒體公眾賬號，作為出版新媒體影響力的典型，對其影響力指數進行整理，形成圖1。

從圖1中可知，出版新媒體影響力在1—9月中呈現下滑的趨勢，出現3月和6月2次下滑通道，形成1—2月、4—6月、7—9月的3個相對穩定的層級。在下滑趨勢中，表現出色的社科類出版微信公眾賬號為人民文學出版社，連續3個月排在影響力指數的首位。人民文學出版社2月份熱帖是2月2日推送的《是時候科普一下真正的〈西遊記〉了》一文，該文為轉載帖，結合電影熱點和豆瓣觀感，剖析原著和演繹之間的關係，閱讀量較高。[3]4月份熱帖為4月4號推送的《豐子愷：清明掃墓》，該日為中國傳統節日清明節。該文結合傳統節日，介紹《豐子愷散文》，圖文結合，引發讀者興趣，同時配用詩句，形象地寫明清明節的「魂」，使讀者深受感染，關注度高。[4]機工教育作為科技類出版微信公眾賬號的典型，其影響力指數分別獲得1次第1、5次第2。和其他公眾號單方面的內容推送不同，「機工教育」對自身的定位是「為廣大高校師生提供教材查詢、課件下載、樣書申請、視頻培訓、教材出版、教育資訊等服務」[5]，更強調平台的服務功能。實用性使得粉絲具有相當高的活躍性和黏度。在此基礎上，出版社利用公眾賬號與更多的目標客戶建立聯繫，豐富其網站教師資料庫；在會議營銷、線上店面引流方面，公眾號也發揮了相當大的作用。此種做法，值得其他出版社借鑒。

1.3 中醫出版公眾賬號成出版新媒體影響力黑馬

2017年，中國中醫藥出版社旗下的微信公眾賬號表現搶眼，「悅讀中醫」「中醫出版」均保持在影響力指數前10的位置。「悅讀中醫」更是超越「人民文學出版社」「機工教育」等粉絲基礎雄厚的公眾賬號，5次位居榜首。該公眾賬號主要收取有關中醫的理論知識、精品書摘和讀書心得，推送有關中醫藥類的新書，活動信息及熱點和資訊。熱文有《12個貼敷方子，專治咳嗽，可惜知道的人太少！》《痰濕困脾型肥胖，簡單的調理方法很多人不知道！》等。這體現出中醫養生之風勢頭兇猛，也在情理之中。

2 出版直播：「無直播不傳播」

自2016年「網路直播元年」以來，網路直播進入飛速發展的階段，網路直播平台呈井噴式增長，網路直播平台服務數量超過500家。直播市場用戶增加率逐漸下降，數量趨於穩定，到2017年底，用戶規模達到3.92億。[6]網路直播的興盛預示著互聯網經濟的下一個「風口」的到來，「無直播不傳播」的口號成為共識，全民網路直播時代已然來臨。面對「直播」熱潮，出版人並未缺席這個陣地，開始嘗試用出版直播去擴展自身的影響力，並作了相當充足的準備。如今「出版+直播」成為出版新媒體的一種新的標配；2017年，出版單位已搭上直播「列車」。2017年出版社直播活動一覽表見表3。如表3所示，2017年出版直播新媒體呈現如下特質。

其一，與2016年單獨、零散的直播節目相比，2017年出版直播欄目出現，欄目品牌逐漸凸顯。「清華科技大講堂」是清華大學出版社計算機與信息分社依靠其豐富的產品和作者資源，在「人人講」直播平台上創建的直播欄目。該欄目力圖打造成為一檔面向大眾，傳播和分享IT技術的直播專欄品牌。宣傳語為「如果知識是通向未來的大門，我們願意為您打造一把打開這扇門的鑰匙」。直播4期後，「清華科技大講堂」品牌效應凸顯，一方面獲得專家、直播平台邀約，另一方面獲得一些公司購買直播視頻播放權的訂單。中信出版集團聯合優酷、土豆推出大型作者秀視頻欄目「中信『大集』知識show」，集科技、經濟、社會、人文、歷史、藝術等內容於一體。線上，優酷平台獨家直播，優酷會員免費觀看，普通觀眾需購買會員後觀看；線下，觀眾購買現場票，或參與前期互動贏取現場票。出版社通過挖掘自身所擁有的知名作家和內容資源，能很好地展現「出版+直播」蘊含的魅力，不斷吸引讀者的注意力。

其二，採用「名人+直播」和「活動+直播」方式，用於圖書和品牌的營銷和推廣。「名人+直播」藉助出版單位有名氣的作者吸引讀者特別是粉絲的關注，舉辦新書或品牌的營銷和推廣。如，人民文學出版社在騰訊直播平台舉辦的董卿《朗誦者》同名圖書讀者見面會，有最高70.4萬人參與觀看；機械工業出版社主辦北京大學陳春花教授的微課直播活動，當晚吸引了超過5萬名受眾收看。「活動+直播」是針對「名人+直播」營銷活動的發布會、沙龍、座談會等靜態視頻輸出的弊端而興起的，凸顯活動性、動態性和參與性，豐富直播場景。「活動+直播」往往直播一個會議或活動，年底較多。如2017年12月，法律出版社、法天使舉辦的「2017中國合同大會」直播；「羅輯思維」和廣西師範大學出版社旗下新民說（iHuman）舉辦的「時間的朋友」跨年演講、新民說（iHuman）出品的《樞紐：3000年的中國》發布，優酷點播1293萬次。

其三，作為傳統媒體的出版單位，會搭一個點擊量大的新媒體直播平台，體現傳統媒體與新興媒體的融合發展。新媒體直播平台的定位和模式都不一樣，主要有3類：娛樂類、遊戲類、垂直領域類。出版單位多選用垂直領域類的平台直播，主要是新媒體直播平台與各個行業的融合，體現為「直播+」的方式。作為一種直播營銷手段，國內先後出現「直播+教育」「直播+出版」「直播+旅遊」「直播+體育」等「直播+」方式。同時，為了保證直播的人氣關注度，出版單位會選擇流量比較高的直播平台。如「羅輯思維」和廣西師範大學出版社選擇騰訊視頻和深圳衛視來進行直播，東方出版社和今日頭條選擇「頭條直播」來進行直播活動。

3 電影、動漫遊戲：集團主打，併購經營

如果說微信公眾平台和出版直播作為出版新媒體的兩種方式，其運營主體為單體出版社；那麼作為出版新媒體的另外兩種方式——電影和動漫遊戲，其運營主體為出版傳媒集團。相比單體出版社，出版傳媒集團有資金和能力發展電影和動漫遊戲等新媒體，實踐方式為併購經營。

3.1 以IP版權為基礎發展影視新媒體

出版業和影視業歷來被認為是天生絕配，如作家、編劇劉恆所說，「文學從生活的土壤中生長出來，而電影和文學的結合，就像鑽石鑲在皇冠上，彼此依託與促進」。時代出版傳媒股份有限公司全資拍攝的首部電影《1894·甲午大海戰》於2012年7月6日上映，標誌著國內出版界試水影視新媒體領域。[7]2017年，出版傳媒企業積極投身影視新媒體投資、製作和開發，產出一批諸如《建軍大業》等優質影視作品，獲得讀者和市場的雙重驗證。

首先，從參與方式看，2017年出版傳媒集團參與影視新媒體的方式有3種，且此3種方式並存[8]。第一，單純的版權售賣，這是目前大多數出版傳媒集團所採取的方式。成效快，但收益最小。通過這種合作模式，出版傳媒集團只是名義上參與，實際上還是遊離在影視新媒體產業鏈之外。第二，出版傳媒集團與一些有經驗的影視新媒體公司合作。出版傳媒集團與影視新媒體公司或共同投資，或入股影視新媒體公司享受分紅。這種模式對於出版傳媒集團而言，存在一定的風險，但出版傳媒集團能真正進入影視圈，掌握更多的話語權，更能凸顯自身價值。第三，出版傳媒集團直接成立影視新媒體公司，IP開發、運作一條龍。這種模式最為直接，不過風險與收益成正比。一般影視新媒體公司孕育過程時間很長，比如中國作家出版集團旗下的百城映像用了近5年的時間，才逐步建立了多元化的版權渠道，並逐漸開展了版權開發的影視新媒體業務。2016—2017年，出版傳媒集團投資、出品影視新媒體情況詳見表4。

其次，從影視作品版權來源來看，2017年出版傳媒集團製作的影視作品多改編於圖書版權和動漫版權，少來源於獨立的劇本創作。圖書版權改編為影視作品，分為紙媒經典文學圖書改編和高IP的網路文學改編。二十一世紀出版社集團攜手上海電影集團聯合拍攝製作的國內首部海昏侯大電影《海昏侯密碼》根據二十一世紀出版社出版的歷史紀事文學作品《千古悲摧帝王侯—海昏侯劉賀的前世今生》改編。《擇天記》《三生三世十里桃花》均改編於高IP網路文學小說。出版傳媒集團為影視行業提供優秀的題材和劇本來源，親自操刀拍攝成影視作品；影視作品也助力圖書出版傳媒業，借影視作品熱播的影響力，出版傳媒集團在之前或之後推出的相關出版物，往往能獲得很好的市場反響。

再者，從出版製作單位來看，鳳凰出版傳媒股份有限公司（下文簡稱「鳳凰傳媒」）一家獨大。鳳凰傳媒旗下影視公司鳳凰傳奇影業有限公司2016年打造的影視劇有十餘部，其中《人民的名義》《姐妹兄弟》《謊言西西里》均獲得良好口碑；2017年涉及影視作品5部，《血戰鋼鋸嶺》獲得了很好的經濟效益。鳳凰傳媒已經把「影視劇」製作作為自己的主營業務之一，[9]為集團發展助力，這種發展模式體現鳳凰傳媒已經將「影視新媒體」業務作為自身的主打和特色領域來發展；同比中文傳媒，將「動漫遊戲新媒體」作為自己的主打和特色領域來發展，[10]其發展理念和新媒體產品線布局有著明顯的不同。

3.2 以IP版權思維布局動漫遊戲新媒體

《2016年中國動漫遊戲產業年度報告》顯示，動漫遊戲產業總產值年度增長率保持在20%以上，手機動漫和移動遊戲等新媒體產品業態在移動互聯網的助推下持續高速發展。2017年上半年，中國動漫產業產值達到786億元，同比增長20.1%。2017年底，中國動漫產值達到1500億元，較2016年同比增長13.6%。[11]2017年，出版傳媒集團在動漫遊戲新媒體領域發展呈現以下特徵。

第一，「故事」是動漫新媒體IP出版要素的核心，出版傳媒集團動漫圖書出版火爆。一個IP級的動漫新媒體，由故事、畫面和音效3部分組成，而故事才是動漫新媒體的核心，如果沒有一個好的故事作為主線的話，那麼即使畫面再精美、音樂再動感，也很難成為IP級動漫新媒體。而動漫新媒體故事的來源，是出版傳媒集團出版的動漫圖書（作為紙質傳統媒體）。2017年，出版傳媒集團的動漫圖書出版火爆。《迪士尼雙語經典電影故事：公主合輯（套裝共10冊）》《植物大戰殭屍2武器秘密之中國名城漫畫》《星球大戰4：先兆末航》等諸多新動漫圖書一經上市，便受到讀者的廣泛歡迎。

第二，強調高IP動漫圖書打造動漫遊戲新媒體，但鮮有「爆」品。具備了優質的故事，配以畫面和音效，才能打造優質的動漫遊戲新媒體。對於出版業而言，優質故事屬於「內容」，而單體出版社是優質內容的生髮地，對於此單體出版社即可完成；畫面和音效依靠互聯網技術，對於此出版傳媒集團具備如此實力，採取的方式為直接併購動漫遊戲新媒體公司。2017年，屬於動漫遊戲新媒體的小年，鮮有新開發且賣得好的動漫遊戲新媒體；相反，2014年由中文天地出版傳媒股份有限公司（下文簡稱「中文傳媒」）開發運營的《列王的紛爭》2017年依舊賣得很好，為中文傳媒持續貢獻效益。

第三，在出版傳媒集團中開發動漫遊戲新媒體。中文傳媒旗下的北京智明星通有限公司盈利良好，2017年繼續發力。截至2017年上半年，中文傳媒以網路遊戲公司智明星通和新媒體公司為代表的新業態收入21.37億元，歸母凈利潤3.48億元，分別占上市公司收入和歸母凈利潤總額的31.18%和43.78%（分類業務收入系合併抵銷前數據），這表明中文傳媒經過近幾年的發展，其新媒體公司已經成為公司業績的重要支柱。[12]以其旗下的遊戲公司北京智明星通有限公司為例，2014年北京智明星通開發的遊戲《列王的紛爭》佔主營業務比例的4%，到2016年7月，其取得的收益佔主營業務收入比例的79.79%，這足以表明以「動漫遊戲新媒體」為主的新業態的極速發展，正逐漸成為中文傳媒企業經濟效益的主要著力點。近3年，中文傳媒動漫遊戲新媒體業務發展情況見表5[3]。

4 人工智慧：概念起時，未來已來

2017年，人工智慧作為出版傳媒領域的新媒體發展呈現以下特徵。

第一，概念興起，未來已來。在國外，2018年1月，亞馬遜智能零售店Amazon Go正式向公眾開放。消費者可以直接走進商店，拿下貨架上的貨物然後離開，整個過程不需要排隊結賬。亞馬遜公司表示，「Just Walk Out 」技術利用計算機視覺、感測器融合（sensor fusion）技術以及深度學習演算法來提供這種無縫的購物體驗。同比國內，2017年7月，我國政府頒布了《新一代人工智慧發展規劃》，提出了我國人工智慧的發展目標：到2020年，中國人工智慧技術與世界先進水平同步；到2030年，中國將成為世界主要人工智慧創新中心。人工智慧無疑成為2017年度的熱門關鍵詞。[14]

第二，人工智慧作為新媒體而言，出版傳媒產業聯動明顯。我國的出版傳媒業在逐漸將出版產品智能化，以順應時代，更好地服務於讀者。在2018年春季訂貨會上，自主回答各類法律問題的智能普法機器人「小律」，為人民郵電出版社助陣的機器人「優友」，在北京師範大學出版社站台的機器人「小胖」等大出風頭。未來，以人工智慧為代表的新技術選題的圖書能夠保證一定的閱讀基數，同時出版單位會加大對新技術產品的開發，以適用於廣大出版傳媒領域。

第三，人工智慧不等於人工智慧。此方面，出版傳媒產業應謹慎對待，應靠「人工」去避免「機器智能」帶來的弊端。正如國家新聞出版廣電總局數字出版司馮宏聲副司長的觀點:「人工智慧不是人工智慧。知識之上，是智能與智慧。智能，是人類思維活動的解放，是可共享、可複製、 具有一定邏輯性的思維活動能力。人類可以藉助機器解放這部分重複性腦力勞動，這就是綜合多種學科的人工智慧。智慧，是人類探索未知領域的創新，用來發現與創造新的信息、沉澱數據、提煉新的知識，實現人類的進步。智慧，支持人類登上新文明階段的台階。」[15]

5 結 語

基於以上分析和盤點，在國家政策媒介融合開展的3年內，出版領域內的傳統出版單位積極發展新媒體，吸收新媒體活力，打造出版新媒體；對於發展方式而言，一方面通過自身能量開發、運營新媒體，例如微信和直播；另一方面通過投資併購新媒體公司，合作發展新媒體，例如電影、動漫遊戲公司。2017年，作為傳統媒體而言的出版業融合新舊媒體格局已經確立，未來的出版新媒體將以2017年出版新媒體發展方向為基點，繼續朝著微信、直播、電影、動漫遊戲、人工智慧等新媒體領域縱深發展。

參考文獻

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[5] 虞洋.「雙十一」公號營銷忙：出版機構新媒體影響力指數排行榜[J].出版人，2017（12）：44-45.

[6] CC-Smart新傳智庫《網路視聽藍皮書（2017）》五大看點[EB/OL].（2017-12-06）[2018-01-29]. https:// baijiahao.baidu.com/s?id=1586034168157308035&wfr=spi der&for=pc.

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[8] 張君成.出版企業進軍影視號角吹響了[N].中國新聞出版廣電報，2017-01-09（005）.

[9] 鳳凰傳媒網.主營業務影視園地[EB/OL]. [2018-01-29]. http://www.ppm.cn/Html/Menu/129/.

[10] 傅偉中.內容為本、平台為王：融合發展新常態下出版傳媒企業的樣本研究[EB/OL].（2017-4-25）[2018-01-29]. http://www.600373.com.cn/ mainpages/.

[11] 你必須知道的2017年中國動漫產業的主流趨勢！[EB/OL].（2017-06-30）[2018-01-29]. http://www.sohu. com/a/153297545_502878.

[12] 國家新聞出版廣電總局規劃發展司.2017年出版傳媒上市公司上半年經營情況分析報告[N].中國新聞出版廣電報，2017-09-22（006）.

[13] 朱靜雯，陸朦朦.投資視角下出版傳媒上市公司跨界遊戲效果探析[J].出版發行研究，2017（11）：34-37.

[14] 蘇磊，韓婧，張廣萌，等.人工智慧：出版的未來可能[J].科技與出版，2017（11）：3.

[15] 馮宏聲.2017年8月22日全球知識服務峰會上的演講[EB/OL].（2017-08-22）[2017-09-01]. https://mp.weixin. qq.com/s/fASkh38I3hQYXQtAZ84BaQ.

|作者單位

付國樂

南京大學信息管理學院 出版研究院，210023，南京

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