如何利用增長模型，實現精細化運營？
本文來源於3月的鳥哥筆記「洞察與增長」線下公開課上海站，全文4433字。
分享嘉賓：路盛華，滬江集團高級運營總監
首先先簡單介紹一下今天的目錄，我將從以下4個方面來講怎麼運用增長模型做精細化運營。
一、增長模型理論
二、怎麼做精細化運營
三、案例分析
四、市場洞察
一、增長模型理論
增長模型是由一個美籍華裔提出的概念。理論基礎分為以下三個迴路。
1、SEO/內容搜索迴路
通過內容建設等合理規劃使網站更適合搜索引擎索引，從而提高搜索引擎排名，提升網站整體訪問量的技術就叫SEO。
2、付費市場迴路
指通過免費功能吸引用戶，然後在一些特定體驗環節上設置付費服務，再用費用去進行市場推廣和投放。
3、病毒式營銷
也叫做裂變或者分享。比如好友互動、成績比拼、微信群PK、朋友圈晒成績等等，這些功能也是為了能產生社會化傳播做的一些功能。
增長模型就是圍繞產品端的增長為目的的迴路，這三個迴路來自於產品增長的三個大的支點，是最關鍵的增長路徑。
圖示是一個比較基礎的增長模型，三個迴路連在一起，每個都有相對應的節點，可以在假設市場費用剝離的情況下，通過看公司自我增長情況，來驗證產品結構和商業模式是否成立。
這是我們滬江在小程序剛來臨之初天天練口語的增長模型。
對此總結一下：
? 增長建立在可持續的閉環模型的基礎上，這是關鍵；
? 確定模型中的輸入、輸出和關鍵轉化率，確保這些數值有基本的演算法；
? 依照工作度，預期價值，劃分優先順序，用測試去檢驗功能點的改變；
? 建立一種有共識的語言，比如說在增長目標和指標體系上達成一致，使工作相互配合更加有效。
增長模型量化的演算法。大量細微的優化可以得到很好的增長指數。
更多增長模型中的建議，包括：
?根據增長效率，用增長路線圖替代原先的產品路線圖；
? 找到對轉化增長最有幫助的需求，優先處理這個環節。之前我們考慮性價比和成本，有些技術覺得這個需求簡單，很容易就完成了，那個需求很簡單也先做掉。這樣雖然把問題處理掉了，但其實這三四個小問題對增長的幫助非常小。
但如果你開發一個功能，一個月、兩個月或是三個月過程當中對增長有幫助，我們可以優先做這方面的工作，這也是達成共識的結果，
? 最後，把你的量化路線圖與可視化增長進行評分。
二、怎麼做精細化運營
首先強調幾點。數據是一切工作的判定標準，精細化運營的基礎前提就是數據，數據也是內外部溝通協作的統一標準。做任何工作，期望、結果、目標都需要量化。
這是數據運營比較基本的流程，我們大多數情況比較熟悉的是後面三個——功能設定，這個產品出來了功能怎麼設定，怎麼定義，對這些定義好以後，開始獲取數據進行分析，再開展後面的工作部署。
我們之前做後面三項工作的時候，反反覆復做調優，後來發現有一個邏輯的瓶頸，雖然有改進功能，把數據提升了，但是達不到指數級的增長。
再往前推兩個環節，會發現市場機會其實已經沒有了，而是你自己覺得市場空間很大，你運作一段時間發現競爭對手已經把原有的市場量搶掉了，所以你自己挖自己數據的時候，挖透也沒用，你沒有掌握的是市場數據，是行業數據。
說一下市場機會和產品定位。市場機會就是用戶需求什麼，通過調研和洞察挖掘機會。產品定位就是你的產品在這些機會裡面給哪些目標用戶提供什麼樣的有價值服務，這是最基本的邏輯。
後面一個節點的工作就是在數據定義環節，把數據標準統一下來，建立指標體系。這個指標體系建立在增長模型各個環節上，跟技術相同的就是設立數據埋點，然後開發代碼接入。
一些簡單的忠告：
? 產品關注的核心數據要儘可能的精簡。這個就代表了你的產品定位是不是精準，如果產品關注的核心數據很多，就會增加你產品開發、運營或者市場推廣的投入。如果產品好幾項功能都想做核心，你做推廣的時候哪些關鍵詞放在前面呢？
? 數據之間的關聯關係要儘可能的明確。在社交軟體方面，無論是點贊和評論，都來自於一項數據，就是發帖量。如果發帖量上去，數據就會上去，這個時候你就會知道你工作的重點是什麼。
? 在增長模型中，影響核心目標數據的規律和運作方式，就叫增長引擎。每個產品和服務都希望能夠找到屬於他們的獨特的，最好是不能被仿照、抄襲的增長引擎，也就是核心競爭力，特別是影響核心目標數據。
比如說做滬江，滬江的數據提升一年有兩個大節點，分別在 3月和10月開學季。大家開學以後因為玩了很長時間的遊戲有罪惡感會裝一些學習的軟體，這個時候我們就會把很多精力放在這兩個月進行投放，並且會想辦法讓用戶在4月5月繼續用下去。
再說一下，數據不等於數字，數據等於數字+維度，只有這樣才有被分析的意義。
舉個例子，下圖是我之前做的產品的案例。縱向是數字，橫向是維度。比如說一個產品的新增到了一定過程的時候你會發現是哪一個平台增長的，男的多還是女的多，留存是哪一個年齡段多，你的用戶分析就會更精細一些。
但是你會發現有一些維度是永遠找不到的，比如說新增用戶還沒有填入相關信息的時候，我在不知道年齡段的活躍的時候也很難抓取這些數據。
當一個數據活躍越多的時候，對用戶的把控就越精準，越了解用戶就越可以有的放矢地做各種服務創新。維度越來越少的時候，如果把維度退到第一檔就沒有任何意義了，數據分析的邏輯和層次就會降低，對你後面工作的指導性就會降低。
數據一般是這樣呈現。數據一定要做成這張走線圖一樣才能清晰的了解你的趨勢的增長或者下降。比如說產品分布，年齡分布、男女分布、產品的走勢。
數據分析的核心要點，就是每一個數據點有明確的解釋，而且是正確的。數據的拐點、高點、低點、變化趨勢都需要解讀，有些APP在春節時候已經是下降了，但是有些人不覺得，為什麼春節以後的變化還是那麼明顯，這就要找原因，數據把這兩點解釋清楚就好了。
尋找並掌握數據之間的關聯性，以及變化規律的過程，用來驗證產品服務以及運營策略的準確性，並作為工作的重要指導依據，這是數據的意義和價值，關聯性和變化規律是非常重要的。
講一個小例子，數據分析其實是存在盲區的。
之前運營過一個健身的產品，iOS留存是36%，安卓是29%，除了路徑和設計，只有在課程下載第一次平均下載的速度上有明顯的差異，iOS是23秒，安卓是43秒。我們原先的判斷是因為下載時間太長，安卓用戶不耐煩了，於是留存就降低了。
但是後來我們通過調研發現，有40%的 iOS用戶反饋下載太慢，而這個問題對於安卓用戶來說只能在所有問題中排第三。
最後我們發現一個邏輯，不同價位的手機用戶對下載的期望值不一樣，不能拿iOS和安卓去比較，不然從比對人群層面就已經是錯誤的了。
追求數據的準確和完善，並且進行準確的對比分析和解讀，是一項持續不斷的工作。當你的數據開始逐漸減弱對工作指導性的時候，就說明你進一步的精細分析又要開始，就要再增加維度，精細化運營也是數據運營逐漸深化的過程。
我們把前面這張圖再回推，我所指的精細化運營是耗成本和人力的，每個回推的過程都是更長的周期。
所以，數據分析完工作部署可能一周，一周之後發現數據上不去，是不是我們的功能設定和數據定義出錯了？
這個環路做完了以後發現分析有限，再改產品定義的時候，有可能一年了，這個時候市場機會可能沒有了，再往前推看市場還有哪些機會的時候，有可能兩年已經過去了，這個時候精細化還是要專業做細節的工作，有些細節和所謂的粗放有一個博弈的關係，特別是小公司折騰不起。
數據分析最終就是獲取用戶行為信息，來體驗驗證你的產品服務是不是和用戶的需求是匹配的過程，就回到了前面所謂的市場有什麼機會，用戶有什麼需求，看你和之前預估的市場機會是不是匹配，匹配就往前走，不匹配就接著改。
三、增長案例
說兩個增長案例。一個是ofo和摩拜的案例。
他們兩個是完全重疊的競爭關係，市場需求都是1~3公里的便捷、低成本交通方式。增長引擎也完全一致，比如說超大規模投放單車，這個就是你把你的服務距離用戶最近的環節設點，誰多誰贏，誰燒得起，就有市場，這是最大的關鍵，如果車沒有投放到位後面都不要談。
第二點就是大規模發行聯名卡，借用用戶資源，以免費的方式給到他們一些月卡的機會，這個和場聯合推廣是一樣的，獲取大量用戶的同時，用戶也獲取了福利。第三點就是與微信和支付寶打通。這三條成為了最大增長引擎，不停地滾動。
再講一個案例，餓了么和美團外賣。
這也是非純線上的。首先他們市場需求是便捷餐飲。便捷餐飲的優勢在於颳風下雨等惡劣天氣這些需求會被無限放大，時間不夠也會無限放大。
首先第一點就是讓商務談判增加線下店鋪數量，數量越多，對我用戶的體驗就越好，用戶肯定會下載APP。
第二就是在群裡面或者是社交媒體的裂變利器紅包，你有了這個紅包以後每天可以減一定的費用，一天可搶幾個紅包，促使用戶每天在群里搶。
第三點，就是微信和支付寶的打通。沒有比和他們合作增長更快的了。
總結一下就是先把需求收集上來，產品和服務收集上來，第二做裂變，第三找一個好爸爸。
餓了么和美團多講兩句。首先它們不是簡單的送餐服務，而是打破了傳統服務在物理上的限制，通過資源整合重修構建了市場秩序和供求關係。
譬如說在一幢樓的麻辣燙，他知道自己競爭的客戶就在這一層裡面，如果和餓了么和美團接洽，接入他們的服務架構體系，就會發現傳統服務體驗以及競爭關係發生了全新的變化。互聯網把它打造成一個全新的商業模型，餐飲店在售價變化、滿減策略上面要迎合互聯網企業的再造。
簡單一句話總結一下，一個產品距離用戶遠，就是服務體驗不好的表徵，要把服務體驗整個綜合的去看。
四、市場洞察
大家都講市場洞察，其實就是講機會在哪裡。
市場是能夠通過交換而滿足的需求和慾望，換句話說就是用戶需求，市場是所有需求的總和體。
需求又是由服務（解決方案）來滿足的，各位做的所有的產品就是服務，電子商務產品就是銷售服務、支付服務、內容服務、搜索服務，所有的產品都是服務的提供載體。更好更優的解決方案又幾乎都來自於科技的進步。
我是一個互聯網老兵，從計算機革命的時候就介入，發現計算機有多媒體，有了新的變化，到互聯網的時候，互聯網帶寬越來越高，光碟就失去了作用。原來的手機廠因為智能手機的衝擊重新洗牌。
到移動互聯網的時候發生了翻天覆地的變化，大數據、VR/AR、 AI智能和區塊鏈越來越熱。互聯網的核心本質就是提升效率，所以越能提升大家效率的App越有機會，但是現在這個空間很小，在努力觀望市場機會在哪的時候，不妨參考科學技術發展的方向。
最後總結，精細化運營的含義就是在發展的不同時期，找最適合自己的運營方式。最合適自己的運營方式，一定是以最短時間內獲取最大增長為目標準繩。不要把時間和精力浪費在和增長無關以及不明顯的地方。
所有運營都需要有個可量化的核心目標。由於同樣的數據在不同的人的感官裡面看出來，最終的理解是不一樣的，一定要打造完整的增長模型和更智能的數據分析體系。
最後希望各位都能有所收穫，不光幫自己的產品做到增長，也希望大家找到適合自己的增長引擎。
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你理解的精細化運營是什麼？
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